Rookworst, tompoezen en ademend ondergoed

De HEMA is de enige winkelketen ter wereld die alleen eigen merken voert. Het bedrijf begon tachtig jaar geleden als goedkope winkel en groeide tot een keten waar niemand zich voor schaamt....

‘Het geheim van de HEMA is dat je er vrolijk uit komt’, zegt directeur Ronald van Zetten. ‘Echt, dat blijkt uit elk onderzoek.’ Maar niet alleen de klanten zijn blij, ook bij de leiding staat een grote glimlach op de gezichten. Want het warenhuis draait, tachtig jaar nadat het voor het eerst de deuren opende, als een tierelier.

Officiële winstcijfers worden niet bekend gemaakt, die zitten verstopt in de cijfers van het moederbedrijf Maxeda, het vroegere Vendex KBB dat in 2004 werd overgenomen door durfkapitalisten Kohlberg Kravis Roberts en Alpinvest.

Veel last van de nieuwe eigenaren heeft Van Zetten niet. Hij zegt voldoende geld te krijgen voor investeringen. ‘Er zijn net miljoenen gestoken in een nieuw efficiënt distributiecentrum.’ Ook bestaan er plannen om jaarlijks tien tot vijftien nieuwe vestigingen te openen in Nederland, België en Duitsland.

Natuurlijk helpt het dat het de HEMA voor de wind gaat, in tegenstelling tot sommige andere warenhuizen. ‘Zowel in Nederland (290 winkels), België (meer dan veertig) als Duitsland (drie) maken we winst’, zegt Van Zetten.

Nu de economie aantrekt en het consumentenvertrouwen toeneemt, raakt de bedrijfsleiding alleen maar meer opgetogen. Het aantal klanten neemt toe en de verkoopcijfers schieten omhoog. ‘We hanteren lage prijzen en dus moeten we het hebben van het verkopen van grote volumes. Een procent meer omzet is een groot ding voor ons’, aldus Van Zetten.

We lopen door het filiaal in Amstelveen. Van Zetten, sinds drie jaar aan de top van het warenhuis en voorheen werkzaam bij Albert Heijn en Praxis, kijkt met een ondernemersblik naar de producten. Hij legt spullen recht en registreert welke artikelen meer aandacht vereisen. ‘Ik reserveer altijd een dag in de week voor een bezoek aan een winkel’, zegt de topman. ‘Dan kijken we of de routing goed is, welke producten goed of slecht verkopen, hoe de artikelen zijn uitgestald.’

De HEMA is een echte vrouwenwinkel. Tweederde van de kopers is vrouw. Toch is de inrichting van de winkel niet vrouwelijk. ‘Eigenlijk is het vooral functioneel, mannelijk’, zegt Van Zetten. ‘Geen tierelantijntjes, dure verfraaiingen of franje.’

Een winkel zoals HEMA met alleen maar eigen producten is uniek in de wereld.

De winkelketen is bekend van de rookworst, waarvan er elke seconde een wordt verkocht, en de veertien miljoen tompoezen per jaar. Maar de laatste jaren ook van de babykleertjes, de digitale foto’s, de verzekeringen, de energie en de taalcursussen.

Op het gebied van fotolijstjes is de winkel de grootste van Nederland. Ook schrijfwaren, cosmetica en ondergoed scoren goed. Een op de drie jongetjes loopt in ondergoed van het merk. Een op de zes Nederlanders gebruikt schrijfwaren van de HEMA en een op de vijf vrouwen draagt een HEMA-bh.

‘Een voorwaarde voor een echt HEMA-product is dat we een groot marktaandeel moeten halen. Anders gaat het eruit’, zegt Van Zetten. Zo verkoopt het warenhuis het hele palet aan kinderkleding, maar bij de damesmode beperkt het zich tot basics.

De bedrijfsleiding heeft altijd een goed gevoel voor de tijdgeest gehad. Zo gooide de leiding een paar keer, soms net op tijd, het roer om. De ommezwaai had grote gevolgen. Van een armeluiszaak werd het een hippe winkel. Vroeger kon je niet met een HEMA-tas over straat, omdat die werd geassocieerd met armoede. Tegenwoordig ben je dan juist modern en prijsbewust.

Op 5 november 1926, bij de opening van de eerste winkel van de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam in de Kalverstraat, was de strategie nog gericht op de bodemprijzen. Producten werden voor dezelfde spotprijs verkocht.

Vlak voor de Tweede Wereldoorlog ging het mis. Door prijsverhogingen van fabrikanten werd de winkel gedwongen het systeem van de eenheidsprijzen op te geven. Men probeerde het nog wel even door een schaats per stuk te verkopen, of een boordje bij een overhemd apart aan te bieden. Maar de klanten trapten er niet in.

De winkelketen hoefde van nu af aan niet langer de goedkoopste te zijn, wel de beste. Testlaboratoria werden uit de grond gestampt en de HEMA zocht bewust instemming van de Consumentenbond en de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen.

In de jaren tachtig gingen andere winkels deze strategie kopiëren en introduceerde de bedrijfsleiding een nieuw element: stijl. Oude merknamen als HEMA-waspoeder en Marein-schoonmaakpoeder verdwenen. Vormgevers als Hella Jongerius en Piet Hein Eek werden aangetrokken om producten te ontwerpen. Het warenhuis werd trendy, maar niet té.

De trendwatchers van het bedrijf willen antwoorden op vragen als: Waar zijn jongeren of vrouwen mee bezig, wat dragen ze en wat willen ze?

Ze slagen er wonderwel in de collectie up-to-date te houden. Zo hadden ze als eerste door dat Nederland rijp was voor Italiaanse prosecco, liepen ze voorop bij de herbeleving van de rosé en brachten ze als eerste naadloos ondergoed op de markt. Tegenwoordig is cool cotton de attractie, ondergoed dat ademt.

De stylisten gaan altijd met een opdracht op pad. De producten moeten hip en goedkoop te produceren zijn, maar ook een breed publiek aanspreken. ‘We willen een helder en duidelijk assortiment houden, geen ratjetoe’.

Essentieel, is, volgens Van Zetten, dat de artikelen niet mogen vervelen. ‘Daarom melken we ook niet eindeloos alles uit, ook al zouden we daar mooi geld mee verdienen.’ Jaarlijks wisselt ongeveer 50 procent van het assortiment.

De producten die door de trendafdeling worden bedacht, komen niet zomaar op de winkelvloer. Ze ondergaan eerst testen. ‘Kaarsen bijvoorbeeld testen we eindeloos. Niets is erger dan een zwart plafond, omdat ze roet afgeven.’

Pas als de testen zijn geslaagd gaat de keten aan de slag met de productie. Om concurrenten voor te blijven, zijn de lijnen bij kort, zodat het bedrijf snel kan handelen. Ook onderhoudt het bedrijf goede relaties met zijn leveranciers. ‘Vanwege de goede contacten gunnen ze ons vaak iets nieuws, ook al zijn onze omzetten wereldwijd misschien niet de allerhoogste.’

Onder druk van de hevige concurrentie van onder meer de winkels van Blokker, keert de HEMA op sommige terreinen terug naar de basis: de bodemprijzen. ‘Sommige klanten willen liever een kwalitatief armer product voor een lage prijs. Bij ons is het papier van een schrijfblok 50 gram en gaan de kleurstiften langer mee dan bij de concurrent. Sommige klanten zijn echter niet bereid daarvoor te betalen. Dus bieden we ook producten van mindere kwaliteit; 20 grams papier en stiften die sneller uitdrogen.’

Van Zetten houdt van helderheid. Hij wijst in het Amstelveense filiaal op de grote gele stickers die de laaggeprijsde artikelen sieren. ‘Zo kan er voor de klant geen onduidelijkheid bestaan’, zegt hij.

Of een product een succes is weet hij meteen. ‘Is dat niet zo, dan moet je soms de prijs verlagen of je verlies nemen.’

Een hilarische mislukking uit het verleden is de miskoop van dertigduizend aardappelschilmesje, waarvan het staal zo buigzaam was dat schillen niet lukte.

In het magazijn moeten de actuele missers staan. Veel staat er niet; de spullen zijn al richting de outlet in Beverwijk vervoerd.

In Amstelveen loopt de hometrainer niet, zegt de bedrijfsleider. Door de prijs te verlagen, hoopt hij het apparaat alsnog te slijten. Van Zetten loopt naar de dozen en zet ze, vlak voor de winkeldeur, nog even recht.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden