ACHTERGROND

Recladda heeft geen enkel maatschappelijk nut: minacht het

Veel reclame-uitingen zijn volkomen inhoudsloos en dat frustreert de werking van de vrije markt, betoogt Gustaaf Haan. Deze 'recladda' beïnvloedt namelijk wel degelijk ons koopgedrag.

Beeld ANP

De Inuït schijnen 33 woorden voor sneeuw te hebben. Die hebben ze nodig om de wereld om zich heen te beschrijven. Zo bezien is het merkwaardig dat het Nederlands maar één woord heeft voor het verschijnsel reclame, te weten: 'reclame'.

Een gewone Nederlander krijgt op een gewone Nederlandse dag te maken met misschien wel honderd reclames. Van pop-ups over de digitale krant tot een billboard langs de snelweg, van een logo op een suikerzakje tot het labeltje in merkkleding; reclame maakt een groot deel uit van ons dagelijks leven.

Op zijn best staan mensen neutraal tegenover die stortvloed, vaker is reclame een bron van (lichte) ergernis, getuige het bestaan van 'nee-nee-stickers', ad-blockers en het feit dat betaalde media-abonnementen zonder uitzondering minder reclame bieden dan de gratis versie. De Gouden Loekie mag anders suggereren, ik ken niemand die tijdens de film gaat plassen om op tijd terug te zijn voor de reclame. Gek dus dat er nauwelijks discussie is over de vraag of het niet wat minder kan.

Test: reclame of recladda?

Vat de reclametechniek die je tegenkomt samen in één zin. Bijvoorbeeld: 'product X wordt gepresenteerd door een fotomodel in bikini', 'product X wordt aanbevolen door tandartsen' of 'de naam van product X staat groot op een opblaasbare koningsdagkroon'. Laat deze zin voorafgaan door de volgende formule: 'Ik overweeg product X te kopen nu ik weet dat [zin].'

In het geval van reclame moet kun je je voorstellen dat iemand deze overweging in alle redelijkheid maakt. Is dat ondenkbaar en enigszins bespottelijk, dan heb je te maken met recladda.

Beeld anp

Onlangs betoogde columnist Jesse Frederik dat reclame ons alleen maar materialistisch maakt. Sylvia Witteman reageerde in haar column met een simpel 'zonder reclame geen concurrentie, en zonder concurrentie geen kwaliteit'. Zo loopt de discussie meestal vast nog voor ze is begonnen. Want de reclame waar Witteman over sprak, is wezenlijk anders dan die van Frederik. Toevallig noemen we ze hetzelfde en dat is onhandig. Daarom stel ik het vrij willekeurige woord recladda voor, te onderscheiden van reclame.

Eerst gewone reclame. Als er een 'gewone' vorm van reclame is dan moet dat informatieve reclame zijn. Het is alle reclame die iets vertelt over een product of dienst. Als je op een billboard iets leest als 'Nu! 500 belminuten voor 5 euro per maand!' dan weet je dat je voor 5 euro in elk geval 500 belminuten kunt krijgen. Handig als je een telefoonabonnement zoekt. Een kledingwinkel die klanten werft met 'absolute bodemprijzen!!!' probeert zich blijkbaar te onderscheiden met goedkope kleding. Het is aan ons om te snappen dat exclusieve kwaliteitsmode waarschijnlijk elders te koop is, bij een winkel die juist daarmee adverteert. Die verantwoordelijkheid kunnen we aan. En natuurlijk kunnen claims van adverteerders leugenachtig zijn maar daar is de Reclame Code Commissie voor.

Beeld Judith Baas

Uithangbord

Veel reclame biedt op z'n minst enige informatie. Over een 2-halen-1-betalen-actie, een nieuwe versie van een smartphone of de verbeterde smaak van een instant soepje. Hoe nieuw of nuttig die informatie is, doet er voor het onderscheid niet toe. Zelfs voor producten waaraan jarenlang niets verandert, kun je informatieve reclame maken: er zijn altijd weer nieuwe generaties die nog nooit van je product hebben gehoord. Zelfs zonder duidelijke bewering kan reclame toch informatief zijn. Een uithangbord zegt: 'Hier is onze winkel'. De foto van een smeuïge aardbeienyoghurt laat zien: zo lekker ziet onze yoghurt er uit. Met reclame vertelt de adverteerder wat hij te bieden heeft; of je daarin geïnteresseerd bent mag je zelf weten.

Informatieve reclame is onmisbaar voor keuzevrijheid. Er valt weinig te kiezen als je niet weet wáár je uit kunt kiezen. Informatieve reclame maakt de 'onzichtbare hand' van Adam Smith een beetje zichtbaar; het wijst ons de weg naar slimme deals, nieuwe uitvindingen, onbekende concurrenten met betere dienstverlening of hogere kwaliteit. Zonder informatieve reclame is er geen goed werkende markt. Ik stel voor om voor dit type reclame kortweg 'reclame' te blijven noemen.

Trucjes

Maar dan recladda. Onder recladda valt elke manier om klanten te werven anders dan door middel van informatie over een product of dienst. Denk aan de vernoeming van een concertzaal naar een biermerk, het eindeloos herhalen van een merknaam in een (met opzet) irritant radiospotje of een sticker met alleen een bedrijfslogo, geen tekst of uitleg.

Pas als je je realiseert dat recladda blijkbaar werkt, besef je ook hoe vreemd dat eigenlijk is. Waarom verkoopt een drankje beter als mensen de naam op een billboard hebben zien staan? Ik weet het niet. Blijkbaar zijn er onderbewuste, niet volledig rationele mechanismen die mensen gevoelig maken voor zulke trucjes. Neem de persconferentie van een bondscoach, met prominent het logo van bijvoorbeeld een merk mobiele telefoons, vlak naast zijn hoofd op de achterwand. Dat logo vertelt niets over de telefoons en helpt ons dus niet om een geïnformeerd besluit te nemen in de telefoonwinkel. Tegelijkertijd beïnvloedt het wel ons besluit. Dat die invloed veel groter is dan veel mensen (van zichzelf) vermoeden, blijkt niet alleen uit wetenschappelijk onderzoek, maar vooral uit de praktijk. Bedrijven betalen niet voor niets miljoenen om hun logootje vlak naast het hoofd van de bondscoach te krijgen. Maar als dat ons al helpt om een goede telefoon te vinden, is 't hoogstens bij toeval.

Recladda heeft geen enkel maatschappelijk nut. Sterker nog, recladda doet schade aan de maatschappij. Dat wil zeggen: aan de werking van de markt. Recladda helpt namelijk niet de beste deals, maar alleen de slimste marketeers. Dat is een merkwaardige paradox: échte fundamentalisten van de vrije markt kunnen geen voorstander zijn van dit type reclame. Of ze moeten volhouden dat recladda geen effect heeft. Maar dan zou de nieuwjaarsduik waarschijnlijk nog gewoon 'nieuwjaarsduik' heten.

Eén reden waarom die paradox niet aan het licht komt, is dat het mensbeeld van politiek en overheid nauwelijks ruimte laat voor de rol van het onderbewuste. Tot voor kort. De WRR heeft een rapport uitgebracht over het beïnvloeden van het gedrag van burgers waarin gewag wordt gemaakt van 'nieuwe gedragswetenschappelijke kennis over hoe mensen keuzes maken'. Mensen kiezen, bijvoorbeeld in de supermarkt of bij het afsluiten van een lening, niet alleen op basis van inhoudelijke overwegingen. Mijmerend over de reeks mislukte liberaliseringsprojecten van de afgelopen twee decennia taximarkt, energiemarkt, tandartstarieven, enzovoort komt de WRR tot de stelling: 'mensen kiezen minder rationeel dan verondersteld'. Nee maar!

De WRR-wetenschappers erkennen overigens dat 'de beïnvloedingstechnieken waarmee de overheid nu voorzichtig kennismaakt, door bedrijven al veel langer en geraffineerder [worden] ingezet'. Bedrijven blijken het al heel lang te weten: als je mensen maar vaak genoeg je logo in hun gezichtsveld drukt, gaan ze meer van je spullen kopen!

Beeld Theo Audenaerd/HH
Beeld EPA
Beeld ANP / Jerry Lampen

Schwalbe

Het is jammer dat er geen harde grens bestaat tussen reclame en recladda. Bijna elke reclame-uiting heeft wel aspecten van beide. Reclame en recladda kunnen alle twee irritant zijn of ongepast, of juist grappig of inspirerend. Toch hoop ik dat het onderscheid de discussie verheldert. Als we het erover eens worden dat reclame maatschappelijk nut heeft en recladda alleen bedrijfseconomisch nut, kunnen we het hebben over wat we daarvan vínden.

Het zou goed zijn als de Reclame Code Commissie een standpunt innam over recladda. Het zou goed zijn als studenten marketing de reclametechnieken niet alleen op effectiviteit, maar ook op hun maatschappelijke rol leren beoordelen; er is mij geen enkel marketingboek bekend dat zoiets doet. Verbieden zal moeilijk zijn. Misschien zal het met recladda gaan als met schwalbes, met bankiersbonussen of met belastingvlucht naar Brasschaat; we kunnen het niet uitbannen maar we kunnen beginnen het te herkennen en er met minachting over spreken.

Gustaaf Haan is logicus en oprichter van de Zonnefabriek.

Beeld EPA

Mijn klacht over Activia Danone

De Reclame Code streeft ernaar misleidende reclame tegen te gaan. Voorbeelden daarvan zijn onterechte claims, expliciet of in suggestie. De Reclame Code Commissie beoordeelt of reclame-uitingen de Code overtreden.

Over beïnvloeding via het onderbewuste zegt de Reclame Code helaas niet veel. Er is een artikel gewijd aan het vervangen van één frame in een film door een reclameboodschap op zo'n manier dat de kijker alleen onderbewust wordt beïnvloed. Die specifieke techniek staat de Reclame Code niet toe.

Verder bestrijdt de Code niet-informatieve reclame alleen indirect en in algemene termen. Het definieert het verstoren van consumentengedrag als:

'[...] het vermogen van de consument om een gei¿nformeerd besluit te nemen merkbaar [te] beperken, waardoor de consument tot een transactie besluit waartoe hij anders niet had besloten'.

Toen Activia Danone nog sponsor was van de gelijknamige schaatsploeg, diende ik een klacht in bij de Reclame Code Commissie. Ik betoogde dat het logo van Activia Danone een vorm van misleidende reclame was, omdat het mij aanzet tot het kopen van Activia Danone zonder dat ik weet waarom.

De Commissie ontkende niet dat de reclame op het pak schijnbaar bedoeld was om mij Activia te laten kopen het wezen van reclame. De commissie was ook niet van mening dat het logo mij informeerde over de drinkyoghurt. Desalniettemin werd de klacht ook in hoger beroep afgewezen.

Recladda onttrekt zich in feite aan beoordeling door de commissie. Recladda zegt niks. Wie niks zegt kan ook niet liegen. Mijn klacht en het oordeel van de Commissie in eerste en tweede aanleg zijn na te lezen op bureauhaan.nl.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden