Puzzeltijdschrift: gouden idee met trouwe klanten - waarom dan toch in de verkoop?

De nieuwe eigenaar van de Telegraaf Media Groep doet de Keesing-puzzeltijdschriften in de verkoop. Bladen als Denksport zijn al sinds 1930 een Hollands cultuurverschijnsel. Met (nog?) weinig last van internet.

We maakten een speciale TMG-kruiswoordpuzzel. Doe 'm onderaan dit stuk!

null Beeld ANP
Beeld ANP

Heel sexy is het niet, gaf toenmalig topman Ad Swartjes toe toen hij de puzzelbladen van Keesing toevoegde aan het imperium van Telegraaf Media Groep (TMG). 'Maar door de vergrijzing is dit een groeiend marktsegment', zei hij er snel bij. Na de overname in 2006 groeide Keesing uit tot de belangrijkste winstbron van TMG. De nieuwe TMG-eigenaar, Mediahuis, kondigde gisteren aan de kip met de gouden eieren te verkopen.

Isaäc Keesing zag de potentie van de puzzel al in 1930. De Amsterdamse uitgever van beursblaadjes was in dat jaar met zijn gezin op vakantie in Duitsland. Op een regenachtige dag kwam dochter Elisabeth aan met een Duits tijdschrift vol puzzels en raadsels. De rest van de vakantie kwam het gezin de deur niet meer uit. Terug in Nederland bracht Keesing in beperkte oplage de eerste Denksport op de markt. Sindsdien verscheen wekelijks een blad vol kruiswoordpuzzels, rebussen en later cryptogrammen.

'Die stap was heel belangrijk', zegt Henk Verkuyl, emeritus hoogleraar Taalwetenschappen aan de Universiteit Utrecht. Verkuyl schreef een boek over de geschiedenis van het puzzelen in Nederland. Hierin wijdde hij een heel hoofdstuk aan Denksport en Keesing. 'Denksport was het eerste puzzeltijdschrift in Nederland. Vanaf dat moment konden mensen die zich nog verveelden nadat ze de krantenpuzzels hadden opgelost een Denksport kopen.'

Het bleek een zeer lucratieve business die het Joodse familiebedrijf bovendien lange tijd voor zich alleen had. Door een slimme economische constructie overleefde het bedrijf (net als de ondergedoken en later naar Amerika gevluchte eigenaar) de Tweede Wereldoorlog. Pas na de oorlog verscheen de eerste serieuze concurrent, schrijft Verkuyl in zijn boek. De marktpositie die Keesing tegen die tijd al had veroverd, liet het bedrijf nooit meer los. 'Ze hebben nog altijd 70 tot 80 procent van de Nederlandse markt in handen', schat Martin Sanders, directeur van Sanders PuzzelMedia Groep. Zijn bedrijf bedient het overige deel van de markt.

Het hoofdgebouw van TMG in Amsterdam Beeld anp
Het hoofdgebouw van TMG in AmsterdamBeeld anp

Tot diep in de jaren tachtig werden alle puzzels van Keesing met de hand gemaakt. Het bedrijf had in 1987 zestig freelance puzzelmakers, schreef het Nieuwsblad van het Noorden destijds. De 'dominees, huisvrouwen, doctorandussen, timmerlieden en rectoren' uit het hele land zijn sindsdien langzaamaan vervangen door computers. 'Denksport is tegenwoordig helemaal geautomatiseerd', zegt Sanders. 'De woorden voor de raadsels komen uit een grote database met puzzelwoorden.' Ondanks de komst van de computers heeft Keesing nog steeds enkele puzzelmakers onder de 290 werknemers. Zij maken de cryptogrammen. Door de cryptische beschrijvingen en de verbondenheid met de actualiteit blijft dat handwerk.

In 2004 stapte de familie Keesing uit het bedrijf. De puzzels kwamen in handen van NPM, een participatiemaatschappij van de familie Fentener van Vlissingen. Twee jaar later legde het moederbedrijf van de Telegraaf ruim 80 miljoen euro neer voor het puzzelbedrijf.

Onder de vleugel van TMG groeide Keesing uit tot leider op de Europese puzzelmarkt. Het bedrijf was al actief in Frankrijk, België en Denemarken. De nieuwe leiding voegde daar acht landen aan toe. Keesing verkoopt jaarlijks meer dan 100 miljoen puzzeltijdschriften. De omzet steeg in tien jaar van 9 miljoen euro naar bijna 73 miljoen euro, met een winst van 21,9 miljoen euro.

'Pas sinds 2012 zien we in de branche de oplages licht dalen', zegt Sanders. De klantenkring is trouw. Anders dan de kranten van TMG kampen de puzzelmakers nog niet met een grote vlucht van papier naar online. Sanders: 'We hebben een oude doelgroep. Die houdt nog vast aan print. En jongere puzzelaars maken hun sudoku's of woordzoekers vooral in de zomer op het strand. Ook daar is een iPad niet handig met al dat zand.'

Toch zien de puzzelmakers dat ook zij de technologische vooruitgang niet lang meer kunnen negeren. Keesing stak de afgelopen jaren al veel geld in applicaties. De kruiswoordpuzzels zijn nu in zeven talen te maken op tablet en mobiel.

Het verkoopproces is inmiddels in gang gezet, schrijft het FD dinsdag. Er worden overnamebedragen genoemd van 120 miljoen euro tot 150 miljoen euro. Met dat geld wil het Belgische Mediahuis de overname van het kwakkelende TMG (deels) bekostigen.

Gidi Pols

Voor deze gelegenheid een TMG-kruiswoordpuzzel. Print 'm uit en vul 'm in. Succes!

Volkskrantpuzzel, wat weet u over TMG? Beeld
Volkskrantpuzzel, wat weet u over TMG?Beeld

Lees verder

Nieuwe eigenaar TMG wil af van GeenStijl: 'Ieder weldenkend mens moet tegen dit soort teksten zijn'
Als het aan de nieuwe eigenaar van de Telegraaf Media Groep (TMG) ligt, wordt de website GeenStijl verkocht of verzelfstandigd. Topman Gert Ysebaert van het Vlaamse media-imperium Mediahuis ziet persoonlijk geen toekomst meer voor de site bij het nieuwe concern.

'We dachten we laten ons niet wegjagen door John de Mol'
Na een bizarre overnamestrijd is het Mediahuis gelukt: Telegraaf Media Groep is nu in Vlaamse handen. Nu het noodlijdende bedrijf nog uit het slop trekken. Dat wordt lastig, erkent topman Gert Ysebaert. Maar: 'De Telegraaf is een heel sterk, spraakmakend merk.'

Kunnen de Vlamingen zinkend vlaggeschip De Telegraaf redden?Lukt het de Belgen het zinkende vlaggeschip - De Telegraaf - te redden, met stoorzender John de Mol aan boord?

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden