Producent slimme tv's kijkt over de schouder mee

Met de komst van slimme tv's kan gepersonaliseerde reclame worden aangeboden. Afgezien van forse privacybezwaren, is het maar de vraag of consumenten trek hebben in nog meer reclame. 'Niet alles wat kan, moet je ook per se willen.'

Beeld Bart Mijnster

Op internet zijn we er al gewend aan geraakt: reclames op maat. Heb je een keer Zalando bezocht, dan blijf je nog maanden Zalando-banners zien. Op tv gaat dit ook steeds vaker gebeuren.

Je zet je slimme tv aan en je ziet op het startscherm direct een reclame op maat, op basis van je kijkgedrag. Toekomstmuziek? Helemaal niet. De strijd om het oog breidt zich uit. Het kijkgedrag van de consument is aan het schuiven: steeds minder ouderwetse lineaire tv en steeds vaker Netflix, YouTube of Uitzendinggemist op de smart-tv. De adverteerder schuift even gemakkelijk mee en hierdoor ontstaan nieuwe machtsverhoudingen.

Vroeger was het, zoals zo vaak, eenvoudig. Je had de makers van programma's, de kabelaars die ervoor zorgen dat die programma's de huiskamer inkomen en de makers van tv-toestellen. En om de programma's heen verkocht bijvoorbeeld de STER reclames. Inmiddels maken KPN en Ziggo zelf ook programma's en verkoopt Philips advertenties die op het toestel getoond worden.

TP Vision, het bedrijf dat tegenwoordig de Philips-tv's maakt, werkt hiervoor samen met het advertentieplatform Improve Digital. Niet langer één algemene reclameboodschap voor een massapubliek, maar iedereen een advertentie op basis van persoonlijke interesses. Philips zelf formuleert het zo: 'Philips biedt vanaf nu een nieuw kanaal voor adverteerders om hun kwaliteitsboodschappen te sturen naar een gericht publiek, zonder dat zij adblockers kunnen inzetten.'

Volgens Improve Digital is dit niet storend: de reclame zal niet verschijnen tijdens het kijken van een programma en zal niet beeldvullend zijn. Dat is pas zo als erop wordt geklikt. Deze reclameboodschappen komen feitelijk bovenop die van de apps van bijvoorbeeld de omroepen, want ook zij zien de verschuiving naar uitgesteld kijken.

RTL maakte deze week bekend dat gebruikers van de RTL XL app op hun smart tv ook gerichte advertenties te zijn krijgen, ook hier weer op basis van het kijkgedrag. Volgens RTL zouden consumenten namelijk behoefte hebben aan relevante reclame.

Wat wordt er bijgehouden?

Een greep uit de gegevens die worden bijgehouden: in- en uitschakelen van de tv; de toetsdrukken op de afstandsbediening; zapgedrag; klikgedrag in menu's; de naam van het bekeken tv-kanaal; de naam van het bekeken programma; welke programma's zijn opgenomen; afspelen, stoppen, pauzeren en tijdsduur van bekijken; welke apps er zijn gebruikt en hoe vaak. (Bron: Consumentenbond)

En wat doet de concurrentie?

Ook LG heeft de mogelijkheid advertenties te tonen op zijn smart tv's, maar in Nederland is LG hier nog niet actief mee bezig. Bij Samsung staat de optie voor gepersonaliseerde reclame net als bij LG standaard uit

De STER, die de reclames voor de publieke omroep verzorgt, is afwachtender met personalisatie. 'Niet alles wat kan, moet je ook per se willen', zegt directeur Frank Volmer. 'Gezien onze rol bij de publieke omroep moeten we extra zorgvuldig zijn met privacy.'

Ondertussen kijken de makers van smart-tv's als Philips, Samsung en LG al enige tijd met hongerige ogen naar de advertentiegelden. Logisch, want het is weliswaar een prille, maar wel sterk groeiende markt. Voor de consument zal het behoorlijk wennen zijn. Een woordvoerder van de Consumentenbond denkt in ieder geval niet dat de tv-kijker zit te wachten op nóg meer reclame: 'Wel op betere privacyvoorwaarden.'

Want daar ontbreekt het aan, constateert de bond al langer: 'Jammer genoeg bevatten de voorwaarden van de meeste fabrikanten heel veel tekst, nog los van de soms juridische toonzetting. Het lijkt meer bedoeld om gebruikers af te schrikken. Je kunt eigenlijk niet verwachten dat gebruikers het volledig doornemen en zullen begrijpen.'

Niet langer één algemene reclameboodschap voor een massapubliek, maar iedereen een advertentie op basis van persoonlijke interesses.

Wie een smart-tv van Philips koopt, krijgt volgens de bond tien schermen vol tekst over de servicevoorwaarden van Android TV (het systeem waar Philips op draait) voor zijn kiezen en daar bovenop nog eens 24 pagina's van Philips zelf. Bij andere fabrikanten is het al niet veel beter. Met als gevolg dat de klant zonder dat hij het weet toestemming geeft om gegevens over zijn kijkgedrag door te verkopen aan adverteerders. Een woordvoerder van TP Vision benadrukt droogjes dat dit al sinds 2009 gebeurt: 'We doen dit al heel lang. Wie dit niet wil, kan in de privacyinstellingen aangeven dat zijn tv niet langer hun interesses verzamelt voor advertenties.' Ook de gelukkige bezitters van een Philips smart tv uit 2009 krijgen dus gewoon hun advertenties op maat.

Het is lang niet altijd duidelijk waar nu precies toestemming voor wordt gegeven. De Consumentenbond had vorig jaar dan ook een radicale tip aan zijn leden: 'De eenvoudigste methode om tv-fabrikanten niet langer mee te laten kijken is het verbreken van de internetverbinding.' Maar hiermee is een smart-tv ook niet langer smart. Niet echt een oplossing dus.

David Korteweg van privacyorganisatie Bits of Freedom heeft nog een andere ergernis. 'Nu steeds meer apparaten op internet worden aangesloten, zie je dat de consument geen controle meer heeft. De software dwingt af om informatie te delen met de fabrikant. Vroeger kocht je een tv en dan was die van jou. Nu is hij van blijkbaar van Philips; zij doen er mee wat ze willen.'

Voor wie geen persoonlijke advertenties wil zien, zit er dus niets anders op om de privacyvoorwaarden nog eens door te akkeren en de tv desnoods terug te zetten naar de fabrieksinstellingen. Maar reclameboodschappen zullen er blijven. Steeds meer, want adblockers voor smart tv's bestaan (nog) niet.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden