Pretpark staat model voor Albert Heijn

Als een kind van drie vraagt of hij alsjeblieft naar binnen mag, weet je: 'Dit is geen normale supermarkt.' En dan heb je de drieduizend kilo zware 'Rots van Uitgangspunten' bij de entree nog niet gezien waar in graniet gehouwen het credo staat....

Welkom bij Stew Leonard's, een van de kleinste supermarktketens ter wereld, maar een begrip voor degene die van winkelen zijn vak heeft gemaakt. Drie winkels slechts telt het familiebedrijf, maar het zijn geen gewone winkels.

Op het eerste gezicht is Stew Leonard's in Norwalk, Connecticut, op een uurtje rijden van New York, een typische Amerikaanse supermarkt. Een blinde doos met een nog groter parkeerterrein. Een klein geitenparkje waar kinderen met de dieren spelen, is de eerste aanwijzing dat deze supermarkt 'anders' is. Na de verwelkoming door een rijzige oude heer verrast vervolgens het vele hout. Alsof je een blokhut betreedt.

De bakkerij-afdeling geurt zwaar naar vers brood, gebak en bagels. Er staan onbemande schaaltjes met stukjes cake. Achter glas is de eigen melkbottelarij te zien, waar de wortels liggen van de keten - de melk komt direct van de boer. Even verder staan koeienpoppen zo groot als kinderen die druk bewegend liedjes zingen. Boven de hoofden fluit een speelgoedtreintje over koelvakken voor vruchtensappen en vlees.

De vlees en vis-afdelingen lijken op chique straatmarkten. Bij de groente-afdeling klinken opnieuw liedjes. En zo voort, naar een uitgebreid kassablok waar de rijen niet langer zijn dan twee buitenformaat winkelwagens die desgewenst zijn uitgerust met twee kinderzitjes.

Pas na enige tijd dringt het tot de bezoeker door dat deze supermarkt in nog twee opzichten dramatisch afwijkt van de alledaagse soortgenoot. In tegenstelling tot de operatiekameruitstraling van de normale supermarkt is het licht er stemmig, en de klant wandelt niet langs een mathematisch patroon van schappen, maar volgt een bochtig parcours dat hem langs alle onderdelen voert.

Behalve dat deze winkel leuk wil zijn, levert de lol ook geld op. Per vierkante voet winkeloppervlak verkoopt Stew Leonard's 3500 dollar aan producten - een wereldrecord, goed voor een vermelding in het Guinness' Book of Records, en acht keer meer dan het Amerikaanse gemiddelde. Met slechts twee winkels in Connecticut (de derde is zojuist geopend in een buitenwijk van New York) draait het bedrijf een jaarlijkse omzet van omgerekend 320 miljoen gulden.

Zo'n winkel baart opzien, en hoewel het verboden is te fotograferen biedt Stew Leonard junior, de kleinzoon van melkhandelaar Charles Leonard, zelfs een drie-urige rondleiding aan voor zeshonderd gulden. Dat belet concurrenten niet op eigen houtje langs te komen, zoals drie lijvige Zweden die afgelopen donderdag zonder karretje door de winkel struinden.

'Bedrijfsspionage is normaal in supermarktland', zegt Ahold-woordvoerder Hans Gobes. 'Winkels zijn geen fabrieken. Ze zijn open voor het publiek. Dus als iemand een nieuwe manier heeft voor uitstallen of bakken, dan kan iedereen gaan kijken. Het is eigenlijk geen spionage.' Ook topmannen van het Nederlandse Vendex waren onder de indruk van Stew Leonard's, die ook een bekende is bij Ahold, dat in hetzelfde gebied zit met zijn keten Stop & Shop.

'Stew Leonard's doet altijd nieuwe dingen', beaamt Gobes. Ex-Albert Heijn filiaalbedrijfsleider Ger Lammers weet dat er sinds enige tijd ook treintjes in Albert Heijn-winkels rondrijden. 'En de speciale speelhoeken voor kinderen zijn er ook een succes.'

Het valt echter te betwijfelen of Nederland ooit nog eens een Albert Heijn zal aantreffen die een getrouwe kopie is van Stew Leonard's, zegt sectoranalist Paul Schram van ABN Amro. 'Zo'n winkel maakt een dure indruk. En het gaat er niet om of dat echt zo is, maar je lokt alleen nog mensen naar binnen die bereid zijn 10 procent meer te betalen voor hun boodschappen. In een welvarend gebied als Connecticut kan dat werken, maar het is gevaarlijk om het ergens anders te proberen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.