Op zoek naar de ziel van de consument

Niks geitenwollen sokken: in het bedrijfsleven duiken steeds meer antropologen op. Ze onderzoeken het consumentengedrag. 'Mensen kopen een product pas als het de ziel raakt'.

Door Katrijn de Ronde (VKbanen)

Ook op internet maken bijna afgestudeerde antropologiestudenten zich zorgen over hun kansen op de arbeidsmarkt. Docenten delen hun gouden tips: ‘Je hoeft niet op je cv te zetten dat je antropologie hebt gestudeerd als je denkt dat dat mensen afschrikt. Je kunt ook ‘sociale wetenschappen’ schrijven.’ Veel vertrouwen hebben de antropologen niet in hun arbeidspotentieel.

En dat terwijl bedrijven op zoek zijn naar mensen die hun kunnen vertellen wat de consument nu eigenlijk wil – zodat zij hun producten daarop kunnen afstemmen. Het gaat er tegenwoordig allang niet meer om of een koffiezetapparaat werkt. Want dat doet het merkloze Chinese apparaat even goed als een stomende hightechNespresso-machine. Het gaat om de beleving. Dus heeft Philips antropologen, filosofen en psychologen in dienst om te onderzoeken hoe mensen hun kopje koffie ervaren, om uiteindelijk met de Senseo een hype te creëren.

‘Er werken hier 21 menswetenschappers’, zegt psychologe Mili Docampo Rama. Haar afdeling werd vijftien jaar geleden opgericht door de baas van Philips Design, Stefano Marzano, en doet onderzoek naar de behoeften en waarden van mensen. ‘Onze groep staat aan het begin van het traject. Dat betekent dat wij op macroniveau kijken welke strategische richting Philips op zou moeten gaan.’ Maar ook op microniveau is de groep actief. ‘Mensen kopen een product pas als het de ziel raakt. Dan sluit het aan bij hun leven en hebben ze het nodig.’

Eén van hun successen: de Wake Up Light. Deze bekende wekkerlamp kwam uit de koker van Philips’ Futures, People and Trends-team: zij onderzochten het ochtendritueel van mensen en kwamen tot de slotsom dat de meesten liever zacht en geleidelijk gewekt worden. De techneuten maken het vervolgens mogelijk.

Veel grote producenten hebben inmiddels antropologen en andere menswetenschappers in dienst. Zij gebruiken hun kennis van menselijk gedrag om producten en diensten daarop af te stemmen. Zo worstelde Microsoft met de vraag waarom Japanse technologiefans niet msn’en. Antropologe Anne Kirah bracht het verlossende antwoord: Japanners vinden het onbeleefd iemand ongevraagd te storen en dat is precies wat het pop-upscherm van een msn-gesprekje doet. Dus ontwikkelde Microsoft speciaal voor de Japanse markt een andere msn-toepassing.

Rob van Veggel is een commercieel antropoloog van het eerste uur. Na een aantal jaren in de VS te hebben gewerkt bij internetbedrijven, ging hij in 2002 aan de slag bij beddenfabrikant Auping in Nederland als ‘stem van de consument’. ‘Dit was nieuw voor het bedrijf. Zo werd een nieuwe matras altijd getest door de ontwerper en het managementteam. Dan was het goed. Maar ik ontwierp een simpele test met een vragenlijst, die mensen in de winkel konden beantwoorden. Ik onderzocht wat de matras communiceerde en gaf tips aan de verkopers.’

Genevieve Bell, hoofd van de afdeling User Experience bij computerchipmaker Intel, kan zich de tijd nog heugen dat niemand wist wat een antropoloog deed. ‘Ik kwam een hoge pief tegen in de gang. Hij zei: antropologie, grappig, maar wat doe je eigenlijk?’

In 1998 werkte de Australische aan Stanford University in San Francisco aan haar proefschrift, toen ze in een kroeg aangesproken werd door een man. ‘Hmm, antropologie?’, vroeg hij geïnteresseerd. De volgende dag hing hij aan de lijn: of ze bij Intel wilde komen werken. Het was het hoogtepunt van de dotcombubbel en toen Bell achterdochtig vroeg wat ze dan zou gaan doen, zei de man: ‘We verzinnen wel wat.’ Ze hing op. Maar een paar maanden later, haar proefschrift af en haar toekomst leeg, dacht ze: waarom ook niet? Inmiddels werkt Bell tien jaar bij Intel.

‘Ik heb mijn eigen baan bedacht. Niet elk stuk techniek wordt zomaar geaccepteerd, het moet wel bij de mensen passen.’ Ze heeft maandenlang veldwerk gedaan bij de opkomende middenklasse in Azië. ‘Dat is nu de grootste potentiële markt.’ Ze woonde bij de mensen in huis, leefde hun leven en observeerde hun gebruik van technologie. En ze is nog lang niet klaar. ‘Denk maar niet dat Chinezen hun computer op dezelfde manier gebruiken als Indiërs.’

Maar het belangrijkste is wel dat ze de mensen bij Intel ervan wil doordringen dat wat zij normaal vinden en hoe zij naar technologie kijken, niet zondermeer geldt voor huishoudens in de hele wereld. ‘Een Amerikaanse jongen vertelde aan een Maleisiër dat hij thuis een eigen kamer had. De Maleisiër vroeg of hij soms straf had gekregen, dat hij niet met de anderen op één kamer mocht slapen.’

VKbanen.nl

op zoek naar de ziel van de consument (Wouter van Reek) Beeld
op zoek naar de ziel van de consument (Wouter van Reek)
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden