Reportage

Ook in de supermarkt wil klant iets ‘beleven’

Een appelboom in de Jumbo Foodmarkt in Leidsche Rijn (Utrecht). Beeld Marcel van den Bergh

Koks aan het bakken en speciale schermpjes voor de bezorging van boodschappen: in de supermarkt van de toekomst moet de consument vooral geïnspireerd worden.

Wie per roltrap neerdaalt in prijsvechter Jumbo Foodmarkt Leidsche Rijn, heeft de neiging om even over zijn schouder te kijken of hij niet per ongeluk een filiaal van yuppengrootgrutter Marqt is binnengestapt. Wijnvaten liggen opgestapeld onder een hoog houten plafond, en spots schijnen op kratten verse groenten die net uit de schuur van de boer lijken te zijn gesleept. Licht, ruimte, rust, koks achter de balies en 42 soorten olijfolie in de rekken.

Op de supermarktvloer klinken de termen waarmee men elkaar in de non-food-detailhandel al langer om de oren slaat. ‘Een stukje beleving’, omschrijft assistent-bedrijfsleider Rob Sillen (22) de Jumbo Foodmarkt, volgens hem de supermarkt 2.0. ‘Mensen moeten hier inspiratie op kunnen doen.’

Want als de ‘klantervaring’ ter plekke niet boeiend genoeg is, dan bestelt die klant zijn boodschappen voortaan thuis vanaf de iPad of mobiel. Met een scheef oog op het treurige lot van veel collega’s in de non-food- detailhandel - denk aan V&D - en geprikkeld door de razendsnelle groei van online grootgrutter Picnic, begint ook de supermarktbranche zich te bezinnen op de klant van de toekomst. En op een supermarktformule die deze klant weet binnen te houden.

Ook de levensmiddelenbranche heeft haar hart verpand aan het leveren van nieuwe diensten, op maat gesneden advies en service, en vooral heel veel beleving. Met technologie en nieuwe concepten wordt de customer journey in de supermarkt geoptimaliseerd.

‘Een winkel is tegenwoordig meer dan een magazijn met spullen erin, zegt Colette Cloosterman-van Eerd, Chief Customer Officer van Jumbo en mede-eigenaar van het familiebedrijf. ‘De trend in online boodschappen heeft ons ook gesterkt in dat idee: als we dan toch al die winkels hebben, hoe zorgen we dan dat we daar zoveel mogelijk toegevoegde waarde leveren voor de klant?’

Dus loop je op de groente- en fruitafdeling van Jumbo Foodmarkt nu pardoes tegen een echte appelboom op, naast een levensgroot bord dat het ‘koken met de seizoenen’ viert. Meneer Ruud kan alle vragen over wijn beantwoorden in de daartoe opgetrokken serre nabij een ‘eiland’ met ruim honderd kaasjes. In het aspergeseizoen legt de supermarkt ze alvast klaar met een plakje ham en een eitje, en schilt desgewenst gratis de asperges.

Een meisje eet een broodje in de Jumbo Foodmarkt in Leidsche Rijn. Beeld Marcel van den Bergh

Borreleiland

Het snel opkomende Jumbo, dat onlangs groeide naar ruim 20 procent marktaandeel van de supermarktbranche, rolde de afgelopen jaren een flinke trits nieuwe concepten uit. Jumbo City-vestigingen in binnensteden - een soort AH To Go’s, maar dan met veel warme maaltijden - zijn gericht op yuppen met weinig tijd. Jumbo heeft inmiddels 431 ‘pick-up-points’ waar mensen online bestellingen kunnen afhalen. Bij 21 daarvan hoeft de klant zijn auto niet eens uit - een medewerker zet de spullen in de achterbak en klaar is Kees. 

Ook Albert Heijn benadrukt beleving en gemak in haar nieuwe winkelconcept, ‘echt vers’, waartoe inmiddels 22 vestigingen zijn omgebouwd. Er is een borreleiland en een kruidenkniptuin, een koelende mist rolt constant over de groenten en het fruit. Die mist moet ze vers houden, en ziet er bovendien heel geavanceerd uit. De grootste supermarktketen zet zwaar in op technologie: elektronische labels die de klant met zijn mobiel kan scannen voor productinformatie, bestelschermen in de winkel voor wie een zestal colaflessen toch liever laat bezorgen.

Vorige week startte Albert Heijn in de hoofdstad zelfs een bezorgservice voor warme maaltijden. Bij succes volgen dit jaar meer steden.

‘Mensen eten tegenwoordig waar, wanneer en wat ze willen’, zegt manager foodservice Carlijn Olthof van Albert Heijn. ‘Wie zin heeft om te koken gaat naar de supermarkt, wie gemak wil, bestelt een maaltijd. Wij zien maaltijdbezorging daarom als een verlengstuk van de supermarkt.’ 

Opkomst van de ‘superants’

Dat is helemaal niet zo’n gek idee, zegt Rupert Parker Brady, retailexpert en auteur van het boek Appie Tomorrow over de toekomst van de supermarkt. ‘Mensen zijn gewoontedieren. Als de supermarkt om de hoek behalve boodschappen ook andere diensten biedt waaraan je behoefte hebt - waarom niet? Warme maaltijden zijn een logisch vervolg op kant-en-klaar maaltijden in de koeling.’

Daarom staat chef-kok Leendert Klaassens (48) nu aan een glanzende metalen tafel in Amsterdam-West dagelijks rendang en hutspot klaar te maken, terwijl fietskoeriers van Deliveroo en Thuisbezorgd door de stad racen met pizza’s, Big Macs, en warme maaltijden uit het receptenboek van Allerhande.

Het FoodService Instituut (FSIN), dat de voedselbranche onderzoekt, schreef dat de bezorging van online bestelde boodschappen en maaltijden ‘jaar in jaar uit ongekende groeicijfers’ boekt. De ‘online foodmarkt’ groeide in 2018 naar 3,2 miljard euro, 20 procent meer dan het jaar ervoor. Bezorging van kant-en-klaarmaaltijden was goed voor 1,7 miljard. 

Dat is aanzienlijk kleiner dan de supermarktomzet van 39 miljard, maar een schijntje is de online foodmarkt allang niet meer te noemen. Bovendien zal de gemakzucht van de consument volgens het FSIN instituut leiden tot de opkomst van ‘superants’: supermarkten annex restaurants.

‘Een vreselijke term, maar een correcte voorspelling: we zien nu dat supermarkten serieuze stappen nemen om deze markten in hun formules te integreren’, zegt retailexpert Parker Brady. ‘Jumbo loopt daarbij voorop. Nu lijkt marktleider Albert Heijn ook aan te haken: het bedrijf heeft haar organisatiestructuur en management behoorlijk aangepast om zich beter toe te kunnen leggen op foodservice. Dan kan verandering snel gaan. De klassieke supermarkt gaat voorlopig niet verdwijnen, maar we zullen steeds meer hybride vormen zien.’ 

Een medewerker van de Jumbo geeft twee dames uitleg over diverse soorten wijn. Beeld Marcel van den Bergh

Even uitblazen

Het probleem voor supermarktketens is niet alleen dat de consument voor zijn boodschappen de deur niet meer uit hoeft. Het is ook dat de klant, jarenlang in de watten gelegd door aanbieders van kleding of electronica ‘een stukje beleving’ verwacht. Een biertje bij de kapper, een interactieve selfiespiegel bij lingerieverkoper Hunkemöller, een testhelling voor wandelschoenen bij buitensportwinkel Bever. Dan kan een supermarkt op zijn minst verse sushi klaarleggen voor als ik daar ter plekke trek in krijg, denkt de consument.

De vraag is of bestaande supermarkten hun huidige positie kunnen handhaven door koks aan de winkelvloer toe te voegen en fietskoeriers bij de achterdeur neer te zetten. Jumbo kocht in 2016 - vrij uniek, als supermarkt - de restaurantketen La Place van het failliete V&D. Sindsdien integreert Jumbo La Place in de City-winkels en grote Foodmarkt-filialen (Albert Heijn ontkent plannen voor restaurants in zijn supermarkten, waarover vorige maand berichten de ronde deden.)

Van die laatste zijn er inmiddels zes, met nieuwe vestigingen in Leidschendam en Utrecht deze zomer in de planning. Onder één dak vind je er de bekende smalle gangpaden met laagste prijsstickers op wc-papier van het Jumbo-huismerk, maar ook ruim opgezette ‘eilanden’ met borrelhapjes; glimlachende koks achter balies met Mexicaanse gerechten; en barista’s die beloven kwaliteitskoffie te serveren. 

Op donderdagavond is de eethoek voor de helft bezet, vooral door tienerstelletjes gebogen over een flesje cola of 7up. De teneur onder de klanten is positief. Het is wel fijn om even uit te blazen terwijl je kinderen in de Jumbo-speeltuin spelen, zegt de een. De jongste kan hier een appeltje eten, terwijl zij een kop koffie drinkt met de buurvrouw, zegt de ander.

‘En op zaterdagmiddag pak je mooi even La Place mee na de boodschappen: dan hoef je niet te koken’, zegt René Martina (49) vanachter een pizza in de eethoek. Dat wil zeggen: áls hij hier is. Vandaag eet het gezin Martina toevallig bij Jumbo omdat ze straks naar de nabijgelegen bios gaan. Maar voor boodschappen komt hij slechts bij uitzondering in de Foodmarkt. Als ze eters krijgen bijvoorbeeld, of iets bijzonders zoeken - dat grote assortiment is natuurlijk wel fijn. 

‘Maar uiteindelijk kiezen we toch voor praktisch. Het grootste deel van de boodschappen haal ik bij de Lidl in de buurt. Of online, bij Picnic.’

Omzet online supermarkt Picnic verdubbeld in 2018

De omzet van boodschappenbezorger Picnic is vorig jaar gestegen naar 200 miljoen euro. Dat is een verdubbeling ten opzichte van het jaar ervoor, hoewel Picnic-oprichter Michiel Muller zijn eerdere voorspelling – 300 miljoen in 2018 – niet heeft waargemaakt. De omzet in 2017 was op zijn beurt een verdrievoudiging van die in 2016.

De onlinesupermarkt groeit razendsnel. In oktober vorig jaar voegde Picnic Amsterdam toe aan de steeds langere lijst steden waar de elektrische autootjes van de bezorgdienst rondrijden. Die maand opende het bedrijf in Rotterdam zijn vijfde distributiecentrum. Zo’n 275 duizend mensen hebben in Nederland bij Picnic besteld (het bedrijf is onlangs ook in Duitsland begonnen), en bijna 50 duizend mensen meer staan op de wachtlijst. Picnic bedient nu zeventig steden.

De online supermarkt bezorgt boodschappen gratis aan huis en garandeert daarbij de laagste prijs. Picnic heeft alles in het werk gesteld om bestellen zo laagdrempelig en luchtig mogelijk te maken: een soepele bestel-app, speels ontworpen bezorgauto’s, de mogelijkheid om bestellingen voor de volgende dag tot tien uur ’s avonds nog te doen.

Vorige maand kreeg Picnic de eerste smet op zijn blazoen, toen vakbond FNV aan de bel trok over de arbeidsomstandigheden bij de onlinesupermarkt. Volgens de vakbond lopen medewerkers in de distributiecentra regelmatig kneuzingen en andere kwetsuren op door onveilige karren en zware kratten. De werkdruk is te hoog en betaling ondermaats, zegt FNV. Hoewel Picnic zich als ‘onlinesupermarkt’ afficheert, betaalt het medewerkers niet volgens de supermarkt-cao.

Picnic zegt bezig te zijn nieuwe karren te ontwikkelen en best met FNV in gesprek te willen, maar ontkent dat het medewerkers volgens de supermarkt-cao moet betalen. ‘Wij zijn een magazijn, geen supermarkt’, zegt oprichter Michiel Muller.

Picnic is nog niet winstgevend en financiert zijn groei met geld van externe investeerders, waaronder een kapitaalinjectie van 100 miljoen euro in 2017. Dat geld was deels afkomstig van het investeringsfonds van de familie Fentener van Vlissingen.

Muller startte Picnic met twee andere ondernemers in 2016 in Amersfoort. Hij stond eerder aan de wieg van Tango, dat met onbemande tankstations de brandstofbranche in beroering bracht, en lanceerde pechhulpdienst Route Mobiel. Daarmee doorbrak hij het monopolie van de ANWB.

Grote stap voor Albert Heijn: grootgrutter gaat warme maaltijden bezorgen

Amsterdammers kunnen sinds vorige week fietskoeriers van Deliveroo of Thuisbezorgd laten voorrijden met kant-en-klare Allerhande-maaltijden. Bij succes volgen nog dit jaar andere steden, zegt Albert Heijn: ‘wij zien dit als een verlengstuk van de supermarkt.’

Binnen een halve minuut weer naar buiten met je boodschap: nieuwe technologie moet het de klant zo makkelijk mogelijk maken.

Met een op naam gesteld pasje even tikken tegen het label en met je broodje of flesje water snel naar de trein. Het is nog wat gehannes, maar kassaloos betalen is de toekomst, denken supermarkten. Spar University laat studenten in de winkel betalen via hun mobiel.

De kekke concurrent van Albert Heijn

Fileer de werking van een oude branche, verzin een efficiëntere manier om haar producten zelf aan te bieden, werk het proces tot in de puntjes en met de nieuwste technologie uit. Picnic-oprichter Michiel Muller deed het eerder met de onbemande tankstations van Tango en pechhulpdienst Route Mobiel, dat het monopolie van de ANWB doorbrak. Nu heeft hij de supermarktbranche op de korrel.

Een rondje door de supermarkt met Teun van de Keuken gaat bepaald niet snel, maar is wel érg leerzaam. Want waarom liggen er altijd te harde avocado’s? En hoezo zijn mooie rode aardbeien juist smakeloos? Van de Keuken prikt door alle slimme trucjes van de supermarkt heen om je meer te laten kopen, zodat je alleen met spullen thuiskomt die je echt wilde hebben. En dat begint met het pakken van een mandje, en dus vooral geen karretje.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden