Onlinesupermarkt Picnic denkt een gat in de markt te vullen

Onlineklanten leveren supermarkten bijna niets op. Als je de laagste prijs garandeert en geen extra kosten in rekening brengt, kan je er volgens Picnic wél goed aan verdienen.

Een medewerker van Picnic bezorgt boodschappen in Amersfoort. Daar probeerde de onlinesupermarkt haar concept enkele maanden uit bij 150 huishoudens. Dat werd een succes. Picnic wil snel een aantal andere grote steden veroveren.Beeld ANP

Een gat in de markt vullen, dat is het idee. Want waar winkels als Albert Heijn en Jumbo oppermachtig lijken in supermarktland, blijft de Nederlandse markt voor onlineboodschappen behoorlijk onderontwikkeld ten opzichte van succesvolle concepten als bol.com en Zalando in andere branches. In die niche hoopt onlinesupermarkt Picnic vanaf september te gaan opereren.

Picnic is een initiatief waar volgens Michiel Muller, een van de vier bedenkers van de onlinesupermarkt, al ruim drie jaar stiekem aan wordt gewerkt. Een paar maanden geleden begonnen de eerste testen bij 150 huishoudens in Amersfoort, die alle een geheimhoudingsverklaring moesten tekenen. De resultaten van die tests waren dusdanig positief, dat de onlinesupermarkt vanaf september voor iedereen opengaat. Eerst alleen nog in Amersfoort, maar de ambitie is snel een aantal andere grote steden te veroveren.

De nieuwe supermarkt richt zich in eerste instantie op dichtbevolkte wijken in grote steden en is vooral bedoeld voor de wekelijkse boodschappen, zegt Muller. Een klant kan intekenen op een aantal vaste bezorgrondjes die de elektrische bezorgauto's van het bedrijf om de dag zullen rijden. Op de dag van bezorging volgt een sms die laat weten in welk half uur de bezorger daadwerkelijk voor de deur staat. Bij een minimale bestelling van 25 euro belooft Picnic alle boodschappen zonder bezorgkosten thuis af te leveren tegen. Door een systeem dat elke dag vijftigduizend prijzen bij andere supers analyseert, hebben die boodschappen bovendien de laagste prijs die er op dat moment is.

Slim initiatief

'De boodschappenmarkt is een moeilijke om als nieuwkomer te betreden, maar Picnic klinkt als een slim initiatief', zegt Laurens Sloot, hoogleraar retail marketing aan de Rijkuniversiteit Groningen. 'Ze berekenen geen bezorgkosten en garanderen de laagste prijs - twee claims die voor consumenten heel belangrijk zijn en dus weleens zouden kunnen werken.'

Want waar webwinkels als bol.com, Zalando en thuisbezorgd.nl jaar na jaar indrukwekkende groeicijfers laten zien, is de markt voor het online bestellen van boodschappen nog altijd onderontwikkeld. Dat komt vooral doordat wasmachines of schoenen gemakkelijker lange tijd in een opslag te bewaren zijn dan bijvoorbeeld een pak magere yoghurt. Dat betekent dat inkoop en opslag lastiger en dus duurder zijn. Voor het vervoer geldt iets soortgelijks want bevroren fruit moet wel als bevroren fruit bij de klant arriveren - een bezwaar dat niet geldt voor een nieuwe televisie.

Die complexiteit zorgt ervoor dat supermarkten vaak extra geld vragen voor het bezorgen van boodschappen, of in het geval van bijvoorbeeld Jumbo, uitwijken naar alternatieve methoden zoals ophaalpunten. Vooral de kosten, die per supermarkt en bezorgtijd variëren tussen de 4 en 13 euro, blijken voor veel klanten een te groot obstakel. Jaarlijks zetten supermarkten in Nederland zo'n 35 miljard euro om en slechts 1,5 procent van dat geld wordt online verdiend.

Picnic denkt dat percentage omhoog te kunnen krikken door de bezorgkosten te elimineren. Dat kan volgens de eigenaars door de afwezigheid van dure, fysieke winkels. Er is slechts één groot distributiecentrum in Nijkerk en verder wat lokale 'hubs'. De introductie van een nieuw bezorgsysteem waarbij klanten niet kunnen kiezen voor bijvoorbeeld een levering om 11 uur 's ochtends, maar te maken hebben met een aantal vaste bezorgtijden, helpt kosten te voorkomen.

Boni

'Bestaande bezorgdiensten rijden met een vrachtwagen door bijvoorbeeld Zwolle waar ze de hele dag kriskras rondjes draaien voor twintig boodschappen per keer', zegt Muller. 'Dat is natuurlijk ongelooflijk kostbaar. Bij ons moet je intekenen op een vaste route die om de avond bij jou langskomt. Dat betekent dat wij niet voor één klant naar een bepaalde straat hoeven, maar voor misschien wel twintig en dat scheelt geld.'

Wat Picnic volgens hoogleraar Sloot ook helpt in het drukken van de kosten is de deal die het bedrijf heeft met de relatief kleine supermarkt Boni. 'Boni is op zijn beurt aangesloten bij Superunie, wat weer de grootste inkooporganisatie van Nederland is. Daardoor heeft Picnic geen inkoopnadeel ten opzichte van de concurrentie, ondanks dat het zelf een kleine speler is. Het kan dus goedkoop aan zijn kaas, vlees en luiers komen.'

Picnic is niet de eerste onlinesupermarkt die in Nederland voet aan de grond probeert te krijgen, maar zij maakt volgens Sloot toch kans. 'Je weet natuurlijk nooit of zoiets een succes gaat worden. Ik schat dat je met dit concept zo'n 200 tot 300 miljoen omzet nodig hebt voordat je break-even speelt. Dat is veel, maar wat in ieder geval voor ze spreekt, is dat het een prima aanvulling is op het huidige aanbod en dat er een aantal slimme ondernemers achter zit. We zullen zien.'

HelloFresh naar de beurs

HelloFresh, bezorger van maaltijddozen, wil nog dit jaar naar de beurs. De eerste notering zou dit jaar moeten plaatsvinden aan de beurs Frankfurt. Volgens persbureau Reuters, die zegt het nieuws van drie kanten te hebben gehoord, zou het bedrijf 1 miljard euro waard zijn. HelloFresh levert aan abonnees geregeld dozen met verse ingrediënten, plus de recepten die ermee te maken zijn. De onderneming begon in 2011, en levert nu onder meer in Duitsland, Nederland, België, Australië en de Verenigde Staten. Het bedrijf heeft een kwart miljoen klanten.

Grootste aandeelhouder is Rocket Internet (51,7 procent), het investeringsbedrijf dat ook schoenensite Zalando en Airbnb-kloon Wimdu lanceerde. Volgens Rockets jaarverslag heeft HelloFresh vorig jaar een omzet van 70 miljoen euro.

'Idee komt van goede ondernemers'

'Er zitten goede ondernemers achter.' Volgens de Groningse hoogleraar Laurens Sloot is het een van de factoren waarom Picnic wel-eens zou kunnen slagen: de vier mannen die achter het idee staan, namelijk Joris Beckers, Frederik Nieuwenhuys, Bas Verheijen en Michiel Muller.

Muller is vooral bekend als initiatiefnemer van de onbemande tankstations Tango, die de concurrentie moest aangaan met giganten als Shell, BP en Texaco. Hij ontwikkelde ook de ANWB-concurrent Route Mobiel.

Het oorspronkelijke idee komt volgens Muller van Beckers en Nieuwenhuys. 'Twee jongens met jarenlange ervaring in het optimaliseren van websites van bijvoorbeeld de Bijenkorf, Otto en Albert Heijn. Ze merkten dat er in de online-boodschappenmarkt een gat zat. Waarom is dat, vroegen ze zich af. Aan het antwoord op die vraag hebben ze de afgelopen jaren gewerkt, met Picnic als eindresultaat.' In een later stadium werd ook Muller erbij betrokken, net als Verheijen, die jarenlang werkte als marketingdirecteur bij Albert Heijn en later C1000.

Het is bedrijfsgeheim hoeveel geld er precies is geïnvesteerd, zegt Muller, 'maar het is natuurlijk duidelijk dat je wat geld nodig hebt voordat je bent waar wij nu zijn. We hebben een distributiecentrum moeten bouwen, auto's moeten kopen, software, noem maar op. Dat kost veel geld. De kosten gaan voor de baten uit. Maar reken maar dat het vertrouwen bij ons groot is. Anders waren hier nooit aan begonnen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden