koopjesgekte
Ondernemer ontkomt niet aan Black Friday – en u ook niet
Black Friday, het uit Amerika afgekeken koopfestijn, is een valstrik. Niet alleen voor de consument, ook voor de ondernemer. Black Friday draait om één ding: korting. Heel veel korting. Maar de uitverkoop moet, zo dicteert de Amerikaanse gewoonte, plaatsvinden nog voor de Nederlandse feestdagen zijn begonnen. ‘Bezint eer ge begint’, waarschuwt winkeliersvereniging Inretail.
De koopgekte heeft in Amerika een zekere logica. De dag na Thanksgiving is een dag van uitverkoop, zoals in Nederland op 6 december de chocoladeletters in prijs halveren. Zwarte Vrijdag valt hier uit de lucht, er gaat geen feest aan vooraf. Toch schiet de dag wortel. Zoals ook andere tradities vruchtbare bodem vonden. Halloween streeft Sint-Maarten voorbij als herfstfeest, het Chinese Single’s Day rukt op.
Ogenschijnlijk spint de detailhandel garen bij meer commerciële feestdagen. Black Friday is dan ook begonnen met enkele gewiekste winkeliers, denkt Maarten Gijsenberg, hoofddocent marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. ‘Met Black Friday trek je het kopen aan het einde van het jaar naar voren. De klant kan zijn euro’s maar één keer uitgeven. Als jij erin slaagt hem eerder naar jouw winkel te lokken, heb jij het geld binnen.’
Wie die pioniers waren, weet Gijsenberg niet. Dat ze anderen over de streep hebben getrokken – wellicht gedwongen – ervaart hij aan den lijve. ‘Kijk om je heen; de etalages, de bushokjes, alle folders staan er vol mee. Het groeit enorm.’ Niet alleen in de winkelstraten regent het korting, ook e-mailboxen stromen vol met aanbiedingen van vrijwel elke webshop bij wie de geadresseerde ooit zijn gegevens heeft achtergelaten.
Grote webwinkels beleven topdagen. Vorig jaar deed Bol.com voor het eerst betere zaken op de vierde vrijdag van november dan met de kerstdagen, laat een woordvoerder weten. Het online warenhuis ‘haakt dit jaar voor de vierde keer aan op Black Friday’. Elk jaar meer en groter. Op donderdag verkocht Bol.com een kwart meer dan een jaar geleden. Ook voor concurrent Coolblue was Black Friday vorig jaar de drukste dag. Dit jaar zal het niet anders zijn: ‘Het magazijn ligt rammend vol aanbiedingen.’
Feest voor de grote jongens, voor kleine ondernemers is Black Friday eerder letterlijk een zwarte dag. ‘Het begint erop te lijken dat je als retailer niet meer kunt overleven zonder uitverkoopcircus of aanbiedingenfestival’, schrijft Edwin Belt van branchevereniging InRetail in een sombere column gericht aan winkeliers.
De consument verwacht kortingen van 20 tot 50 procent, blijkt uit onderzoek van consumentensite Kieskeurig.nl. Een probleem voor de mkb’er: wie meegaat in de concurrentie ‘koopt klanten door korting te geven’, schrijft Belt. ‘En dat op een moment in het seizoen waar je juist marge kunt maken.’ Voorafgaand aan Sinterklaas en Kerst tastten Nederlanders voorheen juist dieper in de buidel. De uitverkoop volgde na de feestdagen.
Doe het dus niet, is de boodschap. ‘Bezint eer ge begint’ met bijvoorbeeld de winterjassen af te prijzen voordat het koud wordt. Pak het anders aan, tipt de branchevereniging: ‘Koop speciaal voor Black Friday aangepaste items in tegen een scherpe inkoopprijs, zoals kleine collecties T-shirts waar je weinig marge op verliest.’
Verwaterd concept
Iedereen moet mee en wie niet kan, verzint een list. ‘Het concept verwatert’, zegt de Groningse wetenschapper Gijsenberg. ‘Zelfs de kapper heeft Black Friday-deals.’ De oorspronkelijke gekte uit Amerika – één dag van enorme kortingen op een beperkt aantal producten, mensen vechtend om een televisie – houdt in Nederland geen stand. ‘De voorraad is hier veel groter en de kortingen zijn minder hoog. Van veel aanbiedingen val ik niet achterover.’
Toch is de consument ‘promotiegevoelig’, stelt hij. De kortingenregen doet zijn werk: negen op de tien mensen kennen Black Friday, concludeert onderzoeksbureau Motivaction op basis van een enquête onder ruim duizend mensen. 26 procent van hen is van plan op ‘koopjesjacht’ te gaan. Gijsenberg: ‘Uit onderzoek blijkt dat mensen gevoeliger zijn geworden voor aanbiedingen. We zien het terug in de winkels. Er is permanent korting. Wie koopt er nog shampoo voor de volle prijs?’
Ook voor de koper geldt dus: bezint. De wetenschapper adviseert: ‘Stel jezelf de vraag: heb ik dit product nodig?’ En zelfs als het antwoord ja is, is de kans aanwezig dat hetzelfde product na de Kerst voor minder te krijgen is. De Britse consumentensite Which? waarschuwt kopers tegen de gekte, die ook in Engeland groot is. De site monitorde een half jaar vóór en een half jaar na Black Friday de prijzen van bijna honderd populaire producten, van tv’s tot fitbits. 87 procent van de producten was op een ander moment in het jaar goedkoper.
