Noviteit langer in het schap dan gedacht

De strijd tussen fabrikanten en supermarkten is al jaren geleden in het voordeel van de winkels beslecht. Maar de slagingskans van nieuwe producten is veel groter dan wordt aangenomen....

Het is een fabeltje dat het overgrote deel van de nieuwe producten in de supermarkt binnen een jaar weer van de schappen verdwijnt. Liefst 67 procent wordt langer dan een jaar verkocht. Van het totaal is wel minstens 39 procent gedoemd alsnog te mislukken wegens tegenvallende verkoopresultaten.

Dat blijkt uit een onderzoek van ACNielsen naar productinnovaties, in opdracht van de Stichting Merkartikel. De resultaten daarvan werden dinsdag bekendgemaakt.

Het is de eerste keer in Nederland dat de verblijfsduur van nieuwe producten in de supermarkt op grote schaal is onderzocht. In de periode oktober 1997 tot september 1998 zijn 1650 nieuwe voedingsmiddelen, dranken en non-foodartikelen intensief gevolgd. Daarbij maakten de onderzoekers een onderscheid naar geheel nieuwe artikelen (zoals de Fébreze geurbestijder), kopieën (Coolbest fruitontbijt, in navolging van Hero), variaties op een bestaand product (Lassie Notenrijst) en 'vernieuwde' producten zoals blauwe M & M's of Twix, de chocoladereep die vroeger Raider heette.

Per product is gemeten hoeveel stuks ervan werden verkocht. Vooral de geheel nieuwe artikelen slaan in de meeste gevallen goed aan. De nieuwe geurbestrijderFébrèze van wasmiddelfabrikant Procter & Gamble, brak het afgelopen jaar alle records.

Volgens de Stichting Merkartikel (SMA), die 135 producenten en 1200 A-merken vertegenwoordigt, besteedt een fabrikant 'zeker de helft' van de omzet aan productinnovatie. Onderzoek naar de slagingskans van artikelen was dan ook hard nodig, zegt L. Goossens van de SMA.

De stichting pleit al jaren voor meer geduld bij de supermarkten. Sommige producten worden al binnen enkele weken van de schappen gehaald. Daardoor krijgt de consument geen kans aan ze te wennen, tot grote frustratie van de fabrikant. 'De verkoop van Snickers en Wc-eend begon pas na twee jaar te lopen', verklaart Goossens. 'Deze artikelen werden in het begin nauwelijks verkocht, maar de reep ligt nu al jaren in elke kiosk, en de eend staat in meer dan de helft van alle huishoudens tussen de schoonmaakmiddelen.'

Uit een Amerikaans onderzoek over 1999 blijkt dat veertien van de twintig grootste noviteiten het jaar na de introductie harder groeiden dan daarvoor. Maar het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel, dat alle 5500 supermarkten vertegenwoordigt, wil geen enkele concessie aan de fabrikanten doen. 'Wij kunnen niet zomaar alles in de schappen leggen', zegt adjunct-directeur R. Roorda van het CBL. 'Onze rekken zijn niet van elstiek en vierkante meters winkelvloer zijn beperkt in Nederland.'

De introductie van noviteiten is traditioneel onderwerp van een felle strijd tussen supermarkten en fabrikanten. Immers, een nieuw artikel kost miljoenen guldens aan productie, menskracht, promotie en distributie. Als de supermarkt het niet in de schappen legt, heeft de fabrikant miljoenen guldens weggegooid. Dat verlies wordt doorgaans via artikelen die wél goed verkopen, doorberekend aan de klant.

Om de supermarktprijzen zo laag mogelijk te houden, wil het CBL graag bij het productieproces worden betrokken. Maar daarin willen de fabrikanten op hun beurt geen concessies doen. Het gaat om bedrijfsgevoelige informatie, die ze liever niet delen met anderen.

Volgens Goossens laat de Stichting Merkartikel ook de slagingskans van nieuwe producten op langere termijn onderzoeken. 'Dan zal blijken hoe vaak een supermarkt zich in een nieuw product vergist'.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden