Nieuwe directeur wil 'betere en duurdere koekjes'; Slanker Verkade maakt einde aan zelfgenoegzaamheid

'U vraagt zich natuurlijk af waar de meisjes van Verkade zijn gebleven?', klinkt het onophoudelijk in de ontvangsthal van het hoofdkantoor van United Biscuits Nederland in Amsterdam-Zuidoost....

Van onze verslaggever

Hans Faber

AMSTERDAM

Koninklijke Verkade is weer on the move, zoals ze bij moederbedrijf United Biscuits zeggen, en bezoekers van het hoofdkantoor zullen weten ook dat de befaamde 'meisjes van de suikerwerkfabriek' uit Zaandam anno 1997 nog steeds bestaan. Dromen doen ze volgens de nieuwe reclamespotjes in ieder geval van chocoladekoekjes; Cosira's, Richello's en Crêpine's om precies te zijn, de koekjes die Verkade onlangs introduceerde.

Innovatie heet dat, al is het de vraag of die term in dit geval niet te veel eer is. 'Verkade is altijd groot geweest in koekjes en chocolade. Je hoeft geen briljant marketeer te zijn om te bedenken dat een chocoladekoekje dan een voor de hand liggend product is', grijnst directeur Carel van Bemmelen. 'Alleen had Verkade tot voor kort geen luxe chocoladekoekje.'

Van Bemmelen - vrolijk snoepend van de eigen producten - is nieuw, hij kan zich de grijns veroorloven. Hij was immers niet verantwoordelijk voor gemiste kansen in het verleden. Toch wil hij dat verleden niet ontkennen. 'Dat heeft geen zin. De ''meisjes van Verkade'' horen bij de geschiedenis van dit bedrijf. Voor veel mensen zijn ze een begrip. Dat willen we in onze commercials ook laten zien. Op een moderne manier, want je moet merken op een moderne manier managen en niet in het verleden blijven hangen', zegt Van Bemmelen. Bij Verkade is dat overduidelijk te lang gebeurd.

Van Bemmelen is aangetrokken om Verkade met een strakkere organisatie, nieuwe producten met meer toegevoegde waarde ('betere en duurdere koekjes') en fijne commercials nieuw leven in te blazen. Tegelijk moet hij proberen weer geld te verdienen aan dat andere grote merk van United Biscuits, Croky.

United Biscuits, de Britse fabrikant van snoepgoed- en snacks en eigenaar van Verkade, trok de man niet aan omdat zijn vader toevallig een chocoladefabriek annex -winkeltje in de Amsterdamse binnenstad had. Zijn staat van dienst als manager bij sterk door marketeers gedomineerde ondernemingen heeft ongetwijfeld de doorslag gegeven. Van Bemmelen was twee jaar lang werkzaam bij Sara Lee/DE, als directeur bij dochter Kortman Intradal (onder meer Biotex, Zwitsal en Sanex). Daarvoor werkte hij vijftien jaar voor het Amerikaanse Procter & Gamble, fabrikant van consumentenproducten als Ariel, Dreft en Pampers.

Van Bemmelens achtergrond verraadt de richting die United Biscuits met Verkade op wil. De oer-Hollandse fabrikant moet veranderen van een wat trage en sterk op productie georiënteerde onderneming in een strakke consumentenorganisatie.

Rustig 'op de zaak passen' is er dus niet bij. In oktober vorig jaar verhuisden de marketing- en verkoopafdelingen van Verkade van het vertrouwde Zaandam naar het nieuwe hoofdkantoor in Amsterdam-Zuidoost. Ook de commerciële mensen van Croky en Nibbit, tot voor kort opererend vanuit Vianen, vonden er onderdak. De bedoeling is dat de twee bloedgroepen op het hoofdkantoor integreren tot één geoliede marketingmachine, belast met drie verschillende merken, tesamen goed voor een omzet van ongeveer 450 miljoen gulden.

Maar voorlopig vergt de 'andere kant' van het bedrijf, daar waar de productielijnen, de verpakkingsmachines en de voorraadkasten staan, nog de meeste aandacht. De chipsfabriek in Deventer heeft Van Bemmelen ongemoeid gelaten, die van Verkade in Zaandam allerminst.

Even leek het 111-jarige bedrijf in rustiger vaarwater te komen toen het in 1990 werd overgenomen door het grote United Biscuits (in 1996 goed voor een omzet van ruim zes miljard gulden). De verkoop was absoluut noodzakelijk, zo verklaarde de laatste familietelg destijds, om het bedrijf op de grote Europese koek- en chocolademarkt overeind te houden.

Onder de vleugels van het grote United Biscuits maakte Verkade winst, maar de beloofde lancering van noodzakelijke nieuwe producten bleef maar uit. 'Het assortimentsprobleem werd onderkend, maar de toenmalige directie trok keer op keer de conclusie dat er teveel geïnvesteerd moest worden', weet Van Bemmelen. 'Dus kwamen er geen nieuwe producten.'

Verkade leunde achterover, vertrouwend op de grote naamsbekendheid onder het Nederlandse publiek. Veel geadverteerd werd er niet. De laatste reclamecampagne dateert van 1995, maar de spotjes werden al snel van het scherm gehaald omdat de Verkade-consument al te zeer overkwam als een onsympathiek mens.

De koekjes hielden stand, de chocolade niet. Van oudsher was Verkade ijzersterk in chocoladerepen. Zo'n vijftien jaar geleden had het bedrijf een marktaandeel van 50 procent, nu is dat niet meer dan 15.

Aanhoudende zelfgenoegzaamheid nekte Verkade bijna, zo luidt de kritiek van velen. Net als tijdens eerdere saneringsronden worden de gevolgen daarvan nu vooral gevoeld in de Verkade-fabrieken. Die zaten volgens Van Bemmelen 'te ruim in hun jasje'. Van de 450 werknemers zijn er de afgelopen maanden 25 met een vertrekpremie opgestapt, voor 54 van hen is anderhalve week geleden ontslag aangevraagd. 'Dan nog zitten we ruim, maar we hopen dat dit jaar met een flinke omzetgroei te kunnen opvangen.'

Bij Verkade verdwijnen niet alleen banen, Van Bemmelen heeft ook nieuwe mensen aangetrokken. Een batterij marketing- en verkoopmensen haalde hij weg bij gerenommeerde internationale spelers als Procter & Gamble, Beiersdorf en Kraft Jacobs Suchard. Zij hebben een reclamebudget tot hun beschikking gekregen van een slordige tien miljoen gulden, een veelvoud van het oude budget.

Voor een goede promotie is Van Bemmelen, de man die in zijn vorige functie het besluit nam geld te steken in de Sanex-ploeg van Rintje Ritsma, altijd te porren. Maar het moet wel bij promotionele acties blijven. Door de flippo-rage, ontketend door de grote concurrent Smith's, zijn de de chipsfabrikanten hun doel voorbij geschoten, vindt de United Biscuits-directeur.

'Croky maakt tegenwoordig chips én plastic', zegt Van Bemmelen met cynische ondertoon. Hij doelt op topshots, het antwoord van Croky op de flippo's. Met de plastic schijfjes in de chipszakken, waarop voetballers staan afgebeeld, heeft Croky volgens Van Bemmelen het verlies op Smith's weer grotendeels ingelopen. 'De marktaandelen zijn weer als vanouds. Wij hebben vijfentwintig procent, zij vijftig. Het grote verschil alleen is dat geen van beide meer geld verdient.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden