columnpeter de waard

Moeten multinationals hun enfants terribles koesteren?

null Beeld

In de sport en politiek zijn ze volop te vinden: enfants terribles die lak hebben aan de regels of dictaten van club- en partijbestuurders. Vaak zijn het publiekslievelingen: George Best, John McEnroe of Pieter Omtzigt.

Maar in het zakenleven zijn ze dun gezaaid. Daar moeten de neuzen in één richting staan, anders raken beleggers en werknemers het spoor bijster. Geen ceo van een grote multinational of familiebedrijf wil dat de managers van dochters als stoorzenders fungeren en publiekelijk een eigen richting inslaan. IJsmaker Ben & Jerry’s is de uitzondering die de regel bevestigt. Unilever tolereert de politieke statements van de dochter zolang die de winstgevendheid en aandelenkoers niet ondermijnen. Zelfs als daar de staat Israël mee wordt geprovoceerd.

Ben & Jerry’s werd eind jaren zeventig opgericht door Ben Cohen en Jerry Greenfield, twee idealisten uit de Amerikaanse staat Vermont. Ze gingen niet alleen op eigenzinnige wijze ijs maken – met chunks – maar wisten die ook met een uitgekiende marketingcampagne aan de man te brengen. Zo deelden ze een dag per jaar gratis ijs uit, gingen met een aftands Volkswagen-busje op tournee en verzonnen hippe namen voor hun producten, zoals een ijsje dat werd vernoemd naar Grateful Dead-gitarist Jerry Garcia. Ook ging het bedrijf al maatschappelijk verantwoord ondernemen toen de term nog moest worden uitgevonden. Cohen en Greenfield staken hun linkse sympathieën niet onder stoelen of banken met krachtige politieke stellingnames.

Het enorme succes leidde er wel toe dat het bedrijf de beurs opzocht om de expansie te bekostigen. In 2000 werd Ben & Jerry’s tegen de zin van de oprichters voor 365 miljoen euro opgekocht door Unilever. Zelfs Ben & Jerry’s moest gehoorzamen aan de wet van het kapitalisme dat de hoogste bieder er met de buit vandoor gaat.

Alleen mocht het wel een eigen board of directors (directiecomité) houden die het sociale beleid, de duurzaamheidsidealen en de politieke koers zouden mogen bewaken. Toen Unilever drie jaar later verschillende niet goed lopende ijsmerken schrapte, leek dit het begin van het einde te zijn. Maar in 2005 voerde Ben & Jerry's actie tegen oliewinning in een beschermd natuurgebied in Alaska. Zes jaar later toonde het bedrijf zich solidair met de Occupy-beweging en deelde gratis ijs uit aan de demonstranten in Wall Street. Ook verleende het bedrijf steun aan de presidentscampagnes van Barack Obama en Bernie Sanders.

Elk jaar werden nieuwe ijsjes gelanceerd met een politieke lading Save Our Swirled – tegen de klimaatverandering – I Dough, I Dough – voor de legalisering van het homehuwelijk – en Justice Remix’d – tegen raciale ongelijkheid na de dood van George Floyd.

Tot nu toe legt het Unilever geen windeieren en houdt de leiding zich koest. Maar net als in de sport worden enfants terribles vaak tot de orde geroepen als ze even niet presteren. Hopelijk kan Ben & Jerry’s rekenen op wat krediet.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden