De onderneming Hallmark cards

Moederdagkaarten raken nooit uit de mode

Kaarten sturen in tijden van WhatsApp, Facebook en Instagram is nog geen aflopende zaak. Op het hoofdkantoor van Hallmark wordt hard gewerkt aan een nieuw leven voor de wenskaart. ‘Wij willen kaarten maken met karakter.’

Art director Denise Qualm(link) en directeur Jan Willem Koch van Hallmark Europe. Beeld Rebecca Fertinel

Een verjaardagsfelicitatie, een liefdesverklaring op Valentijnsdag of de beste wensen voor de feestdagen. Vroeger werden er vooral kaartjes gestuurd voor de geijkte momenten, zegt Hallmark-directeur Jan Willem Koch (52). Maar anno 2019 maakt die verplichte wenskaart plaats voor een spontaan kaartje. Volgens Koch is er een duidelijke verschuiving zichtbaar: we sturen geen kaarten meer omdat het moet, maar omdat het leuk is.

Aan die ontwikkeling gaat meer dan honderd jaar geschiedenis vooraf. Het is 1910 als de Amerikaan Joyce C. Hall de trein in stapt naar Kansas City. Met onder zijn arm twee schoenendozen gevuld met ansichtkaarten, gaat hij langs drogisterijen en cadeauwinkels om zijn werk te verkopen.

Als hij samen met zijn broers een speciaalzaak opricht in kaarten en cadeaus, maken ze al snel naam als de gebroeders die ‘handelen in wensen’. De naam Hallmark is geboren.

Drie generaties later is het familiebedrijf inmiddels in handen van de kleinzoon van oprichter Joyce C. Hall. In 9.000 winkels in meer dan 100 landen gaan de kaarten over de toonbank. Wereldwijd wordt er 4 miljard euro per jaar omgezet.

Moederdag 2020

Het is topdrukte op het Europese hoofdkantoor in Capelle aan den IJssel, drie dagen voor Moederdag. De kaarten vliegen de deur uit, maar van chaos of stress is niks te merken in het pand langs de A20. Daar wordt alweer gebrainstormd voor Moederdag 2020, want net zoals in de mode-industrie werken de ontwerpers ruim een jaar vooruit.

Traditionele Moederdagkaarten met teksten als ‘Wat ben ik blij met een moeder zoals jij!’ raken nooit uit de mode. Hetzelfde geldt voor de standaard For­ever Friends-beertjes met bloemen en hartjes. Maar de bestverkochte Moederdagkaart van dit jaar draagt de tekst ‘Naast de beste moeder ook een super oma’.

De dagelijkse ochtendvergadering op kantoor. Beeld Rebecca Fertinel

‘We denken goed na over wat voor soort moeders we willen aanspreken’, zegt Denise Qualm (40), die zich als artdirector bezighoudt met het bedenken van die bestsellers. ‘We ontwerpen kaartjes voor oma’s, schoonmoeders, bonusmoeders en moeders voor wie dit de eerste Moederdag is, maar ook voor mensen die hun moeder hebben verloren.’

Daarnaast zet de kaartengigant groots in op ‘kaarten met een knipoog’. Zo doet de kaart ‘Wat bof jij met zo’n leuk kind!’ het goed voor Moederdag. Met Valentijnsdag werd het exemplaar met het opschrift ‘Zullen we samen stoute dingen doen?’ massaal verkocht en ook de variant met ‘Retteketet ik wil met jou naar bed’ deed het opvallend goed. ‘Van die kaart sturen we overigens geen vertaling door naar Amerika’, zegt de directeur. ‘Daar wordt de familie-Hall niet blij van.’

Truttig

De verschillen tussen de Nederlandse en Amerikaanse kaarten zijn groot, vertelt artdirector Qualm. ‘Zij zullen niet zo snel het randje opzoeken. Op Amerikaanse kaarten staan vaak hele lappen teksten die een stuk sentimenteler en zoetsappiger zijn. Wat wij truttig vinden, heeft daar een groot aandeel. En de humor in Nederland is scherper.’ Naast humoristische kaarten is er ook een collectie die zich juist richt op moeilijke momenten: van depressies, scheidingen en burn-outs tot ontslag en ziekte.

Zo ontwikkelde Hallmark met een ex-kankerpatiënt een collectie wenskaarten met teksten als ‘Countdown to the last chemo’ en ‘Babbelen over koetjes en kanker, bij jou of bij mij?’.

‘De kaarten werden geweldig ontvangen op sociale media, maar er waren ook boze reacties van mensen die het respectloos vonden’, zegt Koch. ‘Belachelijk, dat kunnen jullie toch niet op een kaart zetten?’, klonk het. Die discussie is goed. Wij willen kaarten maken met karakter. Kaarten die zeggen waar het op staat, die impact hebben en een reactie ontlokken. We moeten weg van de standaard, veilige kaart om ons te onderscheiden.’

Met de kaartenmarkt gaat het niet heel goed, zegt de directeur. ‘De afgelopen jaren zijn er meerdere bedrijven verdwenen in de wenskaartindustrie. Het volume staat enorm onder druk. Vroeger verstuurde je blindelings dertig kerstkaarten. Massaal iets sturen omdat het moet, gebeurt nu veel minder.’

Toch staat Hallmark er volgens Koch wél goed voor. De verkoop via winkels is stabiel en de digitale verkoop van kaarten groeit hard. Hallmarks grootste concurrenten zijn Greetz en Paperclip. Maar de kaarten van Paperclip zijn alleen in fysieke winkels te vinden en die van Greetz juist alleen online. ‘Wij zijn de enigen die het allebei doen.’

Inspiratie doet het ontwerpteam op bij internationale beurzen. Wie daar een uurtje rondloopt, weet precies wat de trends zijn op het gebied van wenskaarten. Dit seizoen is dat een junglethema. En dan hebben we het niet over flamingo’s en ananassen, want die zijn echt passé. Dit seizoen zijn aapjes, tijgers en een botanische look vol palmbomen en tropische bloemen ‘helemaal in’, vertelt de artdirector.

Instagram is een grote inspiratiebron voor nieuwe teksten, kleuren, materialen en concepten. Maar ook interieurwinkels, kledingwinkels en koffiezaakjes brengen Qualm geregeld op nieuwe ideeën. ‘Eigenlijk staat mijn radar 24 uur per dag aan. Toen ik gisteren een rondje ging hardlopen, ben ik vier keer gestopt om iets op te schrijven.’

Profiel

Bedrijf: Hallmark Cards Continental Europe BV

Waar: Capelle aan den IJssel

Sinds: 1991

Aantal werknemers: 300

Jaaromzet: 175 miljoen

Helpen emoties te uiten

En zo komen bestsellers als ‘Retteketet ik wil met jou naar bed’ tot stand: in een brainstormsessie waarin de ontwerpers hun ideeën op tafel gooien door van alles te roepen. Dat leidt tot een document met honderden teksten. Vervolgens wordt er gefilterd, gediscussieerd, geturfd en geschrapt, zegt de artdirector. ‘Dat gaat letterlijk zo: die wel, die niet.’

Over de perfecte kaart wordt goed nagedacht, want volgens Hallmark kan een kaart echt een verschil maken – juist in een tijd waarin communicatie vooral via digitale kanalen verloopt en de brievenbus leger is dan ooit.

Het doel is om kaarten te maken die zo bijzonder zijn dat ze worden bewaard, opgehangen of jaren later weer tevoorschijn worden gehaald om nog eens te bekijken. ‘Mensen vinden het vaak lastig om iets te benoemen en zelf iets aan de binnenkant te schrijven’, meent Koch. ‘Hoe mooi is het dat wij ze kunnen inspireren en helpen hun emoties te uiten door de juiste boodschap al op de voorkant te zetten?’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.