Michiel Muller is geen rebel - tóch vecht hij steeds tegen de grote jongens

Michiel Muller is de man achter onlinesupermarkt Picnic. Vechten tegen de grote jongens is doorgaans niet zijn motivatie, zeggen vrienden en zakelijke contacten; Muller is geen rebel. Toch komt hij telkens in de rol van David tegenover Goliath te staan.

Michiel Muller tussen de elektrische bezorgwagens van zijn onlineboodschappenbedrijf.Beeld Raymond Rutting

Michiel Muller (53) en zijn toenmalige zakenpartner hadden net succes met de onbemande tankstations van Tango, toen de ANWB in 2003 ineens hetzelfde concept lanceerde: geautomatiseerde benzinepompen met een vaste lage literprijs. Op het Achtuurjournaal zag Muller de ANWB-directeur vervolgens vertellen dat hij behoefte had aan concurrentie op dit gebied. Alsof de ANWB het zelf verzonnen had.

Een jaar later begon Muller met Route Mobiel, wederom met partner Marc Schröder: een pechhulpdienst die het monopolie van de ANWB-wegenwacht beëindigde. Slogan: 'Nooit meer uren langs de wegen wachten'. Muller lacht er nog om. 'Het was een wilde actie. Wij dachten: die gasten zijn begonnen met de benzineverkoop terwijl wij in benzine deden, zullen we gewoon eens de pechhulpmarkt opgaan?'

Geen rebel

Vechten tegen de grote jongens, de gevestigde orde. Het is doorgaans niet zijn motivatie, zeggen vrienden en zakelijke contacten; Muller is geen rebel. Toch komt hij telkens in de rol van David tegenover Goliath te staan. Tegenover de olieindustrie, tegenover de ANWB, en nu tegenover de supermarktbranche. Die laatste zit Muller namelijk dwars met zijn nieuwste onderneming: de snel groeiende onlinesupermarkt Picnic. Al die grote, oude industrieën zitten zo vastgeroest in traditionele denkmethoden, zegt Muller, dat ze constant steken laten vallen. Dan grijpt Muller zijn kans.

Neem Picnic. Twee jaar geleden begonnen en nu al in dertig plaatsen beschikbaar. Waaronder Utrecht en Den Haag; Rotterdam is dit jaar aan de beurt, Amsterdam moet volgen. Steeds meer mensen kopen elektronica en mode online. Dat moet met boodschappen ook kunnen, dachten de initiatiefnemers, die Muller aantrokken omdat hij had laten zien dat hij gevestigde markten kon openbreken, zegt mede-oprichter Joris Beckers. 'Hij deinst er niet voor terug om tegen de stroom in te zwemmen.'

Picnic volgt een patroon dat Muller eerder toepaste: fileer de werking van een oude branche, verzin een efficiëntere manier om haar producten zelf aan te bieden, werk het proces tot in de puntjes en met de nieuwste technologie uit. Het bedrijf heeft geen winkels; de consument koopt via een app, Picnic levert via een netwerk van distributiecentra. De klant ziet alleen een kek elektrisch autootje dat aan de deur komt.

De keuze van de hoofdredacteurBeeld .

Michiel Muller bindt met boodschappenbezorgdienst Picnic de strijd aan met grootwinkelbedrijven als Albert Heijn (waar zijn broer in de raad van bestuur zit). Eerder brak hij in op de benzinemarkt (Tango) en de hulpdienstmarkt (Route Mobiel). Picnic groeit als kool. In onze reeks over mensen van wie we in het nieuwe jaar gaan horen, schreef Remco Andersen dit profiel, wat u volgens Philippe Remarque echt moet lezen: een handige man die vastgeroeste branches fileert en in de gaten springt die ze open laten.

Volgens sceptici kunnen pure onlinebedrijven alleen bij hoge uitzondering en met vrij hoge marges - denk aan CoolBlue - winstgevend zijn. De meeste onlinestart-ups drijven op geld van hoopvolle investeerders. Spullen per adres thuisbezorgen is kostbaar. Ook Picnic is nog niet winstgevend; een investering van 100 miljoen eerder dit jaar financiert de groei.

Maar de bezorgdienst heeft een geheim wapen. Picnic herontdekte het melkboermodel: bezorging per straat. Op maandag zijn ze tussen twee en drie uur bij je in de straat, op dinsdag tussen drie en vier, en zo verder. Zeg maar welke dag je uitkomt. Dat bespaart geld, waardoor het bedrijf boodschappen gratis kan bezorgen terwijl de concurrentie - bestaande supermarkten - een vergoeding vraagt. Muller voorspelt dat Picnic in 2020 winstgevend is.

Ervaring

Nog zo'n patroon dat traditionele bedrijven vasthouden: ervaring zoeken. Muller wil mensen die net van de universiteit komen, voordat ze gehersenspoeld zijn na vijf jaar werk in een bepaalde branche. Laat ze de vrije loop: dit is je doel, regel het maar. 'Dan komen er nieuwe ideeën', zegt Muller. 'Kijk maar eens naar kinderen die een spelletje doen. Verander je een regel, dan spelen ze het voortaan volgens de nieuwe regels. Ouderen raken overstuur: zo hoort het niet.' De gemiddelde leeftijd van het Picnic-personeel - exclusief de veelal jonge bezorgers en orderpickers - is 27.

Volgende stap: creëer reuring en sympathie vanuit je positie als underdog. Tango gaf ooit 10 duizend liter benzine weg in Amsterdam; tot op de ringweg stond er file. Route Mobiel profileerde zich als humoristische jongeling tegenover de ANWB-dinosaurus. Beide avonturen leidden tot rechtszaken. Route Mobiel verloor van ANWB, Tango won van Texaco - media-aandacht in beide gevallen verzekerd. Picnic mikt nu duidelijk op een gemeenschapsgevoel met zijn klanten: tutoyeren, grapjes, presentjes bij je bestelling. Mensen schrijven zelfs gretig in op een wachtlijst.

In 2017 was de omzet zo'n 100 miljoen euro, zeven keer zoveel als in het eerste jaar. Voor 2018 voorspelt Muller 300 miljoen. Een schijntje op de totale jaaromzet van de supermarktbranche, ruim 35 miljard euro, maar de groei is enorm.

Saillant detail: Michiels broer Frans Muller is vice-bestuursvoorzitter van Ahold Delhaize, eigenaar van de ruim duizend Albert Heijn-filialen en zo'n 5.500 andere winkels. Het soort bedrijf waar Michiel Muller graag tegenaan schopt; mooie gespreksstof voor bij het kerstdiner, zou je denken. Frans Muller wil niet inhoudelijk reageren op de marktpositie van Picnic en benadrukt op persoonlijke titel te spreken. Lachend: 'Het kerstdiner verloopt prima; we hebben afgesproken niet over Albert Heijn of Picnic te praten. Dat doen we nooit, het is toch belangenverstrengeling.'

Als je het zijn omgeving vraagt, lijkt Michiel Muller te bestaan uit pure energie en optimisme. Hij doet denken aan premier Mark Rutte - je krijgt er geen speld tussen. Maar je krijgt ook moeilijk grip op hem; alle kritiek of tegenslag glijdt van Muller af. 'Hij is een beetje een enigma', zegt studievriend Antoin Bruijninckx. 'Hij laat in het midden wat tegenslag met hem doet. Dat geldt ook voor succes.'

Op dit moment goeit Picnic als kool, en Muller wil de onlinesupermarkt over heel stedelijk Nederland uitrollen. Studievriend Bruijninckx: 'En daarna heeft hij nog heel veel buitenland om zich heen.'

Aflevering 1: Karel van Oosterom - Vertegenwoordiger van Nederland in de Veiligheidsraad van de Verenigde Naties
Met Karel van Oosterom gaat Nederland een rol op het wereldtoneel spelen

Aflevering 2: Carin Uyl-de Groot - houdt de farmaceutische industrie streng in de gaten
'Ik ben absoluut niet tegen de farmabedrijven, maar de cijfers liegen niet'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden