Met een 'gewone' recensie scoor je niet

Nog maar net is het pakketje bezorgd of daar vraagt de webwinkel al om een recensie. De winkels denken met de beoordelingen hun voordeel te doen, maar de bedelmails leiden ook tot irritatie. Hoe kan het anders?

Beeld Margo Vlamings

Wijn, vriezer, dubbelwandige theepot of Italiaans grammaticaboek via internet besteld? Geef feedback!, vraagt de verkoper dan. En probeert u dan vaak tot het invullen van een reactieformulier te verleiden met een káns op een cadeaubon(netje). Is uw auto voor een onderhoudsbeurt naar de garage geweest? Mail van het garagebedrijf: 'Met uw feedback kunnen we onze dienstverlening nog verder verbeteren en nog beter inspelen op uw behoeften.'

Wie digitaal koopt en bestelt krijgt niet alleen de melding dat de wijn 'is vertrokken uit ons magazijn'. De eerste fles is nog niet ontkurkt of er komt al een mail voor een beoordeling, een review. Hoge cijfers, veel sterren of likes... dat zet weer anderen aan tot kopen, denkt menige webwinkel.

Hoe belangrijk positieve recensies voor de webwinkels zijn, bleek eerder dit jaar doordat consumentenwaakhond ACM aan de bel trok over al dat gehengel naar positieve recensies. Nogal wat bedrijven belonen hun klanten als ze een positieve beoordeling geven. Zo'n 'betaalde' beoordeling is reclame en dat moet ook duidelijk blijken, vindt de ACM.

Dus hebben webwinkels en bedrijven hun 'gebedel' om echte en eerlijke (positieve) recensies geïntensiveerd. 'Al die verzoeken om feedback worden irritant, vooral als iemand veel via internet koopt', zegt bijvoorbeeld onlinemarketeer Jeroen Bertrams.

10 procent of nog minder van de internetkopers laat een reactie achter, volgens sommige marketingdeskundigen.

Uniek is anders

Die bedrijven denken vaak ten onrechte dat ze met hun reviews opvallen en de enige zijn die hun klanten bestoken met verzoeken om feedback, zegt Bertrams. 'Dat is absoluut niet zo. Vragen om beoordelingen is goedkoop en makkelijk dankzij volautomatische systemen die ook nog een herinnering uitsturen als de klant niet reageert. Maar dat wekt vooral ergernis en leidt niet zozeer tot meer reacties. En reacties vol prietpraat en tikfouten verleiden niet tot kopen.'

Sommige marketingdeskundigen schatten dat nog geen 10 procent van de internetkopers een reactie achterlaat. Bertrams: 'Je voelt je ook niet serieus genomen als je wat sterren mag geven zonder dat er wordt doorgevraagd. Klanten prikken daar doorheen.'

Gewoon goed is niet bijzonder

'Online de Philips HC5440/16 Hairclipper series 5000 besteld. Werkt naar behoren en was inderdaad de volgende werkdag al in huis!'

'Bij de Mediamarkt kon ik mijn Silk Epil goedkoper krijgen dan elders. Bestellen was makkelijk en het product was er de volgende dag!'

Uiterst gek natuurlijk: gewone dingen worden bijzonder gemaakt, zegt Paul Stamsnijder van de Reputatiegroep. 'De bal is rond en hij rolt. Het vliegtuig stijgt op en landt. Kom op zeg. In de 24-uurseconomie is het normaal dat een bestelling de volgende dag in huis is. Daar scoor je niet mee.'

Misschien zelfs schadelijk

Overbodige reviews en onnozele reacties kunnen zelfs afbreuk doen aan merken, zegt merkenbouwer Paul Moers. 'Een webwinkel die zich erop laat voorstaan dat hij binnen een dag levert heeft geen vijf sterren nodig bij de levertijd. Daarmee bereik je eerder het tegenovergestelde, leert de ervaring.'

En soms toch zeer geschikt

Toch kunnen bedrijven ook niet helemaal zonder webrecensies. Klanten vinden reviews vaak zeer waardevol in het aankoopproces, zegt Marjolein Verkerk van bol.com. De webwinkel vraagt slechts bij enkele producten om een uitgebreide beoordeling. Bijvoorbeeld bij boeken (recensie), elektronica, kinder- en sportkleding en woonartikelen. 'Ook hierbij geldt: het helpt andere klanten bij het maken van een keuze. Wij merken niets van irritaties.'

Beoordelingen op internet hebben het theaterpubliek een stem gegeven, zegt Joram Albus van de Flint in Amersfoort. 'Vroeger wisten we alleen wat theaters en professionele recensenten ervan vonden. Nu kennen we ook de mening van het publiek en kunnen we daar rekening mee houden in de programmering.' De cultuursector heeft de e-commerce niet als eerste ontdekt, maar weet inmiddels dat onlinereviews een goed reclamemiddel kunnen zijn. 'Wij krijgen bezoekers die een recensie hebben gezien van theatergangers die eerder bij een voorstelling in Leeuwarden waren. De reviews van de voorstelling bij ons trekken vast weer publiek naar de uitvoering in het volgende theater. Zo helpen we elkaar.'

Restaurant Perron 4/5 op het station in Amersfoort gebruikt de reviews om de service en kwaliteit te verbeteren, zegt bedrijfsleidster Misjel Kuijt. 'Zo hebben wij geleerd dat gasten het op prijs stellen dat er achtergrondinformatie wordt gegeven bij het kaasplankje of bij wijnen.'

Diepgang is belangrijk, want dan blijken consumenten zeker bereid enquêtes in te vullen, zegt Freek Kruf van onderzoeksbureau Tevreden.nl. 'Bijvoorbeeld een kinderopvangbedrijf dat wil weten wat de ervaringen van de ouders zijn. Een woningbouwvereniging wil soms weten waarom huurders vertrekken. Een bedrijf dat op deze manier zijn service of dienstverlening wil verbeteren krijgt veel meer serieuze antwoorden en reacties.'

Telt een slechte review?

Kuijt van Perron 4/5 heeft niet direct een voorbeeld paraat, maar 'als we bepaalde opmerkingen vaker horen doen we er natuurlijk iets mee'.

Sommige deskundigen vragen zich af wat er met negatieve recensies gebeurt. 'Als ik alleen maar goede beoordelingen tegenkom, ben ik geneigd te denken dat de slechte waarschijnlijk worden verwijderd', zegt Bertrams. 'Dat is bijna verdacht', zegt ook Stamsnijder. Lang niet alle bedrijven zijn in staat een slechte recensie te verwijderen, als ze dat al moreel aanvaardbaar zouden vinden. 'Klachten over het toilet of de kassa proberen we wel op te lossen natuurlijk', zegt theaterman Albus. 'En een artiest die last had van een slechte recensie heeft zich weleens bij ons gemeld. Maar wij kunnen geen slecht oordeel verwijderen en ik vind ook dat we dat niet moeten doen.'

Gouden regel: een bedrijf wordt afgerekend op wat er fout gaat en vooral op hoe het met die fout omgaat, zegt Stamsnijder van de Reputatiegroep. 'Mijn vrouw bleek een voedselvergiftiging te hebben nadat we in een driesterrenrestaurant hadden gegeten. Dat heeft ze per e-mail, en dus niet eens openbaar, laten weten. Ze kreeg bericht terug dat dit natuurlijk nooit aan het restaurant kon hebben gelegen. Het restaurant had haar beter een gratis kopje koffie kunnen beloven bij een volgend bezoek. Of het kookboek dat de kok heeft geschreven kunnen sturen. Want ook aan de borreltafel worden deze ervaringen gedeeld. En ook daar loopt de irritatie dan op.'

Tips voor geïrriteerde consumenten

Wie verschoond wil blijven van hinderlijke opvolgmailtjes gebruikt z'n spamfilter en blijft de bedelmails negeren. Ga er alleen op in als uit de vragen blijkt dat een bedrijf erop uit is de kwaliteit van zijn dienstverlening te verbeteren.

Wie doorbijt en even doorleest kan zich hier en daar voor deze bedrijfsmails afmelden, al komen dan ook nieuwsbrieven meestal niet meer in de postbus.

Een andere mogelijkheid is een speciaal e-mailadres aan te maken voor internetbestellingen, dat u slechts af en toe bezoekt om te kijken of er toch iets belangrijks is binnengekomen. Dat scheelt heel veel ergernis.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden