Analyse Budweiser in Nederland

Met branie en budget wil Budweiser de ‘slapende’ Nederlandse biermarkt veroveren

Een man in harnas, bekend van Bud Light-reclames op de Amerikaanse televisie, deelt handtekeningen uit in een bar in Philadelphia. Beeld Getty Images

Budweiser, zelfverklaard Koning der Bieren, wil de biermarkt veroveren in het land van Grolsch en Heineken. Een hele klus voor een Amerikaans pilsje. Maar Budweiser heeft diepe zakken en grootse plannen.

Ajax, horeca, festivals en supermarkten: als het aan Budweiser ligt, staat Nederland binnenkort massaal met Amerikaanse pils in de handen. Het meest gedronken bier zal ‘Bud’ in Nederland niet snel worden, zegt het merk zelf, maar de nummer twee of drie moet lukken. En dat voor een biertje dat critici flauw en zoetig noemen (het merk zelf omschrijft het als ‘soepel en doordrinkbaar’). Budweiser zet de aanval in op twee flanken.

De Amerikaanse brouwers denderen doorgaans met olifantenstappen de markt op en het hoofd van de consument binnen. Hier geen reclames waarin drie goeiige vrienden proosten in de keuken onder de slogan ‘voor elkaar’. In reclames van Budweiser kleurt de tap het hele beeldscherm schuimend geel en dragen vrienden handenvol flesjes naar volle tafels knappe feestvierders, terwijl zware bastonen de boodschap van gewicht voorzien: ‘The King is here. Budweiser, King of Beers.’

Met veel stampij en evenzovele miljoenen aan marketingbudget wil het biermerk uit Missouri de liefde van Nederlandse bierdrinkers winnen én de vastgeroeste biermarkt openbreken. Bud gaat ‘inspireren, taboes doorbreken en dromen vieren’, jubelt de biermaker in haar persbericht, en mikt op een doelgroep die volgens het merk warm wordt van zulke termen: stedelijke, internationaal geörienteerde millennials. 

Vijftigers krijg je toch niet meer van de Amstel of Gulpener af, die ze al sinds vorige eeuw drinken, zo is de gedachte. Maar jongeren lusten alles waaraan een smakelijk verhaal kleeft. Kijk maar naar de opmars van speciaalbieren. Een ontwikkeling waartegen Budweiser zich overigens in zijn thuisland graag afzet. ‘Laat ze hun pompoen-perzik-ale maar drinken’, spotte een reclame van het merk in 2015. ‘Budweiser is bier voor mensen die houden van bier.’

Budweiser-eigenaar AB InBev, de grootste bierbrouwer ter wereld, is in Nederland vooral bekend van kleinere bieren zoals Jupiler, Hertog Jan en Leffe. Het is na Heineken de grootste, maar mist een groeimotor: pils voor de massa. ‘Bud is er om te concurreren met de grote spelers’, zegt Sjors van Drie, verantwoordelijk voor marketing bij Bud Nederland. Doel: moederbedrijf AB InBev helpen de grootste bierverkoper in Nederland te worden.

Ingedommeld

Een probleem: in Nederland ís helemaal geen gebrek aan ‘gewoon bier’. Sterker nog, het wemelt van de biermerken van eigen bodem. Als er iets groeit, dan is het wel de speciaalbierenmarkt waar Budweiser zich zo tegen afzet. 80 procent van het bier dat Nederlanders consumeren is nog altijd pils. En die koek is voor 90 procent verdeeld tussen Heineken, Grolsch, Bavaria en de merken van AB InBev. 

Juist in deze stagnatie ziet Budweiser kansen. ‘Die markt is ingedommeld’, zegt Pieter Anciaux, directeur horeca voor AB InBev Nederland tegenover vakblad Misset Horeca. ‘Daar zijn al tientallen jaren dezelfde merken en qua smaak zijn die vrij gelijkwaardig.’

Daarom kan een nieuweling met een gelikt verhaal en diepe zakken het inderdaad ver schoppen, zegt Joeri Jansen van reclamebureau Roorda (van onder andere de Nix-, Bob- en Monocampagnes en in het verleden werkzaam voor zowel Heineken als Jupiler). ‘Nederlandse biermerken missen hier een identiteit. Ooit had je Amstel met het kameraadschap, Heineken met het ‘biertje?’ als gangmaker, nu modderen ze qua communicatie maar wat aan. Bud als brutale uitdager, daarmee kunnen ze ver komen. Nederlanders zijn niet zo loyaal aan merken. En de smaak went wel, zeker als ze het goedkoop in de markt zetten.’

Oranjeboom

Bud wil beginnen in de horeca – de supermarkt moet in de herfst volgen – maar juist daar is het lastig inbreken. Bierbrouwers hebben een ijzeren greep op de kroegen, cafés en restaurants. De grote brouwerijen (waaronder AB Inbev zelf) bezitten horecapanden, geven leningen uit en financieren de tapinstallaties van menig café waar haar bier wordt gedronken. Daar breek je niet zomaar in, al heb je nog zulke diepe zakken: je kunt geen Bud schenken in een café dat een langlopend afnamecontract heeft bij Grolsch en al helemaal niet in een kroeg die is gehuisvest in een pand van Heinekens vastgoedpoot. 

Slechts 2,4 procent van de horecaondernemers wisselt jaarlijks van leverancier, bleek tijdens een onderzoek in 2012. Volgens de onderzoekers is de markt sindsdien niet wezenlijk veranderd.

Wat wel kan, is een tap ernaast zetten in je ‘eigen’ cafés: de horecabedrijven die nu al bier van AB InBev schenken. Een Bud naast de Jupiler of Hertog Jan. Maar wat haalt dat uit? AB InBev wil met Bud een bier voor de massa neerzetten, waar Jupiler en zeker Hertog Jan meer liefhebbersbieren zijn. De kans is aanwezig dat het ten koste gaat van een of beide kleinere neefjes. Denk aan Oranjeboom, dat AB InBev in 2009 roemloos van de tap haalde ten faveure van Jupiler en Hertog Jan. Nu de Belgische brouwer grootse plannen heeft met Bud kunnen liefhebbers van die twee bieren de komende tijd maar beter wat extra glazen drinken, je weet nooit wanneer het van de tap verdwijnt.

De sponsoring van Ajax als eerste stap geeft wellicht een indicatie: Bud vervangt Jupiler als sponsor van het Amsterdamse team. Daarmee gaat het Amerikaanse merk vol de strijd aan met Heineken, dat de Johan Cruijff Arena sponsort. Heineken blijft het bier dat de Arena schenkt, maar genodigden in de skyboxen van Ajax krijgen voortaan Bud.

‘En tijdens Ajax-PSV afgelopen weekend was er op de borden langs het veld alleen Bud te zien’, zegt Nicolas Bartholomeeusen, directeur van AB InBev Nederland. Bartholomeeusen denkt dat het met de obstakels in Nederland wel zal meevallen (en ontkent dat Jupiler of Hertog Jan ter discussie staan). ‘Er zijn 50 duizend horecagelegenheden in Nederland en veel contracten moeten om de drie, vier jaar worden vernieuwd. Wij krijgen nu al vragen van uitbaters en gaan zeker proberen mensen naar ons bier te laten overstappen.’

Jansen, van reclamebureau Roorda, durft de glazen bol wel te raadplegen: ‘Evenementenhallen, concertzalen: het uitgaansleven is veranderd. Er zijn ieder weekend vijf festivals, die markt ligt nog open. Neem Tomorrowland, of Amsterdam Dance Event: de volgende stap wordt om een paar van die toplocaties op te pakken. En de andere biermerken gaan reageren. In ieder geval krijgen we weer wat reuring.’

Bud vs. Budweiser

De naam Budweiser is al onderwerp van dispuut sinds de Amerikaan Adolphus Busch ‘zijn’ eerste Budweiser brouwde, in 1876 in de Amerikaanse staat Missouri. Dat deed Busch – de helft van het duo Anheuser-Busch, oprichters van de gelijknamige brouwerij die Budweiser maakt – naar het voorbeeld van het bier dat wordt gebrouwen in de Tsjechische stad České Budějovice. In het Duits, de moedertaal van immigrant Busch: Budweis.

In datzelfde Budweis brouwt een Tsjechische bierbrouwer in eigendom van de staat ook bier genaamd Budweiser, en rond het begin van de 20ste eeuw klonken de eerste salvo’s in een juridische strijd die tot op de dag van vandaag voortduurt. Mede als gevolg van een uitspraak door het Europees Gerechtshof in 2010 heeft in de meeste EU-landen de Tsjechische brouwerij het recht op de naam ‘Budweiser’. Budweiser, de Amerikaan, heet daarom in Nederland Bud.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden