nieuws

Merknaam ‘Hema Amsterdam’ moet in Amerika en Canada de harten gaan veroveren

Hema waagt zich vanaf deze zomer op de Noord-Amerikaanse retailmarkt. In Canada opent de keten enkele zelfstandige winkels en in de Verenigde Staten gaat Hema huishoudelijke spullen verkopen via de website van winkelgigant Walmart. De merknaam ‘Hema Amsterdam’ moet Amerikaanse harten veroveren.

Dat meldt het bedrijf in een persbericht bij zijn kwartaalcijfers. Noord-Amerika wordt het derde continent waar Hema winkels opent, nadat de keten eerder al met enkele winkels in Dubai neerstreek. Hema wil uiteindelijk een internationaal merk worden, zegt bestuursvoorzitter Tjeerd Jegen. Hij benadrukt dat Walmart Hema benaderde, en niet andersom. ‘Walmart is de ideale partner om te starten op de Noord-Amerikaanse markt’, aldus Jegen.

Hema breidt ook in Europa het winkelaanbod snel uit. Zo heeft het concern heeft nu vijf winkels in Engeland, waaronder een op het vliegveld Stansted bij Londen. Beeld Guus Dubbelman / de Volkskrant

Vooralsnog zijn de Amerikaanse avonturen bescheiden; Hema begint met de verkoop van huishoudelijke artikelen – handdoeken, kaarsen, kussenslopen – via de online-omgeving van Walmart en is niet fysiek aanwezig in diens reusachtige winkels. Bij succes is de eerstvolgende stap uitbreiding van de onlineverkoop met andere producten, niet het openen van eigen Amerikaanse winkels. In de Canadese stad Toronto wil Hema eind dit jaar één zelfstandige winkel in de binnenstad openen, en één shop-in-shop in een Walmart-vestiging aan de stadsrand. De ambitie is om ‘binnen afzienbare termijn’ vijftig Canadese vestigingen te openen, aldus een woordvoerder.

Stijlvol en modern

De uitbreiding naar Noord-Amerika volgt op een succesvolle uitrol van een internationale Hema-formule in Europese landen en is onderdeel van de ambitie om Hema als merknaam internationaal te vestigen. Hema opende de afgelopen jaren filialen in België, Duitsland, Oostenrijk, Spanje, het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk. Daar profileert Hema zich als een stijlvolle, moderne winkel met alles op gebied van woonaccessoires en beautyproducten, tot ambachtelijke olijfolie en stroopwafels. De winkels zijn ingericht met brede, lage tafels in plaats van hoge rekken. Vooral in Frankrijk groeit de omzet de afgelopen jaren snel.

Toch lukt het Hema nog altijd niet om een vol jaar zwarte cijfers te schrijven: ook in het eerste kwartaal van 2019 leed de keten verlies, namelijk 10,7 miljoen euro. Gecorrigeerd voor enkele bijzondere eenmalige kosten is dat verlies 6,4 miljoen euro, iets meer dan in hetzelfde kwartaal een jaar eerder. De zogeheten vergelijkbare omzet bleef vrijwel gelijk. In 2018 leed Hema een recordverlies van 223 miljoen euro, maar dat kwam voor het overgrote deel door een afboeking als gevolg van de overname. Zonder die overboeking was het nettoverlies 6,6 miljoen euro.

Die cijfers waren veel slechter geweest als Hema niet internationaal de boer op was gegaan, zegt retailkenner Rupert Parker Brady. ‘Met name de uitbreiding in Frankrijk en Duitsland heeft Hema de afgelopen jaren minder afhankelijk gemaakt van de thuismarkt. Nu Hema zich ook in het Midden-Oosten en Noord-Amerika ontwikkelt – online, door samenwerking met lokale partners en franchisers, en in Canada met eigen winkels – stijgt de waarde van het merk Hema verder. Maar de internationale uitbreiding neemt niet weg dat het de bijna 650 winkels in de Benelux nauwelijks lukt om meer omzet te genereren en dat sommige van die winkels met moeite euro’s binnenhalen.’

Hema klautert moeizaam terug omhoog

Blijdschap alom toen Marcel Boekhoorn Hema in 2018 kocht. De ondernemer beloofde geld te investeren en een einde te maken aan jaren van verliezen, organisatorische onrust en intern conflictDe uitdaging in vier hoofdstukken.

Bestuursvoorzitter Tjeerd Jegen wil van Hema een internationaal bedrijf maken

Jegen, die in 2015 het roer bij Hema overnam, vertelt wat zijn plannen zijn met het bedrijf: internationaal uitbreiden, een nieuwe formule in Nederland, en meer online. Vóór genderneutrale kinderkleding, tégen zwarte piet.

Oerholllandse damesslips in Dubai

En tompoucen omringd met gouddraad omrandde gezichtssluiers en handgemaakte leren sandalen. Het is verleidelijk om geamuseerd je wenkbrauwen op te trekken bij Hema’s gang naar Dubai, maar internationale avonturen trekken de winkelketen terug van de rand van de afgrond.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden