Meer dan een slagzin

Blob heet hij, het sponzige figuurtje in een computerspel dat zich afspeelt in het toekomstige gerenoveerde Utrechtse stationsgebied. Hij zuigt verf op uit de grachten en rollend door de stad kleurt hij allerlei panden vrolijk roze, blauw en groen....

Blob is niet zomaar een stripfiguurtje, Blob is een citymarketinginstrument. Hij is in opdracht van de gemeente bedacht door studenten van de Utrechtse Hogeschool voor de Kunsten. Het nieuwe stationsgebied, nu nog een bouwput waar de gemiddelde Utrechter vloekend omheen fietst, moet gaan leven in de stad. Een computerspel dat de gamer in zijn greep houdt en omstreden gebouwen fraai in beeld brengt, kan daarbij helpen – dat moet ongeveer de gedachte zijn geweest.

Een originele gedachte, vindt Ward Rennen, adviseur citymarketing bij Berenschot Communicatie. Rennen promoveerde eind september op de impact van evenementen op het imago van grote steden. Waarom hebben de Olympische Spelen veel meer voor Barcelona (1992) betekend dan voor Athene (2005)? Waaraan ligt het dat Helsinki (2000) de status van Culturele Hoofdstad van Europa veel beter heeft uitgebuit dan Amsterdam (1987)? Hoe doe je dat eigenlijk, een stad goed verkopen? Aan de Universiteit van Amsterdam hield hij zich er jarenlang mee bezig. Rennen: ‘Citymarketing is een serieuze zaak geworden, zeker in Nederland. In Europa is het alleen in Engeland groter.’

Websites, games, urban screens, televisie in mobiele telefoons; de hele rits aan moderne communicatiemiddelen wordt tegenwoordig ingezet om van een stad een sterk merk te maken. Den Haag spendeert 8 miljoen euro per jaar om zich als internationale stad van ‘recht, vrede en veiligheid’ te profileren. Amsterdam brengt samen met het bedrijfsleven 2 miljoen euro op voor het imago van de stad. En ook kleinere gemeenten als Katwijk en Noordwijkerhout ontwikkelen campagnes.

En waar geld kan worden verdiend aan productpromotie, zijn reclame- en marketingmensen. Reclamebureau Slagbijalmelo maakt net zo makkelijk reclame voor Encebe Vleeswaren als voor Twente, wat resulteerde in een tv-commercial met een mevrouw die dromerig de hals van een wit paard streelt in een landelijke setting van grazige weiden. ‘Twente jezelf’, luidt de slagzin die hoger opgeleide Randstedelingen naar de regio moet lokken, waarbij Twente dient te worden opgevat als een werkwoord dat zoveel als ‘verwennen’ betekent. En Dick de Jong van locatiemarketingbureau Merkator (Gouda, Utrecht, Leidsche Rijn) leerde het vak bij Unilever, waar hij Ola-ijs en diepvriesmaaltijden aan de man bracht. De Jong: ‘Als je ijs kunt verkopen, kun je ook een Vinex-wijk verkopen. Het gaat om de opbouw van een merk.’

De Jong was erbij toen Pretpark Nederland in première ging, de film van Michiel van Erp waarin een hilarisch beeld wordt geschetst van het beroep van citymarketeer. ‘Zoom in op Zutphen’ was de kreet die de dynamische stadspromotor Wilco de Jong – zijn bureau MarketingMoments doet ook Leeuwarden en de Veluwe – voortdurend voor het voetlicht bracht. In de scène waarin de burgemeester voorzichtig een andere leus oppert – ‘Zutphen. Ideaal voor fijnproevers’ – knikt hij quasi-welwillend, om vervolgens hardnekkig zijn eigen slogan te herhalen. Met ‘plaatsvervangende schaamte’ zat collega Dick de Jong van Merkator in de zaal. ‘Hij verstaat zijn vak, maar het komt allemaal zo kneuterig over.’

Ook Ward Rennen meent dat die film het vak een verkeerd imago heeft bezorgd. ‘Redelijk pijnlijk’, vond hij het. ‘Het grote publiek denkt nu dat het bij citymarketing draait om slogans. Maar dat is juist het laatste wat je moet bedenken. Het gaat om de inhoud, om wat je te bieden hebt als stad.’

Er staan grote belangen op het spel, zegt Rennen. Het toerisme bevorderen is één ding, maar een goed imago bindt vooral ook grote bedrijven en kapitaalkrachtige bewoners aan een stad. ‘Citymarketing bestaat al sinds de 19de eeuw, maar het is nog nooit zo belangrijk geweest als nu om de concurrentiepositie van je stad te bewaken. Bedrijven strijken net zo makkelijk neer in Tokio of Frankfurt als in Nederland.’

Het is niet voor niets dat steden alles doen om de hoofdkantoren van MTV, Mexx of AkzoNobel binnen te halen, zegt Rennen. ‘Zulke bedrijven trekken jonge, creatieve en met name koopkrachtige werknemers aan.’ Zonder die bevolkingsgroepen raakt een stad financieel en cultureel in het slop. Voorzieningen verdwijnen, er ontstaan probleemwijken.

Internationale bedrijven, vervolgt Rennen, kijken allang niet meer alleen naar de vierkantemeterprijs van kantoorruimtes en grond. Veel belangrijker is het om in steden te gaan zitten waar voldoende hoogopgeleid personeel te vinden is. En daar heb je als stad hippe horeca voor nodig, genoeg koopwoningen, een groot cultuuraanbod en spraakmakende evenementen. Vandaar dat hij erop hamert, in elke stad waar hij wordt ingeschakeld: eerst het product, dan het imago.

Helemaal mee eens, zeggen ze in Venlo, waar wethouder Peter Frey en projectleider Bareld Rebbers serieus werk maken van de marketing van de stad. Over ‘de inhoudelijkheid van het concept’ willen ze niet te veel kwijt, want de plannen moeten nog naar de gemeenteraad en draagvlak is nu eenmaal een precair ding. Maar één ding is duidelijk: met het product Venlo zit het wel snor. Groenste stad van Nederland (2002) en Europa (2003). Een binnenkort geheel vernieuwd stadshart. De unieke ligging aan de Maas. Logistieke hotspot van de regio. Een fl orerende economie, volop winkelen leisureactiviteiten en grote bedrijven als Océ en ScheutenSolar die om hoogopgeleid personeel staan te springen.

Rebbers: ‘Voor veel mensen van boven de rivieren is Venlo de stad waar je langs rijdt als je gaat skiën. We hebben niet zozeer een slecht imago, we hebben geen imago.’ De associatie met verloedering door Duitse drugstoeristen wijst hij van de hand: dat probleem is overwonnen, de voormalige drugswijk is nu een broedplaats van cultuur. Stralend: ‘Van eng spannend is die buurt léúk spannend geworden.’

Op alle fronten aantrekkelijk dus, Venlo, alleen moet dat nog worden gecommuniceerd. Frey: ‘We hebben niet een duur extern bureau ingehuurd met de opdracht: verzin eens een leuke imagocampagne. Die komen dan met een slogan en een beeldmerk en daarna zijn ze weer vertrokken. We willen draagvlak van onderuit.’ Vandaar dat hij een stuurgroep op de been bracht van achttien prominente Venlonaren die allemaal trots zijn op hun gemeente. Er werd fl ink gebrainstormd over de positionering van de stad. ‘Green innovation’ kwam voorbij, maar dat werd te kil, te technisch bevonden. Frey: ‘Het gaat om ménsen, warmte, gevoel.’ ‘Venlo, de Duitste stad van Nederland’: ook niet goed, want veel te cryptisch. Maar bij het voorlopig credo ‘samen omarmen we de toekomst’ dacht Frey: ha, nú hebben we beet. ‘Daar zit alles in. Het gaat om de toekomst. En we moeten er samen aan werken om dat op een warme manier waar te maken.’

Belangrijk voor de toekomst van Venlo is de Floriade, het land-en tuinbouwevenement dat in 2012 een stroom van internationale bezoekers naar de stad moet trekken. Voor die tijd moet alles rond zijn: niet alleen de klinkende citymarketingcampagne, maar ook de hele stadsvernieuwing, een architectonisch spectaculair gebouw over de A67 (Frey: ‘Hier moet letterlijk de toegangspoort tot Nederland verrijzen’), het liefst ook nog een nieuw museum en een bedrijvenpark dat qua duurzaamheid vooroploopt in Europa.

Evenementen, zegt citymarketeer Dick de Jong, zijn van onschatbare waarde voor het imago van een stad.

Zelf stond hij aan de wieg van ‘750 jaar Domkerk’, in 2004 groots herdacht om Utrecht een impuls te geven. ‘We werkten aan de ‘Je vindt het pas echt in Utrecht’-campagne toen het jubileum van de Domkerk eraan bleek te komen. Dáár moeten we iets mee doen, dachten we toen. De Dom is hét symbool van Utrecht.’

Het in 1674 door een storm weggeslagen middenschip van de kerk werd met steigers herbouwd. Eromheen werden tentoonstellingen en een grote theaterproductie georganiseerd. De Jong: ‘Balkenende is zelfs komen kijken’.

Nu werkt de stad er hard aan om de start van de Tour de France binnen te halen – net als Rotterdam, overigens. Maar zo groots en meeslepend hoeft het niet altijd, zegt Ward Rennen. Als het evenement maar klópt. Hij fantaseert over ‘een soort Ja Zuster, Nee Zuster-festival’ voor Lelystad. ‘Die stad heeft zo’n nietszeggend jaren zeventig-imago. Dat kunnen ze ombuigen naar iets positiefs. De jaren zeventig zijn weer helemaal leuk. Zet auto’s uit die tijd in zo’n jaren- zeventigwijk, richt de huizen in met die retrostijl en laat ABBA-imitators een popconcert geven in de straat. Zet er een goed reclamebureau op en je zult zien: al die hippe types komen erop af.’ En als de bouwprincipes uit die tijd – licht, lucht, ruimte – dan ook worden doorgevoerd in de huidige nieuwbouw, willen ze er nog wonen ook. Voilà, een gratis adviesje voor de gemeente Lelystad. Rennen: ‘Ik bedenk voortdurend dit soort dingen. Soms voel ik me net een missionaris.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden