McDonald's wordt ruig

Nederland krijgt vanaf morgen met een ander McDonald's te maken. 's Werelds grootste fastfoodketen begint dan met zijn nieuwe reclamecampagne, 'maar dit is meer dan een campagne; dit is een cultuuromslag', zegt woordvoerder Marnix Simonis....

McDonald's wil af van zijn familie-imago. Jan des Bouvrie en zijn zoontje ('mijn vader werkt bij de McDonald's) verdwijnen van het scherm. Het nieuwe boegbeeld wordt Justin Timberlake, die deel uitmaakte van het jongensbandje Nsync. Deze ex-vriend van popsterretje Britney Spears is de afgelopen jaren omgevormd in een rauwdouwer. Hij vertegenwoordigt, in marketingtermen, de 'nieuwe ruigheid'.

Dat is nog eens wat anders dan Ronald McDonald, de vriendelijke clown. 'We willen laten zien dat we met onze tijd meegaan', aldus Simonis.

McDonalds legt de nadruk dit keer niet op zichzelf, maar op de klant. In navolging van Nike ('Just do it') en Vodafone ('How are you?') kiest ook McDonalds voor een campagne die de nadruk legt op een levensgevoel. De Fastfoodketen kiest voor 'I'm loving it' of - in Duitsland - 'Ich liebe es.'

Een stijlbreuk, noemt McDonalds het zelf. Het concern legde in voorgaande campagnes de nadruk op de eigen goede daden. Met leuzen als 'We love to see you smile' of You deserve a break today', werd benadrukt hoe vriendelijk het bedrijf was. 'We voeren heel lang op wat wij dachten dat goed was', zegt Simonis. 'Nu gaan we meer naar onze gasten luisteren.'

Dat is nodig ook, want steeds meer klanten raken uitgekeken op de rood-gele vrolijkheid. Het bedrijf kreeg steeds meer een ongezond imago. Vorig jaar maakte het bedrijf voor het eerst in zijn geschiedenis verlies. McDonald's sloot 175 restaurants en trok zich uit drie landen terug.

De fastfoodketen probeert het tij te keren met tal van nieuwe, gezonde producten. In de Verenigde Staten moet de McGriddle het nieuwe succesnummer worden. Dit is een cake-achtig zoet broodje met ingebakken suikerstroopsmaak, dat wordt belegd met onder meer worstjes, bacon, roerei en kaas. Ook verwacht het bedrijf veel van zijn salades. Zeker nu het een exclusief contract heeft gesloten met acteur Paul Newman, die dressings levert.

Nederland moest het doen met de McFruitmix ('een dagverse mix van de lekkerste vruchten', de McBreaker ('yoghurt en muesli in een handige knijpverpakking') en de McSaladshaker ('een beker gevuld met salade'). Tegelijkertijd investeerde het bedrijf in een duurzaam en gezond imago. Zo wordt in Middelburg een restaurant gebouwd dat frietjes bakt op windenergie.

De personeelskleding wordt binnenkort ook onder de loep genoemen, belooft Simonis, maar, benadrukt hij, ook hierbij zal McDonalds vooral naar anderen luisteren. De medewerkers mogen voortaan in grote mate zelf bepalen wat ze aantrekken. 'Het wij-tijdperk is definitief voorbij', zei marketingdirecteur Larry Light bij de start van de campagne. 'Er zijn geen algemeen aanvaarde waarden meer. We leven in het ik-tijdperk.' Dat u het weet.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden