Update

McDonald's loopt zware averij op: winst en omzet fors gedaald

De hamburgerketen McDonalds is uit de gratie. Geteisterd door vleesschandalen en weglopende klanten zijn de winst en de omzet in het derde kwartaal fors gedaald.

Foto ap

Zelfs aan het succesverhaal van McDonald's lijkt na bijna zestig jaar een einde te komen. De Amerikaanse hamburgerketen die decennialang immuun leek voor alle kritiek, heeft de winst in het derde kwartaal van 2014 met 30 procent zien teruglopen naar 1 miljard dollar (780 miljoen euro). Dramatischer was mogelijk nog de daling van de omzet met 5 procent tot 6,9 miljard dollar. In alle delen van de wereld werd minder verkocht. De verkopen in augustus waren zelfs de laagste in tien jaar.

'Hoe je het ook bekijkt, onze prestaties vallen zwaar tegen', reageerde bestuursvoorzitter van McDonald's Don Thompson. Hij sprak van een 'belangrijke verslechtering, vergeleken met een jaar eerder'. Hij noemde daar diverse redenen voor. Een daarvan is dat McDonald's meer belastingen moest afdragen. Daarnaast had het bedrijf last van incidenten op de Aziatische en Europese markten. In China en in andere Aziatische landen voelde McDonald's de gevolgen van een vleesschandaal. De Chinese leverancier Shanghai Husi verkocht vlees dat over de houdbaarheidsdatum heen was. Nadat McDonald's de samenwerking opzegde, kampte het bedrijf niet alleen met een imagoprobleem, maar ook met een tekort aan vlees en kip. Hier daalde de omzet met bijna 10 procent.

Een man zit bij een filiaal van McDonald's in Peking. Foto ap
Foto getty

Russische voedselwetten

In Europa daalde de omzet met 1,5 procent, onder meer door de gedwongen sluiting van enkele Russische restaurants vanwege overtreding van de 'Russische voedselwetten'.

Op zijn thuismarkt verloor McDonald's marktaandeel aan nieuwe ketens als Chipotle, Panera en Shake Snack, die meer verantwoorde en volgens sommigen ook smaakvollere snacks aan de man brengen, zoals de groene hamburger. Klanten kunnen daar hun eigen snacks samenstellen. Ook is de uitstraling van de nieuwe ketens dankzij sociale media hipper.

Foto getty

Te veel geflopt

De omzet van McDonald's in de VS daalde in het derde kwartaal met 3,3 procent. McDonald's erkent dat het moeite heeft in te spelen op de behoefte van de zogenoemde millenniumgeneratie, die opteert voor gezonder eten en alleen voedsel eet dat zij voor 100 procent vertrouwt. McDonald's heeft in de VS zelfs een documentaire uitgezonden om te bewijzen dat er geen roze slijm in het rundvlees zit.

'We moeten onze klanten laten zien dat we hun problemen begrijpen en dat we actie ondernemen en ons beleid fundamenteel wijzigen', aldus Thompson. Hij kondigde drie concrete actiepunten aan. De klantenervaring moet beter door 'het menu en het imago aan te passen en de service te verbeteren'. Daarnaast wordt een digitale strategie uitgezet die het mogelijk maakt in alle restaurants mobiel met Apple Pay af te rekenen. En ten slotte zal de structuur van de organisatie onder de loep worden genomen. In de afgelopen jaren zijn te veel nieuwe productlanceringen geflopt zoals de McLobster, de Hula Burger, McAfrica en de Bratwurst.

Foto getty
Foto reuters

Omhoog

Sinds de oprichting in 1955 kende McDonald's maar één weg: omhoog. Zelfs crises konden daar niets veranderen. Maar nu kampt het voor het eerst met structurele problemen, waarbij een deel van de klandizie uitgekeken lijkt te zijn op de formule.

McDonald's is met 35 duizend vestigingen in 119 landen en 1,2 miljoen werknemers nog veruit de grootste restaurantketen ter wereld. In Nederland (239 filialen) daalden de verkopen in juli en augustus met respectievelijk 2,5 en 3,7 procent - de grootste daling in tien jaar. Thompson liet doorschemeren dat ook in het vierde kwartaal omzet en winst zullen dalen. 'De interne problemen en de externe stormen zijn heftiger dan was verwacht.'

Foto getty
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.