Mag je wel reclame maken met idealisme?

Bedrijven tonen graag hoe betrokken ze zijn en dus laten ze transgenders, eenbenigen, feministes zien in reclamecampagnes. Die emancipatoire boodschap is misschien hypocriet, maar ze dient een hoger doel.

Beeld uit de campagne van Nike met transgender Chris Mosier. Beeld Nike

Baanbrekend was het zeker. In de campagne die Nike lanceerde rond de Olympische Spelen figureerde Chris Mosier, de eerste Amerikaanse transgender-atleet die het tot een nationaal mannenteam schopte. Zeven jaar geleden begon de triatleet zijn carrière als vrouw. Kijkers van het spotje zien hem rennen, fitnessen en voorbij schieten op een racefiets. Vastberaden. Krachtig. Just do it. Maar dan is er die vraag van de voice-over: 'Hé Chris, hoe wist je dat je snel genoeg was om het tegen mannen op te nemen?' Pardon, reageerden sommige kijkers. Is Mosier dan géén man? Deed Nike, alle goede bedoelingen ten spijt, niet juist mee aan trans-shaming? Sta je dan met je idealen.

Het is op eieren lopen met idealistische marketing en toch zien veel merken er brood in. Goed voor het avant-gardistische imago. Minderheden en emancipatie zijn hot topics en een beetje filantropie kan nooit kwaad. H&M adverteerde deze herfst met de transgender-actrice en schrijver Hari Nef, maar toonde ook een lesbische kus, lichaamstypen die van de reclamenorm afwijken, behaarde oksels en allerlei soorten huidskleuren en haardrachten. Het Nieuw-Zeelandse lingeriemerk Lonely strikte het zwarte trans-model Aurel Haize Odogbo.

Dichter bij huis liet de HEMA eerder al push-upbeha's promoten door de androgyne Andrej Pejic (inmiddels Andreja en vrouw) en ook het oer-Hollandse Zeeman ging ervoor. In het nieuwste spotje voor de 'Lady Fit'-panty komen vrouwen met allerlei soorten benen voorbij, onder wie eentje met een prothese. 'Iedereen mooie benen voor maar 1,49 euro.'

De niet bepaald als vrouwvriendelijk bekendstaande Karl Lagerfeld bij zijn modeshow waarin een feministische protestmars wordt nagebootst. Beeld AFP/Getty Images

Zulke campagnes kunnen behalve op gejuich vaak ook op de nodige opgetrokken wenkbrauwen rekenen. Want is het wel in de haak om andermans strijd, handicap of lijdensweg in te zetten voor commercieel gewin? En is de betrokkenheid oprecht, of liften merken gewoon opportunistisch mee met de hyperbewuste tijdsgeest?

Die scepsis is natuurlijk terecht. Toen Karl Lagerfeld twee jaar geleden een feministische protestmars nabootste op de catwalk van Chanel viel hem veel hoon ten deel. Een roedel modellen liep joelend met megafoons en protestborden ('Ladies First' en 'Feminist But Feminine') over een nagemaakte Parijse boulevard in het Grand Palais. De gelegenheidsfeministen waren dun en wit, zoals gebruikelijk in de mode. Lagerfeld, berucht om zijn weinig verheffende uitspraken over vrouwen, liep voorop.

De Duitse ontwerper is dus een potsierlijk feministisch icoon, zoals idealistische marketing al snel een beetje belachelijk kan lijken. Neem de reclame van shampoomerk Pantene. Onder de noemer #ShineStrong werd ongelijke behandeling tussen de seksen aangekaart. Allemaal leuk immers, die emancipatie, maar als het even kan verdienen we graag aan die doffe slierten op je onderdrukte hoofd.

En toch. Hoewel hypocriet, dienen dit soort campagnes wel degelijk een hoger doel. 'Reclame kan iets dat als eng of vreemd wordt gezien populariseren', zegt psycholoog Madelijn Strick van de Universiteit Utrecht. 'Veel mensen vinden dat je moet kiezen tussen de wereld verbeteren of geld verdienen, maar je kunt prima een bedrijfsvoering hebben die het combineert. 'Bovendien', zegt Strick, 'zijn het vaak mooie, krachtige beelden en een advertentie van Nike heeft een veel groter bereik dan een campagne van de overheid.'

'Het publiek heeft bepaalde ideeën over hoe adverteren werkt,' zegt Hans Hoeken, hoogleraar communicatie-wetenschappen aan de Universiteit Utrecht. 'Het zal redeneren dat reclamemakers mensen selecteren die sympathie oproepen, bewonderd worden of ter zake kundig zijn, kortom: een positieve uitstraling hebben. En omdat we ons nu eenmaal graag conformeren aan de norm, kan dat weer leiden tot een positievere attitude ten opzichte van die mensen.'

Femvertising

Feminisme is inmiddels zo geliefd bij adverteerders en merken dat er een woord voor werd bedacht: femvertising. Zo werden we overladen met empowering hashtags als #LikeAGirl (Always), #GirlsCan (CoverGirl) en #InspireHerMind (Verizon). Biermerk Bud presenteerde een light-biertje met een betoog over gelijke betaling voor mannen en vrouwen en ook op de internationale modeweken buitelden ontwerpers over elkaar heen met feministische statements.

In de laatste show van Dior droegen modellen T-shirts met 'We should all be feminists' erop, een uitspraak van de Nigeriaanse schrijver Chimamanda Ngozi Adichie die eerder al gesampeld werd in een nummer van Beyoncé. Ook al zo hypocriet, vond men. Vooral omdat Maria Grazia Chiuri, de nieuwe hoofdontwerpster van het Franse modemerk, bij haar vorige werkgever Valentino juist kritiek kreeg toen een op Afrika geïnspireerde collectie door voornamelijk witte modellen werd getoond.

Sceptici spreken in zulke gevallen van commodity feminism, het idee dat feministische iconen en ideeën worden toegeëigend voor commerciële doeleinden, van hun politieke lading worden ontdaan en vervolgens in een verkoopbaar vormpje worden gegoten. De term werd in de jaren negentig bedacht en is afgeleid van Karl Marx' commodity fetishism.

Maar ook commodity feminism kan, behalve geld in het laatje brengen, een functie hebben. Deze opgesmukte emancipatie zou weleens een opstapje kunnen zijn naar de minder bevallige politieke beweging die erachter schuilgaat. Want misschien maakt het niet zo gek veel uit dat Lagerfeld allesbehalve zuiver in de leer is als ook maar een fractie van zijn fanschare door Chanels glamourfeminisme verder gaat kijken. Het is vooral zijn eigen geloofwaardigheid die er bekaaid vanaf komt. En is de boodschap van Adichie niet te belangrijk om zulke strenge eisen te stellen aan de podia waarop hij verkondigd mag worden?

Yes they can

In de GirlsCan-campagne van het Amerikaanse make-upmerk CoverGirl zijn grote sterren als Ellen Degeneres, Katy Perry en Queen Latifah te zien. Kunnen vrouwen niet grappig of sterk zijn? Niet rappen? Yes they can. Ook al dient het filmpje in de eerste plaats om make-up te verkopen, empowering is de boodschap zeker en miljoenen mensen keken ernaar. In een video vertelt de piepjonge zangeres Becky G over hoe ze opgroeide in de garage van haar grootouders en nu een selfmade woman is die zich door niets of niemand laat tegenhouden. 'Dankjewel Becky', schrijft een fan in reactie op het filmpje, 'door jou ben ik mijn droom achterna gegaan.'

Het is weer eens wat anders dan een meisje dat zwijmelend voor de wasmachine op haar knuffel ligt te wachten. Want treurig maar waar: vrouwen zouden eigenlijk in hun handen moeten wrijven als ze in reclame, een discipline waar doorgaans zo min mogelijk van de norm wordt afgeweken, een keer niet in de keuken uit pakjes staan te koken, op een gebloemde mamafiets onderweg zijn naar yoga of als lustobject worden neergezet.

Tekst gaat door onder de video.

Campagnes met een emancipatoire boodschap helpen de goede zaak eerder dan dat ze die belemmeren, vindt ook Edith Smit, hoogleraar communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. 'Al kan niet ontkend worden dat een bedrijf meelift met de aandacht die het oproept, maar is dat erg? Merken hebben er vaak geen puur commercieel belang bij want ze nemen ook het risico dat de publieke opinie zich tegen hen keert.'

Dat gebeurde bijvoorbeeld bij de aids-campagne van Benetton. Het Italiaanse kledingmerk, dat bekend werd met activistische reclames over onderwerpen als racisme, de doodstraf, homofobie, oorlog en jeugdwerkloosheid, adverteerde in 1992 met het dramatische beeld van aidspatiënt David Kirby op zijn sterfbed. Het bedrijf kreeg alle mogelijke partijen op zijn dak, van aids-activisten die het exploitatie van de dood noemden tot de katholieke kerk, die Kirby te veel op Jezus vond lijken. Modebladen weigerden de advertentie te plaatsen en de Britse krant The Sunday Times riep op tot een boycot. Niet zo'n beste poging dus, van Benetton. Idealistische marketing mag blijkbaar niet te rooskleurig zijn, maar ook zeker niet te realistisch.

Tekst gaat door onder de foto.

Aids-campagne van Benetton. Beeld Hollandse Hoogte

'De kritiek die je vaak hoort is dat belangrijke onderwerpen, zoals discriminatie, van de politieke agenda worden gehaald en op de commerciële agenda terechtkomen', zegt Strick. 'Maar als er door een reclame ergens meer over gepraat wordt, ontstaat er juist ook draagvlak om er iets mee te doen.' Het is alleen, zo zegt Strick ook, nog nooit wetenschappelijk aangetoond of er daadwerkelijk politieke gevolgen zijn.

Rokende vrouwen

Een beroemd voorbeeld van effectief commodity feminism is een sigarettencampagne uit 1929. Publiekelijk roken werd in die tijd als zeer ongepast gezien voor vrouwen, maar de American Tabacco Company wilde ook aan die helft van de bevolking weleens geld gaan verdienen. De beruchte reclameman Edward Bernays, een neefje van Freud, huurde daarom mooie vrouwen in om rokend mee te lopen met de Easter Parade in New York en noemde sigaretten 'Torches of Freedom'. Het doel was om de vrouw aan de peuk te krijgen, het middel de emancipatiestrijd. Roken voor gelijke rechten dus. Gehaaid? Ontzettend. Maar naast de winst voor sigarettenbedrijven konden vrouwen nu eindelijk, net als mannen, vrijelijk een saffie opsteken. Een win-winsituatie zou je kunnen zeggen. Als je de gezondheidsgevolgen tenminste heel even buiten beschouwing laat.

Light-bier drinken, je haar laten dansen en je kersenrode lipjes tuiten voor vrouwenrechten? Rol gerust een paar keer met je ogen. En nee, geen enkele emancipatie is af zolang voornamelijk witte mannen van middelbare leeftijd er geld aan verdienen. Maar hoe meer mensen erover horen, hoe sneller het wel zover is. Neem nou de Bud Light-reclame. 'Wát? Je betaalt méér, maar verdient mínder?', vraagt de ongetwijfeld dik betaalde witte man van middelbare leeftijd Seth Rogen aan zijn collega Amy Schumer. 'Ik ga iedereen die ik ken opbellen en ze hierover vertellen, dit móét stoppen!' Doe jij dat maar, Seth. Doe jij dat maar.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden