Maaltijdboxbezorger Hello Fresh gaat, ondanks aanhoudende rode cijfers, naar de beurs

Het Duitse voedselbedrijf HelloFresh (omzet: 435 miljoen euro) wil zijn snelle groei vasthouden. Maar winst wordt er nog niet gemaakt. Valt er wel geld te verdienen met zo'n doos ingrediënten die wordt thuisbezorgd?

Een bezorger van HelloFresh arriveert woensdag met een maaltijdbox bij een echtpaar Beeld Guus Dubbelman / de Volkskrant
Een bezorger van HelloFresh arriveert woensdag met een maaltijdbox bij een echtpaarBeeld Guus Dubbelman / de Volkskrant

Na lang dubben een recept uitzoeken, naar de supermarkt fietsen, de ingrediënten bij elkaar zoeken, terugfietsen en dan - eindelijk - koken. Die manier om avondeten bij elkaar te sprokkelen is hopeloos achterhaald, vindt HelloFresh. Zou het niet veel makkelijker zijn om, zoals het bedrijf al een paar jaar aanbiedt, een grote doos te bestellen met daarin alle ingrediënten voor drie avondmaaltijden? En dat voor de schappelijk prijs van 39 euro?

Groeigeld

De rode cijfers mogen dan hardnekkig blijven, HelloFresh gaat vandaag naar de beurs. Het Duitse voedselbedrijf wil in bliksemtempo blijven groeien en daar is groeigeld voor nodig. Vandaar dat HelloFresh 250- tot 300 miljoen euro hoopt op te halen met de beursgang in Frankfurt.

HelloFresh is de grootste bezorger van maaltijdboxen in Nederland. Directeur Dominik Richter schetst fraaie vergezichten voor het concern dat zijn dozen met eten inmiddels in tien landen bezorgt. Hij kan mooie groeicijfers overleggen: de omzet in de eerste helft van 2017 bedroeg 435 miljoen euro, tegen 290 miljoen een jaar eerder. Maar winst heeft HelloFresh nog nooit gemaakt.

Tekst gaat verder onder de foto.

Volgens onderzoeksbureau Technomic is HelloFresh in de Verenigde Staten met 28 procent marktaandeel de tweede speler op de maaltijdboxenmarkt. Beeld anp
Volgens onderzoeksbureau Technomic is HelloFresh in de Verenigde Staten met 28 procent marktaandeel de tweede speler op de maaltijdboxenmarkt.Beeld anp

De snelle groei gaat dus gepaard met 'negatieve winstmarges', wat de vraag oproept: valt er wel geld te verdienen met zo'n doos ingrediënten die wordt thuisbezorgd?

Internationaal draaien de maaltijdboxbedrijven samen al ruim 1 miljard dollar omzet, becijferde het Amerikaanse onderzoeksbureau Technomic in het begin van 2016. De markt groeit zo hard dat dit in 2020 al 10 miljard dollar zal zijn, verwacht Technomics. Geen kinderachtige groei.

De Verenigde Staten vormen in ieder geval in absolute cijfers de grootste afzetmarkt. HelloFresh (28 procent marktaandeel) bevindt zich daar in een hevige concurrentiestrijd met het grotere Blue Apron (40 procent), een andere maaltijdboxbezorger die dit jaar naar de beurs ging. Met weinig succes, overigens: al na enkele dagen stortte de koers in. Het is niet ondenkbaar dat de beursgang van HelloFresh straks eveneens tegenvalt. Een bedrijf met stevige verliezen naar de beurs brengen is riskant. Zeker als het geen patenten bezit of iets anders unieks in huis heeft.

Na de hype

Op de Nederlandse markt is HelloFresh echter heer en meester. 'Ik ga ervan uit dat ze groter zijn dan alle andere maaltijdboxbedrijven bij elkaar', zegt Leen Menken. Zijn vervoersbedrijf bezorgt de boxen voor veel van de kleinere bedrijfjes in de markt - welke precies wil hij niet zeggen. Een onderzoek van het marktonderzoekbureau Veylinx uit 2016, een van de weinige naar de Nederlandse markt voor maaltijdboxen, onderschrijft Menkens inschatting. HelloFresh heeft 70 procent in handen, becijferde Veylinx. Albert Heijn bleef toen nog op 14 procent steken. De andere aanbieders verdeelden de rest.

Volgens Menken neemt de omvang van de markt in Nederland 'met tientallen procenten per jaar' toe. Dat er nog groei in zit na de eerste hype ziet ook Tessa Venker van De Krat, een van de kleinere maaltijdboxbedrijven in Nederland. De Krat heeft geen grote investeerder, zoals HelloFresh met het Duitse Rocket Internet wel heeft, en kan geen tonnen aan marketing uitgeven. 'De Krat groeit organisch.' Venker zet vraagtekens bij de groeidrang van de grotere buur. 'HelloFresh heeft veel marktaandeel dankzij hoge kortingen. Maar geef je daarna geen korting meer, dan verdwijnen die klanten weer.'

De klanten van De Krat zijn 'niet de armste mensen', weet Venker. Een beetje maaltijdbox (waar twee personen drie dagen van kunnen eten) kost al gauw zo'n 40 euro. 'Toch hoor je klanten best vaak zeggen dat de boxen juist goed zijn voor de portemonnee. Ze lopen minder door de supermarkt en kopen daar dus niets wat ze niet nodig hebben.' Veel van haar klanten zijn tweeverdieners, zegt ze. 'Maaltijdboxen zijn bij uitstek geschikt voor degenen die geen tijd hebben om te bedenken wat ze willen. Daardoor komen ze iedere week op dezelfde gerechten uit. Met de maaltijdbox hoeft dat niet.'

Tekst gaat verder onder de foto.

Tessa Venker van De Krat: 'Maaltijdboxen zijn bij uitstek geschikt voor degenen die geen tijd hebben om te bedenken wat ze willen. Daardoor komen ze iedere week op dezelfde gerechten uit.' Beeld anp
Tessa Venker van De Krat: 'Maaltijdboxen zijn bij uitstek geschikt voor degenen die geen tijd hebben om te bedenken wat ze willen. Daardoor komen ze iedere week op dezelfde gerechten uit.'Beeld anp

Grote volumes

Dat de meeste klanten nu tweeverdieners zijn, betekent niet dat dat ook zo blijft, zegt Robert-Jan van der Steur. Zijn investeringsbedrijf, de eigenaar van maaltijdwinkel Bilder en De Clercq, nam onlangs Mathijs Maaltijdbox over. 'De maaltijdbox begon echt als een urban concept voor tweeverdieners, maar je ziet een verschuiving naar gezinnen. Doordat het aantal klanten toeneemt, kunnen de bedrijven in grotere volumes inkopen en zo de prijzen drukken. Dat geldt voor zowel de ingrediënten als voor het rondbrengen van de maaltijdboxen. En er is nog gigantisch veel ruimte om te groeien.'

De Krat - 39 euro, 2 pers.

De Krat was met zijn oprichting in 2010 naar eigen zeggen de eerste maaltijdbox van het land. Het bedrijf wil duurzaam voedsel gemakkelijker toegankelijk maken. De spullen in de box zijn merendeels biologisch, seizoensgebonden en lokaal geproduceerd. Een vegetarische variant is mogelijk. In oktober deed het bedrijf mee met de vegan challenge: klanten kregen drie keer per week een veganistische maaltijd geleverd. Het bedrijf heeft ongeveer 1.500 actieve klanten.

Allerhande Box, 37,50 euro, 2 pers.

De maaltijdbox van supermarktketen Albert Heijn bestaat sinds 2015 en bezorgt ingrediënten voor twee of vier personen. Het pakket kan eenmalig, wekelijks of tweewekelijks worden bezorgd. Andere boodschappen van de super kunnen worden meegeleverd. Kort na de lancering, begin 2016, had deze box een marktaandeel van circa 14 procent.

null Beeld anp
Beeld anp

Mathijs Maaltijdbox 39 euro, 2 pers.

Deze maaltijdbox ontleent zijn naam, nog even, aan tv-kok Mathijs Vrieze. In oktober nam de investeerder achter de Amsterdamse voedingswinkel Bilder en De Clercq de maaltijddienst over. De inhoud van de box blijft hetzelfde, er zullen wel varianten bijkomen. Mathijs Maaltijdbox claimt op de website 300 duizend maaltijden per jaar te bezorgen in Nederland en werkt op basis van een lidmaatschap.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden