Lipstick uit de tuin

Lagen de cosmeticaproducten van Dr. Hauschka tot voor kort enkel in reformzaken en apotheken, nu prijken ze in het warenhuis naast L’Oréal en Aveda....

De werknemers van het plantenlaboratorium beginnen elke dag met het hardop lezen van een tekst van Rudolf Steiner. Pas daarna raken ze de planten, bloemen en kruiden aan, met de hand geplukt uit de twee hectare grote biologisch-dynamische tuin.

Wie in het laboratorium wil werken, moet minstens zes maanden geheel rookvrij zijn – het geringste spoortje nicotine, is de overtuiging, kan de zuiverheid van de antroposofische geneesmiddelen en cosmetica die van de planten worden gemaakt verstoren.

Verderop in het volgens antroposofische principes opgetrokken hoofdgebouw van Wala (zo min mogelijk hoeken, zo veel mogelijk plantaardig materiaal, de muren gesausd volgens de kleurentheorie van Goethe) is de 31-jarige Antal Adam bezig met de marketingstrategie van Wala’s cosmeticamerk Dr. Hauschka.

Die wijkt in niets af van die van een willekeurig modieus mode- of cosmeticamerk: advertenties in glossy vrouwenbladen, een koffietafelboek, sponsoring van modeshows, deejays en visagisten, en een lounge op de Bread & Butter, de hippe modebeurs die gelijktijdig in Barcelona en Berlijn wordt gehouden.

De natuurcosmetica van Dr. Hauschka, dat tot voor kort vrijwel alleen werd verkocht in reformzaken en apotheken, is in de mode. Tussen 2000 en 2005 verdubbelde de omzet tot 75 miljoen euro.

Dr. Hauschka, zo werd uiteindelijk ook op het hoofdkantoor ontdekt, past helemaal bij de levensstijl van de groeiende groep veeleisende en zeer bewuste consumenten. De producten bevatten geen enkele synthetische stof, 90 procent van de ingrediënten is minimaal biologisch en het liefst biologisch-dynamisch, of wordt in het wild gevonden.

Behalve de tuin rond het hoofdgebouw in Eckwälden, 45 kilometer van Stuttgart, heeft Dr. Hauschka nog andere biologisch-dynamische tuinen elders in Duitsland. Daarnaast zijn er biologische, fair-trade-achtige projecten in Oost-Europa, Afrika, en binnenkort misschien ook Afghanistan. Tel daarbij op dat de winst van het bedrijf niet naar aandeelhouders gaat, maar wordt verdeeld onder de eigen werknemers. Zou je een nieuw bewust cosmeticamerk moeten bedenken, dan zou dat wel eens behoorlijk kunnen lijken op Dr. Hauschka.

‘Bij de conventionele merken is de groei er uit’, zegt Antal Adam, die antroposofisch is opgevoed, maar een jaar geleden nog in dienst van het ‘helemaal niet duurzaam operende’ Birkenstock. ‘De toekomst is aan de bewuste merken, die groeien het hardst. Het is niet voor niets dat L’Oréal The Bodyshop heeft gekocht, dat overigens gewoon synthetische stoffen gebruikt. Dat betekent ook dat we ons moeten blijven profileren. Daarom liggen we tegenwoordig ook in warenhuizen, daar kunnen we de concurrentie aangaan met Kiehl’s en Aveda.’

Wala werd in 1935 opgericht door de Oostenrijkse chemicus Rudolf Hauschka. Geïnspireerd door Rudolf Steiner, die hem leerde dat het leven wordt bepaald door ritme, bedacht hij een manier om plantextracten te conserveren zonder alcohol. Hij weekte planten, kruiden en bloemen in water, schudde de mengsels op een speciale manier en legde ze afwisselend in licht en donker.

Aanvankelijk maakte Wala alleen medicijnen, maar in de jaren zestig ontwierp Hauschka samen met schoonheidsspecialiste Elisabeth Sigmund een huidverzorgingslijn: ‘cosmeticapreparaten volgens Elisabeth Sigmund’ , in 1967 omgedoopt tot Dr. Hauschka.

De basisproducten van de lijn zijn al tientallen jaren vrijwel ongewijzigd. Het zijn veelal homeopathische middelen die de huid vooral gezond houden, en totaal anders worden gebruikt dan reguliere producten. De meeste merken hebben voor een vette huid een zo’n luchtig mogelijke, vetvrije substantie. Bij Dr. Hauschka wordt de vette huid ingesmeerd met olie, opdat hij minder talg gaat produceren. Aan anti-aging, ‘huideigen ingrediënten’, en peelings wordt niet gedaan.

Maar het meest bijzondere: een nachtcrème bestaat niet in de lijn, en daarin onderscheidt Dr. Hauschka zich van alle andere merken, inclusief de grote concurrent, het eveneens antroposofische Weleda. Op de schoongemaakte huid wordt ’s avonds een (alcolholhoudende) gezichtslotion aangebracht, meer niet. Het idee is dat een huid overdag bescherming nodig heeft, maar ’s nachts afvalstoffen kwijt moet, en daarom beter niet kan worden afgesloten met een laag crème. ‘Het is wennen’, erkent Adam. ‘Nieuwe gebruikers met huidproblemen kampen ook vaak eerst met een verslechtering van hun klachten.’

Dertig jaar lang was Dr. Hauschka een bescheiden cultmerk, geliefd bij alternatieve types en vrouwen met huidproblemen. Het omslagpunt kwam eind jaren negentig. De verpakking werd aan grondig gerestyled, en er werd een make-uplijn geïntroduceerd. Niet lang daarna werd het ineens veel chiquer ogende merk ontdekt door Madonna, die haar enthousiasme meteen met de wereld deelde, en een aantal bekende Hollywood-actrices.

Was Dr. Hauschka een gewoon fabrieksmerk, dan zou het nu vele malen groter zijn. Maar omdat bijna alle ingrediënten biologisch zijn, kan de productie niet zomaar worden opgeschroefd. De oogsten van over tien jaar moeten nu worden gepland; Wala is daarom voortdurend bezig nieuwe landbouwprojecten op te zetten.

‘Iets anders waar we tegenaan lopen is dat onze nieuwe consumenten willen experimenteren’, zegt Antal Adam. ‘Ze willen de ene dag een grapefruit badschuimpje en de volgende dag een met groene thee. Ze zijn gewend dat een merk elke drie maanden een hele serie nieuwe shampoos heeft. Wij kunnen niet zomaar een nieuwe mix maken, of een nieuw ingrediënt toevoegen. Voor ons is het al heel wat als we een keer per jaar iets nieuws hebben.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden