Krasnapolsky trekt weer publiek in oplevend Amsterdam

Van onze verslaggever

Hans Faber

AMSTERDAM

Het kan de subjectieve blik van een opgebloeide ondernemer zijn, maar Willem-Jan van den Dijssel kijkt tegenwoordig heel anders aan tegen Amsterdam. 'De stad knapt behoorlijk op', zegt de algemeen directeur van Krasnapolsky Hotels & Restaurants. 'Langzaam maar zeker wordt de situatie beter. Dat kan je van de meeste andere Europese hoofdsteden niet zeggen.'

Gelijk met de binnenstad leeft Krasnapolsky op, zowel het hotel als het gelijknamige beursfonds. Jarenlang ging Krasnapolsky als een stoffig fondsje door het leven, maar nu zit er weer leven in. Met de overname van Amsterdamse hotels als Schiller, Caransa en Doelen en restaurants als Stadsherberg 't Goude Hooft in Den Haag en laatst nog stadskasteel Oudaen in Utrecht timmert het fonds weer flink aan de weg.

Ook Kras zelf, zoals het hotel in de Amsterdamse volksmond heet, is niet stil blijven staan. Miljoenen zijn er in het hotel geïnvesteerd, en het mes lijkt aan twee kanten te snijden: hotel en omgeving leven op. Beste bewijs hiervoor is de Pijlsteeg, dat het 'oude' Krasnapolsky scheidt van de luxe hotelvleugel waar nog niet zo lang geleden het hoofdkantoor van het Leger des Heils was gevestigd. De verbinding tussen Dam en Wallen is de afgelopen jaren opgeklommen van pissteeg tot deels overkapte binnenstadsallee. Junks en dealers laten zich er nauwelijks nog zien nu hotelbewakers een oogje in het zeil houden.

Van den Dijssel heeft de ommekeer zien plaatsvinden: vanuit zijn kantoor in het hoofdstedelijke hotel kijkt hij uit op de opgeknapte steeg. 'Ik werk nu elf jaar op de Dam, ik heb het zien verloederen en ik heb het zien opleven. 'Niet dat het imago van de stad nu oké is; er zit altijd een naijl-effect in dit soort dingen. Maar de bezoekers die wij hebben gehad, verlaten de stad met een veel positievere ervaring dan ze van tevoren voor mogelijk hadden gehouden. Dat vertellen ze ongetwijfeld door. Langzaam maar zeker wordt het beter. Dat geldt voor zowel de stad als het hotel.'

De Amsterdamse hotellerie heeft een lange tijd van algehele malaise achter de rug. In feite was 1990 het laatste jaar dat er echt geld werd verdiend, daarna verpestten Golfoorlog, de harde gulden en recessie de markt. Bovendien zorgde de Amsterdamse hoteliers zelf voor een behoorlijke overcapaciteit en een ongekende prijzenslag door achter elkaar hotels uit de grond te stampen. Geen wonder dat de bezettingsgraad van hotels in 1993 tot onder de 50 procent zakte.

Niet alleen de toeristen bleven weg, ook zakenreizigers lieten Amsterdam links liggen aangezien er voor congressen maar weinig animo was. 1993 was het absolute dieptepunt. De vijfsterrenhotels boekten 11 procent minder gasten, in de viersterrencategorie was er zelfs een daling van 37 procent. Het toenmalige viersterrenhotel Kras werd vol geraakt: de omzet van het beursgenoteerde hotelbedrijf stagneerde tot 45,6 miljoen gulden en er werd een verlies van 2 miljoen geleden.

Voor Van den Dijssel kwam die inzinking bijzonder ongelegen. Juist op dat moment was Krasnapolsky bezig met een ambitieus investeringsprogramma. 'In 1988 legden wij onze commissarissen een meerjarenplan voor', zegt Van den Dijssel, toen als adjunct-directeur verantwoordelijk voor bouwprojecten. 'Wij wilden in zeven jaar tijd opklimmen van vier- tot vijfsterrenhotel. Toen al zagen wij in dat Kras veel concurrentie zou krijgen van nieuwe drie- en viersterrenhotels. Om ons te onderscheiden moesten we herpositioneren, upgraden. Kras moest het meest toonaangevende meeting-hotel van de Benelux worden. Wij zouden ons richten op de internationale zakenreiziger, om niet al te zeer afhankelijk te zijn van de grillige toeristische markt. Wij wilden concurreren met Wenen, met Parijs. De lokale vergadermarkt is voor ons niet interessant. Veel Nederlanders vinden Kras onbereikbaar, die houden liever een congres op de Veluwe of aan de kust. Internationale bedrijven daarentegen weten Amsterdam heel goed te vinden.'

Om het de verwende zakenreizigers naar de zin te maken, moest er flink geïnvesteerd worden. In eerste instantie werd er voor het hele plan honderd miljoen uitgetrokken. 'Wij hebben bij aandeelhouders en commissarissen moeten praten als Brugman om dat voor elkaar te krijgen. Maar ze stemden in. Echt een alternatief hadden ze ook niet. Het is mijn stellige overtuiging dat we nu niet meer als zelfstandige onderneming hadden bestaan als we toen niet voor upgrading hadden gekozen.' Dat er uiteindelijk 150 miljoen werd geïnvesteerd, hadden ze maar te slikken.

Voor dat geld staat er wel wat. Het 'Dorp aan de Dam' wordt Kras wel genoemd. Achter de monumentale voorgevel aan de Dam schuilt een groot complex van congreszalen, aan elkaar geschakelde zeventiende eeuwse panden, binnentuinen, restaurants, een gerestaureerde Wintertuin, 98 nieuwe kamers in de nieuwe Royal Wing en het in ere herstelde proeflokaal Wijnand Fockink waar de gast getuige kan zijn van de bereiding van Hollandse jenever en likeuren.

'Het heeft veel tijd gekost, maar het effect is er ook naar', zegt Van den Dijssel. De metamorfose van vier- tot vijfsterrenhotel met bijbehorende faciliteiten begint zijn geld op te brengen. 'Al die verbouwingen zijn natuurlijk niet goed voor de omzet geweest. Hotelgasten komen voor hun rust. Als er steeds bouwvakkers rondlopen, kun je dat niet bieden. Nu zijn we eindelijk uit de troep, wat zich gelijk vertaalt in hogere inkomsten.'

Kras kan eindelijk 'oogsten', zoals Van den Dijssel het omschrijft. De verbouwing tot een vijfsterrenhotel met 465 kamers inclusief 17 suites en 36 appartementen is gereed op een moment dat de markt aantrekt. 'De prijzen en de bezettingsgraad van het hotel stijgen scherp. Ik denk dat Kras daar meer van profiteert dan andere hotels. Het verschil tussen ons bedrijf en anderen is dat Kras ook in het laagseizoen redelijk vol zit met zakenlieden. Bovendien is de yield, de omzet per beschikbare kamer, bij een vijfsterrenhotel gemiddeld zo'n 70 gulden hoger dan bij een viersterren.'

De omslag blijkt ook uit de jaarcijfers van Grand Hotel Krasnapolsky nv, die in februari werden gepresenteerd. De winst steeg van 1,6 miljoen gulden tot 5,3 miljoen, de omzet van 56,6 miljoen tot 72,8 miljoen. Van den Dijssel schrijft die resultatensprong niet alleen toe aan Kras zelf, dat ook beter draaide, maar vooral aan de nieuwe hotels en restaurants waarover de hotelgroep zich heeft ontfermd én aan het afscheid van het Lido.

Vorig jaar werd Lido Restaurants aan het Amsterdamse Max Euweplein dat Krasnapolsky exploiteerde, overgedragen aan Holland Casino's. Dat gaat de vrijgekomen ruimte gebruiken om het casino uit te breiden. 'Het Lido is voor ons een hele dure cursus geweest', blikt Van den Dijssel terug met gevoel voor understatement. 'Wij dachten dat het op zo'n centrale lokatie in de stad niet kon misgaan. We hebben alles geprobeerd, maar het lukte ons niet. Het Max Euweplein leeft niet. 't Is een uitgestorven boel.'

Waar het nu precies is misgegaan, weet Van den Dijssel niet. 'In de horeca zit iets ongrijpbaars. Succesvolle horecaondernemers die tientallen zaken hebben opgezet, begaan af en toe een uitglijder. Andere zaken lopen om onverklaarbare reden weer opvallend goed. Wie kan mij zeggen waarom een vieze, oude zaak als Wildschut in Amsterdam zo goed loopt?' Vorig jaar sloot Krasnapolsky het hoofdstuk af door het Lido tegen boekwaarde aan Holland Casino's over te dragen. 'Het heeft ons bloed, zweet en alles bij elkaar 7,5 miljoen gulden gekost.'

Het mislukte avontuur heeft Krasnapolsky er niet van weerhouden andere projecten te starten. 'Zeperds horen nu eenmaal bij ondernemen. Toen het gedoe met het Lido voorbij was, hadden we onze handen vrij.' Vlak na de verkoop verraste Krasnapolsky met de overname van de exploitatie van de Amsterdamse hotels Schiller, Caransa en Doelen. 'Ik geloof niet in lucky buys in deze branche, maar dit lijkt er een te zijn. In feite werden ze ons in de schoot geworpen door Maup Caransa, de eigenaar van de hotels. Die wilde zijn hotels onderbrengen bij een degelijke club.'

De hotels droegen vanaf het begin bij aan de winst van Krasnapolsky. Bovendien werden verbouwingen vanuit de cashflow gefinancierd zodat de expansie van de groep niet werd afgeremd. Volgende week heropent Schiller zijn deuren. Een 'snoepje van een hotel' wordt het na de verbouwing, waarin 13 miljoen is geïnvesteerd. 'De kamers zijn teruggebracht in de oorspronkelijke Jugendstil-, Art Deco-stijl. In zo'n authentieke staat is het zelfs nog nooit geweest.'

Grote voordeel van een cluster van hotels in de Amsterdamse binnenstad, zegt Van den Dijssel, is het feit dat de kosten omlaag kunnen door het bundelen van inkoop, administratie, directie en promotie. Daarnaast beschikt het nu over meer capaciteit. 'Als we nu een groot congres in het Krasnapolsky-hotel organiseren, kunnen we alle bezoekers onderbrengen. Dat lukte ons in het verleden niet.'

Er zitten meer plannen in de pijplijn. 'De overname van stadskasteel Oudaen was een begin, dit jaar zullen we nog meer kwaliteitsprojecten kopen', zegt Van den Dijssel. 'In 1997 zal de omzet met minstens 25 procent groeien.'

Van den Dijssel erkent dat er een gevaar schuilt in het agressieve expansieplan van Krasnapolsky Hotels & Restaurants. 'We moeten oppassen dat het allemaal niet te onpersoonlijk wordt. Voor ons is het dodelijk dat een hotel niet zijn eigen sfeer behoudt. Dan kan een gast net zo goed in zo'n hotelketen gaan zitten. Da's goedkoper en je komt er geen verrassingen tegen: je hebt zekerheid dat het toiletrolletje links naast de wc zit. Onze hotels moeten een individuele persoonlijkheid hebben. Het moet niet zo zijn dat je eerst uit het raam moet kijken om te zien in welk hotel je zit. Als je in een Amsterdamse hotelkamer logeert, moet je ook het gevoel hebben dat je in Amsterdam zit.'