'Kranten verkopen is enorm simpel'

Eind mei nam de Britse investeringsmaatschappij Apax de Nederlandse uitgever PCM over. Sindsdien bestuurt Apax-partner Stephen Grabiner mee in het concern....

Stephen Grabiner (45) zegt dat Apax bij PCM niet als een olifant door de porseleinkast zal gaan. De Britse investeringsmaatschappij nam eind mei PCM over, de uitgever die vier van de vijf landelijke dagbladen in Nederland - waaronder de Volkskrant - uitgeeft. Grabiner zit als Apax-partner nu een dag per week in Amsterdam. Hij wil niet de indruk wekken dat Apax' financiële whizzkids uit zijn op het snelle geld. 'Misschien zitten we er voor vijf jaar in. Misschien tien. Er zijn zelfs belangen die we twintig jaar vasthouden.'

In het gesprek vraagt hij liever dan dat hij antwoorden geeft. 'Hoe benadert jullie krant jongeren? Is er ruimte voor een zondagskrant of is de zaterdageditie van de Volkskrant voor de lezers voldoende tot de maandag?'

Grabiner kent de mediawereld. Hij werkte van 1986 tot 1996 bij de Telegraph Group, uitgever van de Daily Telegraph en het zusterblad Sunday Telegraph, de kwaliteitskranten van de Conservatieve achterban. Daarna was hij anderhalf jaar directeur van de betaaltelevisiezender On Digital, voordat hij als media-partner in dienst trad bij Apax.

De nieuwe commissaris van PCM is een onrustig man. Hij verplaatst zich tijdens het interview van de ene stoel naar de andere en vervolgens weer naar het schoolbord om zijn visie op de dagbladsector via een grafische voorstelling nog duidelijker te maken.

'Wat mij het meest frustreert bij PCM is dat mensen spreken over hun eigen onderneming alsof ze werken voor een bedrijf dat zijn ondergang tegemoet gaat.' Grabiner zegt in de toekomst van de PCM-kranten te geloven - als maar de juiste doelgroep wordt gezocht, waarvoor een kwaliteitsproduct wordt gemaakt dat op het geëigende moment wordt aangeboden. Hij noemt in het Verenigd Koninkrijk The Sun (de beruchte tabloid met zijn topless-modellen en anti-Europacampagnes), The Guardian (de liberale kwaliteitskrant) en de Metro (gratis) als producten die daarin zijn geslaagd.

Geld verdienen met kranten is niet moeilijk, zegt hij. 'Kranten verkopen is het simpelste dat er is. De redacties moeten hun doelgroep definiëren en een goed product maken. De uitgever moet dat product op de juiste manier distribueren en promoten. Vanzelf stijgen dan de oplages, stromen de adverteerders toe en wordt er geld verdiend.'

De oplage van The Guardian is recent echter 7 procent gedaald.

'Hoe meet je succes? Het gaat eerst om de kwaliteit van het product. Ik vind The Guardian een fantastische krant die zijn doelgroep heel goed bedient. In de afgelopen jaren is de krant erin geslaagd zichzelf steeds opnieuw uit te vinden. Natuurlijk zijn er ups en downs, maar zo lang je producten maakt van hoge kwaliteit, ben je veilig. De sleutel is te begrijpen waarom je schrijft.'

Kranten lijken jongeren maar moeilijk aan te kunnen spreken.

'Onzin. Kijk naar de Metro in Londen. Een fenomeen. Het ultieme bewijs dat jonge mensen kranten willen lezen en dat oplages wel degelijk kunnen stijgen.'

Metro is gratis.

'Ik denk niet dat Metro succesvol is omdat hij gratis is. Het succes is te danken aan de wijze van distribueren. Metro is er wereldwijd in geslaagd een krant aan te bieden op een plek waar mensen tijd en gelegenheid hebben om te lezen. De krant heeft geweldig ingehaakt op het tijdgebrek van lezers.'

Moeten kranten dan maar de onderkant van de markt gaan opzoeken om grotere oplages te krijgen?

'Dat niet. Downmarket gaan betekent dat je mensen bereikt met lagere inkomens. De Volkskrant moet niet gaan concurreren met De Telegraaf. Je kunt de koers van de Volkskrant niet veranderen'.

Vindt u dat kranten in Nederland zich moeten profileren, zoals de Britse kranten, die door de hele krant heen hun standpunten uitdragen?

'De Nederlandse lezer is anders dan de Britse en stelt veel meer prijs op verschillende standpunten. Uit marktonderzoek blijkt dat de lezers van NRC, Volkskrant en Trouw zich heel erg verbonden voelen met hun krant en er trots op zijn. De lezers van De Telegraaf zeggen zich juist een beetje te schamen voor wat ze lezen.'

Zijn er gaten in de Nederlandse krantenmarkt?

'Natuurlijk. Metro heeft het bewezen. Ik denk dat er ruimte is voor een familiekrant. Het AD zou dat gat kunnen opvullen. En er is in Nederland ook een markt voor een krant als The Sun of Bild. Ik denk niet dat het maken van zo'n krant overeenkomt met de doelstellingen van PCM. Dus iemand anders zal het wel gaan doen.'

Gelooft u in online kranten?

'We hebben allemaal onze teen, of zelfs de hele voet, in het water gestoken en hebben ons daarbij lelijk verbrand. De online krant gaat de papieren krant niet vervangen. Maar internet is wel een distributievorm. De Volkskrant heeft een grote redactie die heel veel kopij maakt. Het gebruik daarvan is beperkt: de krant verschijnt één keer per dag. De internetkrant kan een aanvulling zijn. Je schrijft een verhaal en de helft plaats je in de papieren krant, de andere helft in de internetkrant.'

Waar ziet u dan de expansie?

'In het aanbieden van andere diensten; boeken, cd's, reizen. De abonnees zijn loyaal. Als de Volkskrant een telefoon- of internetdienst aanbiedt - mits dat goed en integer gebeurt - geeft dat kansen. Buitenlandse kranten zijn veel succesvoller door te zeggen: we kennen onze lezers en we bieden hen producten aan.'

PCM is al in boeken gegaan.

'Maar daar merk ik in de kranten niets van. De lezers van de Volkskrant zijn de boekenkopers in Nederland. En hetzelfde concern geeft boeken uit. Een geweldige kans. Niet alleen om geld te verdienen, maar ook om de band met de lezers te verbeteren door ze boeken aan te bieden.'

Hoe ver kun je met het krantenmerk gaan? Komt er een Volkskrant-aftershave?

'Nee. Onze business is informatie. De kranten blijven de kernactiviteit. Ik geloof niet dat kranten uitsterven. Ik denk dat ze juist geweldige mogelijkheden bieden - als je maar de nieuwste technologie wilt gebruiken.'

Mocht het niet lukken met PCM, wat gaat u dan doen? Saneren, strippen?

'We zullen de kranten langer vasthouden. Onze verwachting is dat we vijf jaar blijven en dat in die periode de markt aantrekt en het bedrijf versterkt wordt met nieuwe overnames. Lukt dan niet, dan doen we er zeven, negen of elf jaar over. Dat gebeurt met al onze deelnemingen die niet aan de verwachtingen voldoen.'

Is er een cultuurkloof tussen Angelsaksische en Nederlandse bedrijven?

'Nederlanders hebben een betere balans in hun leven tussen werk en privé. Jullie hebben de Thatcher-periode compleet gemist, zowel de goede als de slechte aspecten. In Groot-Brittannië is de arbeidsmarkt veel flexibeler. Maar er is meer stress en er zijn langere werkdagen.

En u verdient meer. In de lijst van de Sunday Times van de honderd rijkste mensen in de Londense City staan vijf Apax-partners.

'Nonsens. Het is de slechtste journalistiek die er is - complete fictie. Maar het leest wel lekker.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden