Koetjesreep geslacht

Onbewust levert Heijn, nota bene een specialist, het bewijs van het probleem van Klene, de dropfabrikant die van de Koetjesrepen af wil....

JOOST RAMAER

KOETJESREPEN: de naam doet de fantasie van retail-adviseur Floor Heijn meteen op hol slaan. 'Ik zou er een kinderreepje van maken', roept hij van achter het stuur door zijn zaktelefoon. 'Eerst een restyling, weg met dat oubollige Delftsblauwe wikkeltje, en dan flink adverteren in de Donald Duck en de Tina en andere kinderbladen.'

Net als de verslaggever van de Volkskrant, die uren vergeefs in het schap stond te turen, weet Floor Heijn blijkbaar niet dat het wikkeltje al vijf jaar geleden drastisch is veranderd. Niks Delftsblauw: op het papiertje staat één swingend koetje met een felgekleurde snoet, en in geel het opschrift 'Met druivesuiker', een gezondheidsclaim die kennelijk moet doen vergeten dat Koetjesrepen niet uit chocola, maar uit 'cacao-fantasie' zijn gemaakt.

Heijns onwetendheid illustreert nog iets anders: de teloorgang van het armoe-merk. Als er één product is dat aanspraak mag maken op die benaming, is het toch wel de Koetjesreep: tien stuks voor 1,59 gulden (zestien cent per reepje), en twintig 'mini-reepjes' voor 1,79 gulden (negen cent per stuk).

Maar een armoe-prijs is iets anders dan een armoe-imago. De auto's van Lada, de soepen van California, de blikjes kornèt bief van . . . ja, van wie eigenlijk: merken met een armoedige uitstraling zijn op sterven na dood, vrijwel verdrongen door de huismerken van de grote supermarktketens. En die huismerken zijn allang niet meer exclusief voor klanten met een krappe beurs.

Zo signaleerden verbaasde filiaalhouders van lage-prijzenkampioen Aldi de laatste paar jaar steeds meer dure auto's voor hun deuren. Yuppen bleken het plotseling reuze hip te vinden om Aldi-wijn te schenken, en dat ook langs de neus weg aan de gasten te laten weten. 'Maar dat was een hype', gelooft Niek-Jan van Damme. 'Volgens mij is die alweer voorbij.'

Van Damme heeft enig recht van spreken, want hij was betrokken bij de introductie in de schappen van Albert Heijn van Euroshopper, in feite een armoe-merk in een modern jasje. 'Het is ook helemaal niet bedoeld voor mensen met weinig geld', aldus Van Damme, 'maar als voordelig alternatief voor de doorsnee-klant van Albert Heijn. Die koopt bijvoorbeeld goedkope macaroni van Euroshopper, en een mooie saus van een duurder merk.'

Volgens Van Damme is Euroshopper tot dusver een succes gebleken. 'Het is goed voor ongeveer 5 procent van de omzet van Albert Heijn.' Zo'n goedkoop merk werkt vooral bij producten die 'wat minder door de mond' gaan, zoals Van Damme het omschrijft: koffiefilters, pleepapier en keukenrollen. Maar ook ontbijtgranen en zonnebloemolie lenen zich er goed voor. 'Zonnebloemolie is met zoveel strenge regels omgeven, dat de kwaliteit per merk vrijwel hetzelfde is.' Chocola weer niet: 'Daarvoor geldt: hoe duurder het productie-proces, hoe beter de smaak. En de consument proeft dat verschil ook echt.'

Inderdaad is er een aanzienlijk verschil in smaak tussen de Koetjesreep en het huismerkreepje van echte melkchocola, aangeschaft in de A & P-supermarkt naast het hoofdkwartier van de Volkskrant. Maar dat echte reepje is dan ook aanzienlijk duurder: vijf voor 1,99 gulden.

Er is dan ook nog wel een marktje voor de Koetjesreep. Tenslotte is die 3 procent van de omzet die het reepje bij Klene binnenbrengt, nog altijd zo'n 1,9 miljoen gulden. Te weinig voor een beursfonds dat zich op drop wil concentreren, maar toch een aardig bedrag.

Het is zelfs een uniek marktje. Het wordt langzaam kleiner, maar niet doordat de klanten uitsterven, zoals je bij dit soort producten zou verwachten. Nee, de kopers van de Koetjesreep worden juist steeds jonger. 'Kinderen gaan steeds vroeger over op serieuze merken zoals Nike of Sony', aldus Gaus. 'Twaalf, dertien jaar: dan hebben zij het echt helemaal gehad met de Koetjesreep.'

Misschien moet de nieuwe eigenaar van de Koetjesreep de groei straks zoeken bij sentimentele volwassenen.

%%Joost Ramaer

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden