Klooster kraamkamer Japans biertje

Ondernemer Arjen Hemelaar bedacht in een alcoholvrij Japans klooster een biertje...

In je dooie eentje een biertje introduceren op de overvolle Nederlandse biermarkt? Een raar idee, maar de Haarlemse ondernemer Arjen Hemelaar (43) deed het. Hij bedacht het op Japan geïnspireerde Iki-bier, zette in 2005 een BV op en verkocht vorig jaar 400 duizend flesjes: 132 duizend liter bier.

Vergeleken met de verkoop van Heineken, is dat peanuts. De marktleider zette vorig jaar 550 miljoen liter bier op de Nederlandse markt.

Toch is het opmerkelijk dat Iki – een door één man gerund bedrijf zonder noemenswaardig marketingbudget – na drie jaar nog steeds groeit. Sinds oktober vorig jaar neemt Heineken bovendien de distributie van Iki voor zijn rekening. Dit jaar moet de omzet met de helft omhoog om quitte te draaien. In 2009 hoopt Hemelaar op een ‘bescheiden winstje’.

‘Iki was mijn droom’, zegt de ondernemer. Tijdens zijn studie bedrijfseconomie leerde hij Japans bij een Haarlemse missiepost van het Tenrikyo-geloof. Na zijn afstuderen vertrok hij voor twee jaar naar een klooster in Tenri, volgens dat geloof ‘het begin van de aarde’.

De twee miljoen volgelingen bidden tot Tenri-O-no-Mikoto, de Goddelijke Koning van Hemelse Reden. Doel: een leuk leven leiden zonder hebberigheid of egoïsme. Hemelaar mediteerde, bad, leerde vloeiend Japans en haalde zijn zwarte band karate.

In die alcoholvrije omgeving, ontstond het idee voor een biertje met groene thee. ‘In Japan had je alles met groene thee: chips, zalfjes, ijs, maar geen bier.’

Jaren bleef het bij een plan. Hemelaar werkte na zijn terugkeer bij het Japanse Canon en begon in 2000 een internetbedrijfje, waar hij na de dotcomcrash zelf de stekker uit trok.

In 2003 plaatste hij een advertentie in een Wagenings universiteitsblaadje: ‘Jongen met idee zoekt brouwer met ambitie.’ Hij vond een Limburger die hem hielp het biertje te ontwikkelen.

De overbuurman van Hemelaar, Diederik van den Biggelaar (52), bleek een voorliefde voor Japan met hem te delen. Bovendien werkte hij jaren bij Heineken en is hij oprichter van de Amsterdamse studentendisco Dansen bij Jansen. De ideale compagnon dus, al is hij als adviseur alleen op de achtergrond aanwezig.

Hemelaar moest vele tegenslagen overwinnen. Zo mislukten drie van de eerste brouwsels. Vlak na de introductie kreeg Hemelaar het aan de stok met de Reclame Code Commissie over de claim dat bier ‘van nature gezond’ is. ‘Of het nou waar is of niet, je mag het niet zeggen.’ In december ging tot overmaat van ramp de brouwerij waar Iki gemaakt werd, failliet. ‘Gelukkig vonden we snel een vervanger.’

‘Vaak heb ik gedacht: waar ben ik in godsnaam aan begonnen? De kans op succes is klein. Van de honderd nieuwe drankjes blijven er misschien vijf over.’

Bovendien is Iki niet goedkoop. ‘Je hebt twee soorten bier’, zegt Hemelaar. ‘Ambachtelijk bier en gezelligheidspils. Pilsmakers maken hun bier zo, dat je er in korte tijd zoveel mogelijk van kan drinken. Ons doel is niet: gezellig zuipen in de studentenkroeg of de voetbalkantine. Iki is bedoeld als moment van ontspanning in een hectisch leven. Een prima aperitiefje.’ De doelgroep: hippe twintigers tot veertigers. ‘Levensgenieters die bewust leven.’

Hoewel hij klein begon, heeft Hemelaar inmiddels tienduizenden euro’s in het avontuur gestoken. Niet in marketing, overigens. Iki moet het hebben van mond-tot-mondreclame. ‘Mensen worden platgebombardeerd met reclame. Daar wil ik niet aan meedoen. Iki straalt rust uit.’

Wil hij niet gewoon geld verdienen? ‘Dat zou fantastisch zijn, maar het is niet primair mijn bedoeling. Alles wat ik in mijn leven heb gedaan, heb ik in dat biertje gestopt.’

Iki probeert bij te dragen aan een betere wereld. Het bedrijf plant bomen om CO2-uitstoot te compenseren. Het Japanse teken op de flesjes wordt niet gebrand, maar met een minder milieuschadelijke techniek aangebracht. Bovendien sponsort Hemelaar Rishis, ‘club for free souls’, een instituut voor persoonlijke groei. Het Tenrikyo klooster heeft hem nooit helemaal losgelaten. ‘Ik mediteer nog steeds.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden