Ketens als V&D en DA gaan onderuit want...

Warenhuis V&D is op 31 december failliet verklaard. Hoe heeft het zo ver kunnen komen?

Topman John van der Ent van V&D.Beeld anp

...Prijsvechters en luxe winkels pakken klanten af

Winkels als V&D, de schoenenzaken van Macintosh en ook drogisterij DA zijn de afgelopen jaren gemangeld tussen prijsvechters en luxewinkelketens. En als er één plek is waar een moderne winkel niet moet zitten, is het daar, in het middensegment. Het zijn de winkelketens die duur noch goedkoop zijn en bovendien geen unieke collecties hebben, die de afgelopen maanden in ernstige problemen raakten, tot faillissementen aan toe. Denk aan Miss Etam, denk aan Mexx, denk aan Schoenenreus, denk aan Free Record Shop.

Drogisterijketen DA geeft het zelfs expliciet als reden voor de malaise: 'de concurrentie is verhevigd, vooral als gevolg van nieuwkomers op de markt zoals Op = Op en Action'. Klanten willen anno 2015 óf luxe, óf een lage prijs. Om dezelfde reden hebben ook ketens als de HEMA en Blokker het zwaar. Ze probeerden te lang op twee paarden tegelijk te wedden en werden in de tussentijd ingehaald door concurrenten aan zowel de onderkant van de markt als aan de bovenkant. Niet voor niets zei de nieuwe HEMA-topman Tjeerd Jegen begin deze maand in de Volkskrant resoluut te stoppen met zijn strijd tegen de prijsvechters. 'Action mag de prijskoning van Nederland zijn', zei hij. 'Naar de HEMA ga je niet voor de prijs.'

Dat er buiten het middensegment om wel geld wordt verdiend in de Nederlandse winkelstraten blijkt uit de cijfers van voorbeeldbedrijf De Bijenkorf. Het warenhuis ging in 2013 bijna net zo kwakkelend door het leven als V&D, maar in plaats van af te wachten besloot het rigoureus te saneren. Vijf van de twaalf filialen werden gesloten en voortaan draaide alles om luxemerken. Met succes: in 2014 steeg de omzet van het bedrijf met 6 procent en online namen de bestedingen zelfs toe van 60 miljoen euro in 2013 naar 100 miljoen in 2014. Aan de onderkant van de prijsmarkt zijn de voorbeelden nog overtuigender. Zo nam de Ierse prijsvechter Primark de vijf door Bijenkorf gesloten filialen direct over en smeedde ze om tot florerende koopjespaleizen. Ook Action opent jaar na jaar nieuwe winkels en ziet de omzet vrijwel continu stijgen. Deze formule is spotgoedkoop, kerngezond en vooral: geliefd. Niet voor niets koos het Nederlandse publiek de winkel begin deze maand nog tot 'Beste Retailer van Europa'.

...consumenten kopen meer op internet

Een van de belangrijkste aanjagers van de metamorfose in de Nederlandse winkelstraten is de opkomst van internet. Hoe meer Nederlanders hun schoenen, kleding en apparatuur thuis vanachter de computer bestellen, hoe minder klanten de fiets richting V&D of Scapino pakken. Zeker in crisistijd zijn Nederlanders gesteld op lage prijzen en webwinkels zijn daar beduidend beter in dan hun fysieke concurrenten. Ze hebben veel minder personeel nodig, geen last van de soms gigantische huurprijzen en ook aan de logistieke zijde weten ze hun kosten laag te houden.

Inmiddels winkelen 11,1 miljoen consumenten (77 procent van de bevolking) geregeld online, constateerde het CBS eerder deze maand. En ze geven bovendien meer uit. Marktleider Bol.com liet afgelopen maandag weten dat de omzet die dag 70 procent hoger was dan op dezelfde maandag voor Kerst een jaar eerder - percentages waar V&D, zelfs zonder die extra nul, niet eens van mag dromen.

Internet is uiteraard niet enkel een boosdoener. Veel klassieke winkels - van Mediamarkt tot Bijenkorf, H&M en Zara - danken hun omzetstijgingen van de laatste jaren juist aan florerende webshops. De bedrijven die het nu zwaar hebben, worstelen vooral omdat ze de digitale boot totaal misten en geen goede webwinkel wisten op te tuigen. Iedereen koopt schoenen bij Zalando, vrijwel niemand doet dat op Dolcis.nl. Exemplarisch voor de malheur bij V&D is dat er de komende dagen 62 filialen openblijven en er slechts eentje sluit: de webshop.

(Tekst gaat verder onder foto)

Uitverkoop bij V&D.Beeld anp

...oude merken passen zich te weinig aan

Hoe sneller V&D dit jaar afgleed, hoe meer deskundigen hun vinger op de zere plek probeerden te leggen. Het ontbrak V&D aan visie, zei retailkenner Paul Moers. 'De winkels zijn niet aantrekkelijk genoeg', was de analyse van hoogleraar e-commerce Cor Molenaar. Het gebrek aan beleving was het probleem volgens hoogleraar marketing en retailing aan Nyenrode, Kitty Koelemeijer. Of Frank Quix van adviesbureau Q&A: 'V&D weet niet wat de klanten willen.'

Zelfs de topman John van der Ent kwam met een reeks harde typeringen: bij V&D ontbreekt het aan een 'herkenbaar imago' en aan 'stijl'. Zijn winkels waren 'te weinig verrassend', 'niet gezellig, 'niet spannend'.

Allemaal waar, maar het belangrijkste woord is misschien wel aanpassingsvermogen. En dan vooral het gebrek daaraan. De crisis kwam hard aan in de Nederlandse winkelstraten, maar er zijn meer dan genoeg ketens die juist onder die omstandigheden tot bloei kwamen. Dat geldt voor eerder genoemde ketens als Action en De Bijenkorf, maar ook voor gezondheidswinkel De Tuinen, het hardst groeiende winkelmerk van Nederland. Dat keten speelt, in tegenstelling tot bijvoorbeeld DA, precies in op de behoeften van de hedendaagse consument. En daar plukt het momenteel flink de vruchten van, getuige de 250 nieuwe filialen die het de komende drie jaar wil openen.

Het is niet zo dat de nu kwakkelende ketens volledig stilstonden in hun ontwikkeling. Zo lanceerde V&D afgelopen april nog een samenwerking met tijdschriftenuitgeverij Sanoma om via speciaal geselecteerde evenementen extra klanten naar de winkels te lokken. Ook fysiek werd er flink gesleuteld aan verschillende panden, bijvoorbeeld aan het Leidse filiaal aan de Aalmarkt. Maar die pogingen tot vernieuwing kwamen te laat, zo blijkt nu. V&D, DA, de winkels van Macintosh; ze reageerden op een moment waarop ze eigenlijk al lang hadden moeten anticiperen.

Nieuw! Ontvang elke dag de Volkskrant Avond Nieuwsbrief in uw mailbox, met het nieuws van vandaag, tv-tips voor vanavond, en alvast zes artikelen uit de krant van morgen. Schrijf u hier in.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden