Analyse

Kan de klant de noodlijdende winkelketens redden?

HEMA en V&D, twee winkelketens in nood, vragen hun klanten mee te denken. Hun campagnes slaan aan, maar weten de klanten wel wat ze willen? En wat als ze roepen: we willen meer personeel?

Klanten geven hun mening over de V&D. De kwakkelende winkelketen ziet ze als `onderdeel van de oplossing`.Beeld -

Vorige week HEMA, deze week V&D. Twee kwakkelende winkelketens die in twee opeenvolgende weken een en dezelfde vraag stellen: wat wil de klant eigenlijk? HEMA-liefhebbers wordt aangemoedigd mee te praten over prijsverlagingen in de winkel, voor V&D-bezoekers is sinds vrijdag een online-ideeënbox beschikbaar. Van de sfeer op de winkelvloer tot het personeel of een uitbreiding van het assortiment: alle suggesties zijn welkom.

'Ben jij blij met V&D?', vraagt topman John van der Ent zich sinds vrijdag af op de website blijmet.vd.nl. Want 'jij, als trouwe klant, of je nu shopt in het warenhuis of op vd.nl, hebt vast een mening over V&D'. De site is er niet, zo legt een woordvoerder uit, omdat de directie zelf geen plannen heeft de winkel uit het slop te halen, maar omdat de klant 'onderdeel is van de oplossing'.

Wilt u een goedkopere rookworst?

HEMA deed een week eerder iets soortgelijks. Via een groots opgezette campagne met paginagrote advertenties in dagbladen vroeg het klanten mee te denken over de 'meest onmisbare' spullen bij het concern. Wilt u een goedkopere rookworst? Dan krijgt u een goedkopere rookworst. Mist u een bepaald type kledingstuk? Dan doen wij daar wat aan, zo is het idee. Nu al hebben meer dan 60 duizend mensen gehoor gegeven aan die oproep met als gevolg dat de eerste producten vanaf woensdag met 'tientallen' procenten in prijs worden verlaagd. Ook zullen de maten XS en XXL vanaf mei bij HEMA te koop zijn als gevolg van de actie.

'Het is natuurlijk verstandig dat je luistert naar je klanten', zegt retailexpert Frank Quix van adviesbureau Q&A. 'Als je de macht en kennis van de klant onderkent, kun je daarvan profiteren. Maar de vraag blijft: waarom hebben ze het nodig?' De klant is nog altijd koning in de Nederlandse winkelstraten, zegt Quix. 'Maar dit laat wel zien dat niet iedereen zijn koning meer kent. Zeker niet in zelfbedieningswinkels als HEMA en V&D. Het zijn eigenlijk pogingen om de koning zijn stem terug te geven.'

Ideeënbox, klantonderzoek en discussieplatform

De opzet van de V&D-actie is breder dan die van HEMA. Op de website gaat het niet alleen om de prijzen. De actie is een ideeënbox, klantonderzoek en discussieplatform in een, zegt een woordvoerder, maar dan online. Naast suggesties van klanten draagt de winkel zelf ook wekelijks een 'conversatie-onderwerp' aan waarop eenieder die het wil mag schieten. De meest vruchtbare klantvoorstellen, zo zegt V&D, worden nog dit jaar ten uitvoer gebracht in drie winkels.

Het idee dat de mening van de klant waardevol kan zijn, is niet nieuw in retailland, zegt Quix. Fysieke ideeënboxen in bijvoorbeeld supermarkten zijn zo oud als Methusalem, net als klantenpanels en bijbehorende onderzoeksbureaus. In het buitenland wordt bovendien veel geëxperimenteerd met het gebruik van social media. Zo vraagt C&A Braziliaanse shoppers kledingstukken te 'liken' via Facebook, waarna de meest aangeklikte polo's en onderbroeken prominenter in de winkel worden gehangen. Lidl in Duitsland doet iets soortgelijks via Facebook en het Amerikaanse bedrijf Quirky laat webshoppers meepraten over het ontwerp van de verlengsnoeren en koffiebekers.

'Je kunt deze acties zien als indicator dat de winkels het contact met de klant zijn kwijtgeraakt', zegt Cor Molenaar, bijzonder hoogleraar retail aan de Erasmus Universiteit. 'Eigenlijk is het heel normaal wat nu gebeurt. Als je bij een restaurant komt, vraagt de ober standaard of het eten heeft gesmaakt. Interesse hoort bij ondernemerschap.'

Gevaar

Bovendien is het de vraag of deze campagnes de juiste zijn, zegt Quix. 'HEMA is vrij duidelijk: dit zijn de producten, zeggen ze. Kies uit wat er goedkoper moet en wij verlagen de prijs. Maar bij V&D is het veel minder concreet. Wat als mensen straks roepen: we willen meer personeel. Kan V&D dat ook realiseren? Zo nee, dan krijg je een effect dat je ook in de politiek ziet. Zodra een politicus zijn beloften niet waarmaakt, vervreemden kiezers van de partij.'

Klopt, zegt Molenaar, die nog een gevaar ziet van de door V&D ingeslagen weg. 'Klanten weten helemaal niet wat ze willen. Zo is er een filmpje uit 1999 waarin Nederlanders wordt gevraagd of ze een mobiele telefoon willen. Nee, zegt vrijwel iedereen. Wat heb ik eraan? Moet je nu eens kijken wie allemaal een smartphone heeft.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden