Jaloezie doet kopen

Afgunst is een drijvende kracht bij de keuze voor een merk. Maar slechts een beperkt aantal merken heeft een zogenaamde envy-factor....

'Ook Nederlanders willen graag jaloersmakende spullen hebben', zegt directeur André Soff, van Consult Brand Strategy, onderdeel van Young & Rubicam en uitvoerder van het Nederlandse deel van het onderzoek. Daarbij is het imago van duizend merken gemeten.

'Door veel bedrijven wordt envy gezien als resultaat, maar niet als middel. Bedrijven zouden het meer in hun voordeel kunnen gebruiken.'

Afgunst wordt vooral gecreëerd door onbereikbaarheid, oftewel: ik kan het niet betalen, ik ben niet uitgenodigd, ik ben te laat. Vooral lidmaatschappen, wachtlijsten en zogenaamde limited editions bevorderen die gevoelens. 'Envy-merken zijn over het algemeen ook merken die niet voor dagelijks gebruik zijn en die niet bij iedereen bekend zijn. Het is ook vaak het soort merk waar de een dol op is, terwijl een ander er niets van moet hebben.'

Voorbeelden van afgunst opwekkende merken in Nederland zijn volgens Soff: Disneyland Parijs, iPod, Louis Vuitton, Stella McCartney voor H & M, de Bijenkorf, g-sus, B & O, Absolut en Wieckse Witte.

Wieckse Witte? Dat betaalbare witbiertje dat bij iedere slijter te vinden is?

Soff: 'Waar, maar het wordt wel beleefd als een envy-merk. Blijkbaar heeft het iets onderscheidends. Maar wat dat dan precies is, daar hadden de respondenten ook geen antwoord op.'

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden