De Kwestie Peter de Waard

Is Johan Derksen Nederlands grootste marketinggenie?

De Volkskrant meldde deze week dat de voetbaltoto weer floreert. Het is net of de verkoop van waswringers is geëxplodeerd. Of die van zwart-wittelevisies. De toto leek een archaïsche erfenis uit de tijd dat alle betaaldvoetbalclubs nog op zondagmiddag speelden en Frits van Turenhout de uitslagen voorlas om half vijf.

Maar alles wat Johan Derksen aanraakt lijkt in goud te veranderen. Hij brengt net zo gemakkelijk onderbroeken en badjassen aan de man als boeken en platen. Drie zinnen van Derksen zijn genoeg om van een boek een bestseller te maken of een plaat op de vierde plek in de Top-2000 te krijgen. Als V&D in 2014 Derksen had ingehuurd, zou het warenhuis nog altijd bestaan, zonder een pot of pan te verplaatsen. Hij had geroepen: ‘Als je in Nederland bij V&D winkelt, word je als een crimineel neergezet. Ik koop bij V&D, ik handel niet in kinderporno.’ Het land was in een klap gevrijwaard geweest van het onzalige avontuur van Hudson’s Bay.

Het geheim van zijn commerciële succes is op het eerste gezicht een mysterie. Het is alvast geen glitter & glamour noch hip en jong. Derksen staat even ver van de sociale media af als Greta Thunberg van een rit met een benzineslurper.

Johan Derksen. Beeld ANP

De combinatie van een enigszins onverzorgd uiterlijk en een kostuum lijkt evenmin een uniek ­sellingpoint. Het marketinggenie is een 70-jarige brompot, die twee keer in de week met drie mannen aan een tafel zit, van wie er een verschrikkelijk om zichzelf kan lachen en de andere twee als tafelvulling dienen. Derksen is de ster. Mogelijk zit het geheim in de kwinkslag: ‘Het hele jaar gaan die spelers vreemd, maar met de kerstdagen willen ze bij hun gezinnen zijn.’ In de kunst van het beledigen: ‘Sylvana Simons is een vervelend zelfingenomen kreng.’ De zelfrelativering: ‘Mijn vrouw hoort via via wel eens wat ik uitgekraamd heb, dan schudt ze haar wijze hoofd en vervolgens kijkt ze of RTL het geld overgemaakt heeft.’ Of in de zwart-witmeningen: ‘Wat Epke Zonderland doet, is heel knap, maar ik vind het geen sport als een volwassen man koppeltje duikelt aan zo’n rek.’

En het is tenenkrommend commercieel: of sponsor Koning Toto nu centraal staat of een eigen boek. ­Nederland kijkt massaal zonder daar de volgende dag ook maar iets van te kunnen reproduceren. Maar als er een product wordt aangeprezen is er de voorwaardelijke reflex dit zo snel mogelijk in het winkelwagentje te deponeren.

Elke tv-ster heeft een houdbaarheidsdatum. Jeroen Pauw gooide deze week de handdoek in de ring. En ook Matthijs van Nieuwkerk zou hebben gehint op een vertrek bij DWDD. Alleen op ­Derksen komt nooit de sleet. Hij kan met de rol­lator de studio binnenlopen, Nederland kijkt en koopt.

Gijp, Kraay en Kieft kunnen om zijn ziekenhuisbed plaatsnemen. En iedereen gaat net zoals vijftig jaar geleden nadenken over het invullen van een eentje, tweetje of drietje bij AZ tegen Ajax.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden