In staat van euforie

HOE 'A STATE OF HAPPINESS' TOT STAND KWAM: OGILVY BEDACHT DE NIEUWE CAMPAGNE VAN CENTER PARCS. DOOR BART JUNGMANN..

De kwestie was dat het met Center Parcs niet goed ging. De omzet was vorig jaar met 8 procent teruggelopen in Nederland, de bakermat van het bedrijf en nog altijd goed voor ruim eenderde van de inkomsten. De bestaande klandizie is nog altijd dik tevreden over het aanbod, daar lag het niet aan. Het probleem was dat er geen nieuwe markt werd aangeboord. Wie nog nooit Center Parcs had bezocht, was het niet van plan en was daartoe ook niet over te halen.

En zie ze nu in de lente van 2006 eens glimmen, de twee Pauls (Sies en Geraeds) van deze firma in instant-vakanties. Op de bovenste verdieping van het kantoor aan een Rotterdamse kade hebben de chief en de vice-chief commercial officer maandagmorgen hun computer geraadpleegd en, uitgerekend op het moment dat de verslaggever binnenkomt, veren ze juichend overeind: dit weekeinde een plus in de boekingen! Op de gang juicht een ringtone de melodie van A state of happiness.

Zie ook een dag later het brand team van reclamebureau Ogilvy stralen in het eigentijdse kantoor aan de Amsterdamse stadsring. Hun voor Center Parcs gefabriceerde campagne, die vorige maand is ingezet, achten zij weinig minder dan een schoolvoorbeeld van een geïntegreerde aanpak, waarvoor een compleet bedrijf op de schop gaat. Het imago wordt niet gemodelleerd naar de opdrachtgever, de opdrachtgever voegt zich naar zijn nieuwe imago.

Treed binnen in de machtige wereld van de reclame, bedenk dat deze revolutie is terug te voeren tot de tegeltjeswijsheid 'True happiness is found in the small things' en zie hoe een staatsbezoek Center Parcs letterlijk op de kaart zet als het land van geluk. Want het zijn regeringsleiders die in de spot hun geluk niet op kunnen op de glijbaan, op de golfbaan of op de waterfiets: Angela Merkel, Jacques Chirac, Guy Verhofstadt, Tony Blair en ook Jan-Peter Balkenende.

Om deze ommezwaai te reconstrueren, moeten we terug naar de kwestie, en de kern daarvan is dat het met Center Parcs altijd wel goed ging. Deze verhuurder van vakantiebungalows, aanvankelijk onder de vertederend Hollandse naam van Sporthuis Centrum, is gewend aan groei, zowel in omvang als in aanbod. Center Parcs bedient vijf Europese landen als vooraanstaand leverancier van leisure.

Tot voor kort was het bedrijf ook nog buitengewoon tevreden over zijn eigen reclame-uitingen. Bekend is het credo 'Nu even niet', waarmee bekende Nederlanders als amazone Anky van Grunsven zich zogenaamd hadden teruggetrokken in de comfortabele rust van Huttenheugte, Kempervennen of andere oases van sereniteit.

Het waren commercials die alom werden geprezen om hun originaliteit en in de woorden van Sies een 'diep zinkgehalte hadden'. Maar eigenlijk voldeden ze niet omdat het product onderbelicht bleef, zegt Franci Wessels, bij Ogilvy verantwoordelijk voor de strategie in de nieuwe campagne. 'Het was reclame voor de hele categorie.' De instant-vakantie is een vechtersmarkt met concurrenten als Landal, Roompot en Sun Parks, die allemaal met dezelfde hengel in dezelfde vijver vissen. Center Parcs moest leren zich te onderscheiden.

Zo werd het oktober 2005 en had Center Parcs zijn reclamebureau Red Cell ingeruild voor de Nederlandse vestiging van Ogilvy, waarmee in andere landen al werd samengewerkt. Om te beginnen werd een delegatie van het bedrijf, variërend van de Raad van Bestuur tot vestigingsmanagers, twee dagen opgesloten in een van hun eigen vakantieparken. Sies: 'Daar is ons keihard een spiegel voorgehouden.'

Alle reclame en andere uitingen van Center Parcs, maar ook van de concurrentie werden in een war room breed uitgemeten. Daarna kon Ogilvy conclusies trekken. De moderne mens gaat ten onder aan een 24 uur durende stress van files, vervuiling en permanente bereikbaarheid. Center Parcs is daarin zijn reddingsboei, de counterbalance van de prestatiemaatschappij. Rust is echter niet de enige remedie voor stress en in vergelijking met de concurrentie heeft Center Parcs juist een heel pakket ontspanning in de aanbieding. Daarin kan het hele gezin aan zijn trekken komen. Waarna Wessels dus vaststelde dat de kleine dingen het doen bij de verwerving van happiness.

Het sprak Paul Sies zeer aan. Dit kon de nieuwe wind worden waarvoor hij in oktober vorig jaar was binnengehaald. Zijn opdracht was een 'herpositionering' van Center Parcs, die trouw moest zijn aan de erfenis, maar ook het imago moest opschudden. In deze boodschap zag hij alle ingrediënten daarvoor aanwezig.

Een maand later dompelde de creatieve tak van Ogilvy zich onder in de instant-vakantie. Het was de eerste grote opdracht voor art director Darre van Dijk, net als Sies in oktober bij zijn huidige werkgever begonnen. 'Kratje bier mee, niet verkeerd natuurlijk.' Het is de meest onzekere fase in het proces van reclamemaken. Terwijl de hardware van Ogilvy zich het hoofd breekt over aanstaande ontmoetingen met de opdrachtgever, produceert de software bommetjes in het subtropische zwemparadijs. Nou ja, bij wijze van spreken.

De eerste associatie, bij het binnenrijden van De Eemhof, was meteen raak en wordt zowel in Rotterdam als in Amsterdam te voorschijn getoverd als het Ei van Columbus. Het is een tekening van een verkeersbord waarop wordt aangegeven dat men Nederland verlaat, daarachter wenkt een hoop groen. De slagboom, als metafoor voor een beter leven, staat al open.

Van Dijk: 'Bij een slagboom denk je meteen aan een ander land, althans wij deden dat, en die gedachte hebben we uitgewerkt.' Sies: 'Dat is het gewoon. Je komt met 160 aanstuiven en achter die slagboom ligt een heel andere wereld. Het begint alemaal op de oprijlaan.'

Het was alsof de zes reclamemakers bij zichzelf een bron hadden aangeboord. Van Dijk: 'We hebben een paar dagen tegen elkaar aangeluld en wel vijftig opzetjes gemaakt.' Wat te denken van de receptie als douanekantoor? Place-mats met daarop een Anton Pieck-achtige herinnering aan oud-Eemhof? Verkeersborden langs de snelweg, Parijs 400 kilometer en Eemhof 18 kilometer? Een volkslied?

Ze konden het zo gek niet bedenken of het paste wel in de totale benadering die Sies had geëist. Gezocht werd een concept dat alle kanten op kon, zowel intern als extern, zowel op website als op televisie. Om die reden was hij trouwens ook bij Ogilvy terecht gekomen. Wessels: 'Wij kunnen dat als geen ander.'

Het enige dat er nog aan ontbrak, was een allesomvattende kreet. Zoals Zuid-Afrika zich profileert als a world in one country, zo moest ook Center Parcs een nationale slogan krijgen. Dat werd a state of happiness. Nu wordt het van de daken geschreeuwd, maar het was de eerste keer dat de opdrachtgever aarzelde. Moest de pay-off echt in het Engels? Wilde Center Parcs wel geassocieerd worden met het begrip staat? Sies: 'Dat heeft me echt een paar dagen zwaar op de maag gelegen.'

Ogilvy legde de woordspeling voor in een internationale enquete en de meerderheid kreeg er het juiste gevoel bij, waarna Center Parcs overstag ging. Van Dijk: 'Pas dan wordt het instrumenteel. Hoe introduceer je zo'n land?'

Het offensief werd halverwege maart op televisie ingezet en in het eerste filmpje brengen vijf regeringsleiders een officieel bezoek aan Center Parcs als nieuw lid van de Europese Unie. Angela Merkel wordt in het zwembad nat gespetterd, Jacques Chirac test de bedden met een bedenkelijk gezicht en een eekhoorn schrikt van de mobiele telefoon van Tony Blair; allemaal bedoeld om in dertig seconden de veelzijdigheid van het vakantiepark te belichten.

Opnieuw aarzelde de opdrachtgever. Al te grote lolligheid lag op de loer en zouden de Duitsers het wel grappig vinden, hun bondskanselier nat gespetterd door kleine kinderen? Sies: 'Alle Duitse tv-zenders weigerden de commercials aanvankelijk ook uit te zenden. Dat deden ze pas nadat wij alle verantwoordelijkheid op ons hadden genomen.' Center Parcs vreesde het ergste, maar de tv-spot stuitte nergens op grote weerstand. Sies: 'Het is ook zorgvuldig gedaan. Niemand wordt belachelijk gemaakt.'

Het vinden van de dubbelgangers was nog de grootste klus. De uitvoeringen van Blair en Merkel zijn professionele look-a-likes, maar een geschikte versie van Balkenende moest in een Engelse acteur en een hoop grime worden gevonden. De evenknie van Chirac bleek een stadsbus in Lyon te besturen en Verhofstadt is een creatie van de Nederlandse acteur Fred van Mierlo.

Donderdag ging fase 2 in. Daarin krijgt Center Parcs inderdaad zijn eigen volkslied, geschreven door Darre van Dijk en gezongen door de echte Johnny Logan, drievoudig winnaar van het Eurovisie Songfestival. Van Dijk kende de Ierse zanger nog van een Nederlandse voorronde, waarvoor hij een nummer had geschreven en Logan als jurylid optrad. Andersom had de kennismaking minder indruk gemaakt. Maar Johnny Logan wilde zijn stem en gitaar best inzetten voor Center Parcs. Van Dijk: Hij zag er de humor wel van in en gelukkig kon hij ook nog aardig acteren.'

In zijn tournee door het vakantiepark roetsjt Logan de glijbaan af, hij betrapt een bloot meisje in de sauna en besluit A state of happiness in het self service-restaurant. De laatste scène had volgens het script in een concertzaal opgenomen moeten worden. Maar net als in het filmpje over de staatslieden heeft de opdrachtgever een paar ingrepen gedaan om zijn product beter voor het voetlicht te brengen. Sies: 'Uiteindelijk zijn wij de baas.'

Op 15 maart kon Johnny Logan zijn hymne wel ten overstaan van publiek uitvoeren. Vlak voor het begin van de campagne maakte het personeel in vakantiepark Port Zélande voor het eerst kennis met Center Parcs als geluksland. Van Dijk: 'Je voelde de scepsis, maar het viel meteen goed, en bij het optreden van Johnny Logan kwam iedereen overeind en begon mee te klappen. O man, kicken was dat.' Sies: 'Dan weet je gewoon dat je goed zit.'

Opvallend zo zeker als opdrachtgever en uitvoerder nu al zijn van hun zaak. Alsof de slagboom geen vervelende associaties kan wekken, alsof iedereen met Johnny Logan van een glijbaan wil roetsjen, alsof de kwestie nu al opgelost is. Sies: 'Dit is precies de kick-start die ons voor ogen stond.' Van Dijk: 'Deze campagne wordt alleen maar leuker. Nu moet je nog een hoop uitleggen, maar straks gaan we echt los.' Wessels: 'Dit moest gewoon gebeuren.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden