Ikea heft subtiel het vingertje

Laat je alle kleuren die in een westerse samenleving wonen bij elkaar zien, doe je het wéér niet goed. De nieuwe IKEA-catalogus, die al wel opviel door zijn multiculturele modellen, moet het ontgelden: geen reëel beeld, luidt de kritiek, veel te veel een moreel appèl.

Jonathan Witteman
Een beeld uit de recent gepubliceerde IKEA-catalogus. Beeld IKEA
Een beeld uit de recent gepubliceerde IKEA-catalogus.Beeld IKEA

Is de IKEA-catalogus een van de verderfelijkste boeken van onze tijd? Jazeker, schrijft de Berlijnse journalist Kersten Augustin in een veelbesproken artikel voor het Duitse weekblad Die Zeit, inmiddels ook in Nederland gepubliceerd door NRC Handelsblad. IKEA verkoopt in zijn nieuwste catalogus (oplage: 220 miljoen) niet alleen bedbanken, bijzettafels en Billy-boekenkasten, maar ook zedenpreken, fulmineert Augustin in een open brief aan de 90-jarige IKEA-oprichter Ingvar Kamprad.

'Ingvar, ik heb het boekwerk doorgebladerd en werd woedend', schrijft Augustin. 'Je bent alle grenzen te buiten gegaan. Je wilt mij niet meer louter meubels verkopen. Je wilt mij vertellen hoe ik leven moet. De jaarlijkse verspreiding van je gids is groter dan van de Bijbel, maar daarom hoef je nog niet te preken.'

(Tekst gaat verder onder de afbeelding)

IKEA vult perfect het gat tussen imperfectie en perfectie. Beeld epa
IKEA vult perfect het gat tussen imperfectie en perfectie.Beeld epa

In zijn j'accuse hekelt Augustin onder meer de foto's van stronken rauwe broccoli oppeuzelende kinderen en van multiculturele vriendenkringen, 'duidelijk door een antidiscriminatie-ambtenaar samengesteld'. 'Begrijp me niet verkeerd: ik ben blij dat je in veel dingen je tijd ver vooruit was. Je hebt al heel vroeg modellen met een donkere huidskleur laten zien. Dat waarderen we, maar nu overdrijf je echt. Niet langer het homogene kleine gezin, maar de zo heterogeen mogelijke vriendenkring wordt in scène gezet multi-etnisch, multicultureel. Waarom noem je BILLY niet meteen YUSSUF?'

Ook de afgebeelde huizen moeten het ontgelden: 'Iedereen woont in de grote stad, in lofts in oude fabriekspanden, met ramen tot op de grond'. De peperdure huizen in de catalogus rijmen bovendien slecht met IKEA's kernboodschap van de catalogus: 'het hoeft niet perfect te zijn'. Ook dat is tegen het zere been van Augustin. 'In het voorwoord schrijf je: 'Er is vast ergens iemand bij wie alles altijd precies zo loopt als gepland. Iemand die perfect is. Ben jij zo iemand al eens tegengekomen? Wij niet.' En verder: 'Het maakt helemaal niets uit als de pasta een keertje overkookt. Bij normale mensen gebeurt dat nu eenmaal.' Dat klopt, schrijft Augustin, maar waar bemoeit IKEA zich mee? 'Ingvar, je nieuwe catalogus zet me onder druk, ook al beweer je het tegendeel. 'We willen dat je gelukkig bent', schrijf je. Maar mag ik ook ongelukkig zijn, op zijn minst in mijn eigen huis?'

IKEA zelf betreurt het dat de boodschap van de catalogus niet goed is overgekomen, of dat Augustin hem niet begrepen heeft, reageert Johan Wickmark, die bij IKEA de leiding heeft over de catalogus. 'Het thema van de nieuwste catalogus is dat we niet in de stress moeten raken door de verwachtingen van anderen. Uit onderzoek onder onze klanten weten we dat veel mensen gestresst zijn door alle verwachtingen over hoe ze zouden moeten leven. Over hoe ze moeten eten bijvoorbeeld, of moeten koken.'

Het multiculturele karakter van veel foto's is eenvoudigweg 'een spiegel van de diversiteit van de tegenwoordige samenleving, en van de waarden van IKEA'. En in de nieuwste catalogus staan niet meer lofts of andere dure woningen dan voorgaande jaren, zegt Wickmark. 'We tonen in de catalogus veel oplossingen voor kleine ruimtes, omdat meer en meer mensen naar de stad verhuizen. We proberen dit op een zo mooi mogelijke manier te presenteren.'

‘Foodies in de dop'

Naast de foto van de jongen die hapt in rauwe broccoli staat: ‘foodies in de dop’. Een foodie is iemand die gek is op lekker, en kennelijk ook gezond eten. De Duitse journalist Kersten Augustin ergert zich hieraan.

Rake observaties

Reclamemakers moraliseren voortdurend om producten aan de man te brengen, maar is IKEA in dit geval te ver gegaan? Nee, dat niet, vindt hoogleraar Bob Fennis van de rijksuniversiteit Groningen, gespecialiseerd in de psychologie van reclame en consumentengedrag. 'Maar de zeer rake observaties van Augustin laten wel zien hoe slim de moraliserende communicatiestrategie van IKEA is. IKEA verkoopt ons niet alleen meubels, maar ook verlengstukken van onszelf, van hoe we in het leven staan. Daar is IKEA de afgelopen jaren verbluffend succesvol in geweest.

'Het klinkt onwaarschijnlijk dat de theelichthouders of schapenvachten van IKEA verlengstukken zijn van onszelf. Maar onderschat niet hoe geraffineerd de IKEA-catalogus in elkaar zit, zegt Fennis. IKEA schotelt de lezer een idylle voor, maar eentje die net bereikbaar genoeg is om niet demotiverend te werken. Een beproefde reclamestrategie van bedrijven is mensen een vermeende imperfectie onder de neus te wrijven, die natuurlijk bij uitstek te verhelpen is door hun producten te kopen. 'Het is de doodsteek voor een bedrijf om dit met het opgeheven vingertje te doen. Maar IKEA doet het juist heel subtiel, zonder het gat tussen imperfectie en perfectie te groot te maken. De boodschap is: beste klant, je leeft al een geweldig leven en je ziet er al geweldig uit. Je hoeft alleen nog maar een Billy-boekenkast aan te schaffen en hopla, je voldoet aan het ideaalplaatje.

'Dat IKEA kiest voor plaatjes vol lofts met metershoge ramen lijkt curieus; weinig IKEA-klanten zullen zo riant wonen, en wie wel zo riant woont, koopt waarschijnlijk helemaal niet bij IKEA. Maar Fennis noemt dit juist gewiekst. 'De lofts zien er enorm aantrekkelijk uit. Veel mensen zullen zich realiseren: 'Dit huis is niet voor mij'. Maar heel subtiel staat de loft tegelijkertijd vol met allerlei wél betaalbare spullen: tafels, banken, keukengerei. De afstand tussen jou en de loft lijkt daardoor een stuk kleiner. Omdat IKEA ertussen zit.'

Liever YUSSUF dan BILLY?

De Berlijnse journalist Kersten Augustin fulmineert: ‘Niet langer het homogene kleine gezin, maar de zo heterogeen mogelijke vriendenkring wordt in scène gezet multi-etnisch, multicultureel. Waarom noem je BILLY niet meteen YUSSUF?’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden