Hoedjes zonder heisa

Met winkels in Amsterdam, Düsseldorf en Londen is ID Hats een serieuze speler op de internationale hoedenmarkt. Yoko Ono en Adele behoren tot de cliëntèle. Maar op sterallures zul je de Limburgse makers niet betrappen.

Een medewerker stoomt de hoeden van ID Hats in VoerendaalBeeld Raymond Rutting / de Volkskrant

Zoals een gewoon mens met haastige tred door de supermarkt loopt. Precies zo snelde Yoko Ono door de rijen hoeden van International Design Hats in Londen. De Amerikaanse artieste en weduwe van John Lennon was maximaal een kwartier in de hoedenzaak van Marly Vroemen, maar wist in die tijd toch zeker tien hoeden uit te zoeken. 'Die wil ik, die wil ik en die wil ik ook', beeldt Vroemen het vluchtige vingerwijzen van Ono in de Londense zaak uit. 'En onze verkoopster erachteraan, met een stapel van meer dan tien hoeden in haar armen.'

Dat sterren als Ono tot de cliëntèle van ID Hats behoren, is moeilijk te geloven voor wie het hoofdkwartier van de hoedenontwerper en -groothandel ziet. Sinds acht jaar runnen Vroemen (60) en haar man Jos Verhoeven (58) hun bedrijf vanuit een voormalige garage in Voerendaal, een dorpje in zuidelijk Limburg. Knipper twee keer met je ogen en je rijdt zo voorbij het gelige, onopvallende pand. Toch bestiert het Limburgse echtpaar hiervandaan drie hoedenwinkels in Amsterdam, Düsseldorf en Londen en exporteert het naar 24 landen. Daarmee is ID Hats de grootste hoedenonderneming van Nederland en een serieuze speler op de internationale markt voor hoofddeksels.

Denk bij de collectie van ID Hats niet aan de uitzinnige creaties waarmee Nederlandse politici zich op Prinsjesdag tooien, aldus Verhoeven. De hoeden die zijn vrouw schetst zijn met prijzen van 25 tot 300 euro vaak een stuk goedkoper, en beter draagbaar bovendien. 'Onze hoeden kennen veel minder propjes, bloemetjes en andere toeters en bellen dan die van de meeste andere merken. Daardoor is het van het grootste belang dat de verhoudingen van het ontwerp kloppen. Er is niets om de aandacht af te leiden als de rand van de hoed een halve centimeter te lang is.'

Paradepaardje

Het paradepaardje van ID Hats is de dameshoedenlijn Bronté, vernoemd naar hun nu 24-jarige dochter. Haar knappe gezicht met flonkerende groene ogen prijkt op de brochures die op het bureau van Verhoeven liggen. Het zijn voornamelijk de Bronté-hoeden die het bedrijf internationale erkenning hebben opgeleverd, zegt Verhoeven. Het echtpaar heeft ook een eigen mannenlijn (Oliver Sander, vernoemt naar zoon Sander Oliver), en verkoopt in de drie eigen winkels eveneens hoeden van andere merken. Dat maakt ID Hats ontwerper en groothandel ineen.

Het bedrijf heeft een hoge vlucht genomen sinds de opening van de eerste hoedenwinkel aan de Herengracht in Amsterdam, 27 jaar geleden. In eerste instantie verkocht Vroemen, in een eerder leven directeur van een sieradenbedrijf, daar alleen hoeden van het befaamde Italiaanse merk Borsalino. Dat veranderde toen Verhoeven, op dat moment nog bulkhandelaar in allerhande producten, zijn eerste stap in de boetiek zette. 'Mijn schoonzus, die haar tante is, tipte me over de nieuwe winkel. Even kijken kan nooit kwaad, dacht ik. Het zag er geweldig uit.'

Nog in hetzelfde jaar kregen ze een relatie en zegde Verhoeven zijn baan op om fulltime aan de slag te gaan binnen Vroemens bedrijf. De kennis die ze in die beginjaren opdeden, gebruikten ze om in 1990 een tweede winkel in Düsseldorf te openen en in 1992 hun eigen hoedenlijn Bronté op te zetten. 'Ik zie ons nog de omzet tellen, na onze eerste internationale hoedenbeurs in Düsseldorf', vertelt Verhoeven. 'Ontzettend spannend. Maar we bleken meteen raak te hebben geschoten.' Het hoofdkantoor van ID Hats verplaatsten ze naar Limburg, hun beider geboortegrond. 'Voornamelijk om de kinderen hier op te laten groeien.'

Profiel

Bedrijf
International Design Hats

Waar
Voerendaal

Sinds
1989

Aantal werknemers
6

Jaaromzet
1 tot 2 miljoen euro

Met de hand gemaakt

Na enige omzwervingen rond Heerlen belandden ze acht jaar geleden in het huidige pand. Daar herinnert niets meer aan de oude functie als garage. Rijen stellages puilen uit met hoofddeksels in de meest uiteenlopende kleuren en van ieder denkbaar materiaal. Of het nou vilt, wol, tweed, zijde of linnen is: in Voerendaal beroemen ze zich erop van iedere stof een hoed te hebben. Vanuit hier gaan de hoeden wereldwijd naar zo'n vierhonderd winkels, zegt Verhoeven. Hij regelt de in- en verkoop, het ontwerpen van de eigen lijnen laat hij aan zijn eega over. Die stort zich twee keer per jaar op de nieuwe collectie. 'Een hele bevalling', noemt ze dat zelf.

De hoeden van ID Hats worden met de hand gemaakt, voornamelijk in Italië en Polen. Welke soort hoed in een land populair is, ligt heel erg aan de cultuur en de weersomstandigheden, weet Vroemen. 'Engelsen zijn het dragen van hoeden meer gewend, waardoor ze vaak moedigere keuzes maken qua vorm en kleur. Arabieren daarentegen geven de voorkeur aan wat meer mutsachtige hoeden van katoen, die warmte beter afvoeren. En Japanners, voor ons de belangrijkste exportgroep, vragen om hoeden met grote randen omdat ze niet bruin willen worden.'

Eigenaars Marly Vroemen en Jos VerhoevenBeeld Raymond Rutting / de Volkskrant

Internationale input

De drie winkels in Amsterdam, Düsseldorf en Londen gebruikt ze om opkomende hoedentrends te doorgronden. 'Onze hoedenlijnen zijn niet het ene jaar extreem klassiek en het volgende jaar weer modern, maar het is wel belangrijk om op de wensen van de klant te blijven inspelen. Met name de winkel die we in 2010 in Londen openden helpt daar enorm bij. Daar krijgen we klanten uit de hele wereld op bezoek. Hun continue input verwerk ik weer in mijn schetsen voor het komende seizoen. Zo fungeren onze winkels als een soort laboratoria.'

Dat die methode werkt, blijkt uit de bezoekjes van de internationale jetset aan de hoedenwinkels. Yoko Ono is niet de enige beroemdheid die Vroemen en Verhoeven inmiddels tot hun klanten mogen rekenen. 'Zangeres Adele was laatst ook in onze Londense winkel en eerder hebben we al eens een hoed naar Elvis Costello in New York mogen opsturen', glundert Verhoeven. Zijn mooiste verkoop was desalniettemin aan een landgenote. 'Bij de Olympische Spelen in Rio en de laatste editie van Sail Amsterdam had koningin Máxima een Bronté-hoed op. Om je eigen hoed zo op tv terug te zien, op het hoofd van de koningin, is enorm kicken.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden