Hoe Tjeerd Jegen de HEMA uit het slop weet te trekken

Een onzichtbare webshop, te grote voorraden, dalende kledingverkopen, hoge schulden en ontslagen. En toen werd het 2015 en trad Tjeerd Jegen aan als de baas van de HEMA. Sindsdien gloort er licht voor de winkelketen.

Een HEMA-filiaal in Amsterdam. Doordat Jegen tijdelijke outlets opende, kwam er ruimte voor nieuwe collecties. Beeld Koen van Weel / ANP
Een HEMA-filiaal in Amsterdam. Doordat Jegen tijdelijke outlets opende, kwam er ruimte voor nieuwe collecties.Beeld Koen van Weel / ANP

Na jaren kwakkelen lijken de magere jaren voor de HEMA voorbij. De winkelketen boekte in 2016 een recordomzet en verwacht dit jaar voor het eerst in vijf jaar winst te zullen maken. Die ommekeer is in hoge mate te danken aan topman Tjeerd Jegen, die nu twee jaar op de bok zit. Kort na zijn komst keerde het tij. De ervaren detailhandelmanager opende tijdelijke HEMA-winkels, nam de slecht vormgegeven webwinkel op de schop en verving de hoge rekken en smalle gangpaden in de filialen door lage tafels en wandrekken.

Jegen kwam in april 2015 bij de HEMA binnen. Daarvoor werkte hij in Australië, Thailand en Polen voor supermarktgiganten als Ahold en Tesco. 'Die ervaring is heel belangrijk', zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar detailhandel en marketing aan Nyenrode. 'Door de hoge omloopsnelheden van levensmiddelen in supermarkten is efficiëntie er ongelooflijk belangrijk. Daar leer je echt de finesses van de detailhandel.'

Efficiëntie kon de HEMA wel gebruiken. Toen Jegen aantrad, lagen de magazijnen vol met een gigantische voorraad waar het warenhuis maar niet vanaf kwam. Koelemeijer: 'Voorraad is geld dat stil ligt.' Ook de jaarcijfers van 2014 die Jegen vlak na zijn aantreden onder ogen kreeg, toonden aan dat het niet goed ging met zijn nieuwe werkgever. De omzet was voor het derde jaar op rij gedaald. Het verlies van 189 miljoen euro in 2014 vormde een dieptepunt in de neergang die de keten sinds 2007 doormaakte.

Dat jaar kocht investeringsmaatschappij Lion Capital de warenhuisketen. De Britse investeerder zadelde de HEMA op met honderden miljoenen euro's schulden. Alleen de rente kost de HEMA daardoor jaarlijks al tientallen miljoenen. 'Ideaal is dat niet', zei Jegen eind vorig jaar over de schuld in een interview met NRC Handelsblad. 'Toen de HEMA die schuld aanging, stond het bedrijf er nog een stuk beter voor.'

CV Tjeerd Jegen

1971 Geboren in Schiedam

1989-1995 Studeerde bedrijfskunde in Rotterdam en Berkeley

1996 Begint carrière bij Albert Heijn als filiaalmanager in Rotterdam. Er volgen buitenlandse functies bij Ahold

2007 Vertrekt naar Duitse Metro Group en later naar Engelse supermarktketen Tesco, als directievoorzitter in Polen en Thailand

2011 Wordt directeur van Woolworths in Australië

April 2015 Kondigt via Instagram aan na 15 jaar naar Nederland terug te keren als topman van de HEMA

De eerste vier jaar dat de HEMA in handen was van Lion Capital ging het nog redelijk goed. De Britten dachten eind 2010 te kunnen cashen toen bleek dat Ahold geïnteresseerd was in de winkelketen. De verkoop mislukte. Niet lang daarna raakte het warenhuis in vrije val.

Koopjeswinkels als Action en Flying Tiger deden hun intrede in de winkelstraat. In de slag om het voedselschap verloor de HEMA terrein aan Albert Heijn en Jumbo. Maar de grootste tegenvaller was de terugloop in kledingverkoop. Tienermeisjes kozen voor H&M en Zara. Ook miste de HEMA online de boot. 'Het leek erop dat de HEMA zich niet op tijd wist aan te passen aan de nieuwe werkelijkheid', zegt hoogleraar Koelemeijer.

Tjeerd Jegen. Beeld anp
Tjeerd Jegen.Beeld anp

Kwetsbaar

2014 werd het rampjaar. Werknemers werden ontslagen en drie franchisenemers gingen failliet. Dat was nooit eerder gebeurd. Tegelijkertijd drukte de schuldenlast zo zwaar op het bedrijf dat de HEMA in de zomer nieuwe leningen afsloot. Het ratingsbureau Standard & Poor's noemde de HEMA op dat moment 'kwetsbaar voor tegenvallers'.

Veel moest anders. Om de voorraad te verkopen, opende Jegen achttien tijdelijke outlets in Nederland. Het werkte. Een derde van het magazijn raakte leeg en de HEMA kreeg ruimte voor nieuwe collecties. Met name 'Back to School' viel op. 'Hiermee profiteert de HEMA optimaal van het faillissement van V&D. Dat warenhuis blonk uit met een campus met schoolartikelen', zegt detailhandelkenner Hans van Tellingen.

Alleen de voorraden afbouwen was niet genoeg om het tij te keren. De winkels in het buitenland deden het beter dan de Nederlandse. 'De afhankelijkheid van Nederland moet uiteindelijk kleiner worden', zei Jegen daarom in 2015 tegen de Volkskrant. 'Het is niet bepaald raketwetenschap om nu te kiezen voor internationale expansie.' Dus opent de HEMA winkel na winkel in de rest van Europa.

'Daarbij komt Jegens internationale ervaring goed van pas', zegt Koelemeijer. 'Hij exporteert niet zomaar de HEMA-formule naar Spanje, Frankrijk en Duitsland, maar past de inrichting aan op het land.' De kenmerkende hoge rekken en smalle gangpaden verdwenen. In plaats daarvan staan de winkels vol pronktafels en wandvullende rekken. Het bleek een succes. Ook de winkels in Nederland worden binnenkort omgebouwd.

'Jegen is ook online echt stappen aan het zetten', zegt Koelemeijer. In het Volkskrant-interview noemde Jegen de HEMA-webshop nog 'beschamend'. 'Vergeleken met wat gangbaar is in de markt, benutten wij daar slechts een derde van ons potentieel', zei hij toen. In de jaren erna vormde hij de site om. In 2016 nam de online-omzet ruim een vijfde toe.

De verbeterde verkoopresultaten zijn waarschijnlijk niet alleen maar aan Jegens bemoeienis te danken. De HEMA profiteert ook van het aantrekken van de economie waardoor mensen weer geld durven uit te geven. 'Maar er zijn ook winkelketens die helemaal niet profiteren. De winnaars en verliezers worden nu duidelijk gescheiden', zegt Sonny Duijn, sectoreconoom detailhandel van ABN Amro.

Dus kon Jegen bij de jaarcijfers van dit jaar zeggen: 'We zijn erg tevreden over onze prestaties in 2016.' Hoewel de HEMA in het laatste kwartaal van 2016 nog een klein verlies leed, zijn de zwarte cijfers in zicht.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden