Hoe 'The Voice' (of Vodafone) zo'n enorm succes werd

Natuurlijk gaat The Voice of Holland over zingen. Maar ook heel erg over smartphonepenetratie, Vodafone-rood, en verdienmodellen waar de zingende deelnemers weinig van profiteren.

De halve finale van dit seizoen van The Voice of Holland, met Charly Luske. Beeld anp

Het was het voorjaar van 2008 en net als half televisiekijkend Ierland zat de 40-jarige scriptschrijver en ontwikkelaar van tv-formats Michael Roy Barry op de bank te kijken naar de talentenjacht The X-Factor.

Hij ergerde zich.

'Ik zag hoe een jurylid de deelnemers afkraakte,' zegt Barry. 'Ze waren te dik, te dun, er deugde niets van hoe ze eruit zagen. Raar toch, dacht ik. Raar dat de jury niet alleen de stemmen beoordeelt.'
En toen kreeg hij een ingeving. 'Zouden blinde audities, waar alleen gelet wordt op de stem, The Voice, niet veel beter zijn?' vroeg Barry zich af. 'Ik dacht meteen: dit gaat het worden.'

In juni 2008 had hij het programma-idee uitgewerkt. Werktitel: The Voice of America. De Ier registreerde een aantal websites, zoals thevoiceofbrittain.com en deponeerde het programma bij de Amerikaanse schrijversvakbond, bij het Amerikaanse Copyright Office en bij The Television Writers Vault, een website waar producenten en schrijvers programma-ideeën uitwisselen.
In het voorjaar van 2009 kreeg Barry bericht van die Writers Vault. The Entertainment Group, een bedrijf uit Nederland van zanger Marco Borsato had via de Writers Vault zijn programma-idee opgevraagd. Onder voorwaarde van geheimhouding zou het Hilversumse bedrijf Barry's idee bestuderen.

Kassa

Dat kon kassa betekenen, besefte de Ier, die wel een succesje kon gebruiken. Vanuit Nederland waren diverse televisieformats, zoals Big Brother, wereldwijd een succes geworden. Wat hij niet wist, was dat The Entertainment Group op dat moment water maakte. Het bedrijf van Borsato had op te grote voet geleefd, en ging in september 2009 failliet door mismanagement.

Anderhalf jaar later is The Voice het heetste programma op de wereldwijde televisiemarkt. Het eerste seizoen van de Nederlandse versie van de talentenjacht op RTL4 bleek vorig jaar een kaskraker, waarna de show in 42 landen verkocht werd - waaronder aan de Engelse BBC. In de VS heeft NBC The Voice gekocht, en zal de tweede serie de aftrap beleven, vlak na de Superbowl, de best bekeken American Footballwedstrijd van het jaar.

The Voice van John de Mol, wel te verstaan. Michael Roy Barry zit zich, inmiddels werkloos, thuis op de bank te verbijten.
Net als in het eerste seizoen lost The Voice of Holland de stoutste verwachtingen in van John de Mols bedrijf Talpa (Latijn voor De Mol). Elke vrijdagavond stemmen rond de 3 miljoen mensen af op het programma. Via sms'jes (à 80 cent per bericht), internet (waar de show miljoenen unieke bezoekers trekt, mede dankzij een groot aantal gratis video's) en de telefoon stemmen de kijkers op getalenteerde zangers, van wie er wekelijks een aantal afvalt.

Hype

The Voice is vakkundig gehypet, onder meer op Radio 538 (eigendom van De Mol), op RTL4 (waarvan De Mol ruim een kwart van de aandelen bezit) en in De Telegraaf, waarin De Mols investeringvehikel Cyrte meer dan 20 procent van de aandelen houdt. Ook de nauw betrokken platenmaatschappij 8Ball Music (grotendeels eigendom van De Mol) en zijn boekingsbureau The Voice Talent Agency draaien overuren in het groot maken van het programma.

Vanavond is de apotheose. De kijkers moeten uitmaken wie van de vier overgebleven deelnemers Ben Saunders uit Hoorn opvolgt en The Voice van 2012 wordt. En volgende week begint The Voice Kids, waar kinderen in hetzelfde televisieformat strijden om de titel beste stem van Nederland.

Niet alleen op televisie en op de internationale markt voor televisieformats is het programma een hit - ook op internet is het een succes. Tijdens de uitzendingen zijn de artiesten trending topics - wereldwijd de meest besproken onderwerpen - op Twitter. Ook op de sociale netwerksites Facebook en Hyves en via een gratis smartphone-applicatie (de 'Thuiscoach') is The Voice alomtegenwoordig.

Campagne

Dat is het resultaat van een tot in detail voorbereide marketingcampagne voor telefoonbedrijf Vodafone. En zo vertelt Ludovic van Mierlo van Omnicom Media Group in Amstelveen het ook. Dit bedrijf won vorig jaar voor The Voice een Effie, een reclameprijs, in de categorie 'Gedragscampagnes'.

'Het is begonnen bij Talpa, die hadden het format, en meldden zich bij ons. Of wie hier iets mee konden', zegt Van Mierlo. 'Wij zagen onmiddellijk dat The Voice de ambities van onze cliënt Vodafone kon invullen, zeker als het programma zou worden aangepast.' Of zoals in het juryrapport van de Effie staat: 'Laat de consument verliefd worden op mobiel internet waarbij Vodafone de rol van Cupido speelt.'

Dat lukte glorieus. De eerste aanpassing betrof het dominant aanwezige rood, de kleur van Vodafone, in en rond de show. 'Wij hebben gesproken met Talpa en met RTL over het concept en de waarde van rood hierin. Voor ons stond vast dat als het programma in rood zou worden uitgevoerd en niet in blauw, dat het voor Vodafone meerwaarde zou hebben', zegt Van Mierlo.

Vodafone-rood komt onder andere terug in The Red Room, waar de kandidaten in de uitzending hun verrichtingen op Twitter en Facebook doornemen, en waar uitbundig met mobiele telefoons en tablet-pc's wordt gezwaaid. Ook de V-reporters, die reportages maken over de kandidaten, zijn bedacht door het reclamebureau, net als het rode decor waarin zij optreden.

Rode jurk

Niet bedacht, maar wel zeer welkom is dat presentatrice Wendy van Dijk in rode jurk The Voice heeft gepresenteerd. 'De rode jurk van Wendy - dat is echt toeval. Dat heeft niets met de ambitie van Vodafone te maken, maar het is natuurlijk wel grappig dat er vervolgens over getwitterd wordt.'

Al met al heeft hij rood op de kaart gezet, zegt de gelauwerde mediaman: 'Uit onderzoek is gebleken dat rood veel vaker aan Vodafone doet denken dan aan Coca-Cola, McDonald's, Douwe Egberts of Ferrari.'

De tweede ambitie was minstens zo ambitieus: via The Voice of Holland zou Nederland massaal aan de smartphone worden geholpen - eentje met een abonnement van Vodafone wel te verstaan.

'Vodafone wilde een grote speler worden in het mobiele dataverkeer,' aldus Van Mierlo. 'Twee jaar geleden was de smartphonepenetratie nog beperkt in Nederland, dat moest beter worden. Ons idee was dat je Nederland kon opvoeden op dit terrein. Het programma moest een demonstratie worden van wat je allemaal met mobiele data op je telefoon zou kunnen, en hoeveel lol je daaraan kon beleven.'

Bedacht werd daarom om 'de meest interactieve talentenshow ooit' te maken, waarbij kandidaten massaal vertegenwoordigd zouden zijn op internet en de bijbehorende sociale media. Ook moest het programma uitstralen dat het leuk en vanzelfsprekend was om tegelijkertijd te internetten en televisie te kijken.

'De thuiscoach-applicatie voor het programma is 600 duizend keer gedownload. Mensen kunnen daarmee invloed uitoefenen, naast natuurlijk het sms'en. Zoiets kan je gratis op je telefoon zetten en is bedacht om de kijkers nog meer te betrekken bij het programma. Hoe betrokkener ze zijn, hoe leuker ze het vinden', zegt Van Mierlo, wiens bureau de kandidaten trainde in het aanboren van zo veel mogelijk fans op internet.

Afspraken

Uit het juryrapport voor de Effie blijkt dat Talpa en Vodafone gedetailleerde financiële afspraken hebben gemaakt over de campagne. De inzet was tweeërlei: bestaande Vodafone-klanten zouden door het programma meer gebruik gaan maken van hun mobiele telefoon, en er zouden zo veel mogelijk nieuwe klanten bijkomen.

'Vodafone is echt aan de winnende hand in de markt,' zegt Van Mierlo. 'Het gaat te ver om te zeggen dat dat alleen door The Voice komt, maar er is wel een belangrijke slag gemaakt. Twitter bestond al, maar je probeert dat voor The Voice te kanaliseren en te activeren, zoals we ook met Facebook doen. Het mobiel dataverkeer neemt daardoor toe, en ook het plezier in mobiel dataverkeer.'

En zo lijkt iedereen blij met het programma en de hausse aan (commerciële) publiciteit die het genereert. John de Mol verdient de productiekosten van meer dan 6 miljoen euro eenvoudig terug, en zakenblad Quote rekende voor dat de media-ondernemer 'honderden miljoenen' rijker wordt, vooral door de wereldwijde verkoop van de show.

Polen

Bijvoorbeeld aan Polen, waar afgelopen seizoen The Voice of Poland voor het eerst te zien was. De man die The Voice naar Polen haalde, is Rinke Rooijens, die met zijn bedrijf Rochstar (vernoemd naar zijn zoon Roch) veelal Nederlandse televisieformats in Polen op de buis brengt. Zo is Rooijens al voor het zevende seizoen producent van Ik hou van Polen. De Amsterdammer werkte eerder voor Endemol, waardoor hij goeie contacten met Talpa heeft.
'Het eerste seizoen ging niet slecht, maar het kan beter,' zegt Rooijens vanuit zijn standplaats Warschau. 'Het werd uitgezonden op TVP2, zeg maar het Poolse Nederland 2. Het scoorde 19 procent, zo'n drie miljoen kijkers.'

Problematischer voor Rooijens was dat hij - ondanks het voorgeschreven rode decor - Vodafone niet als sponsor binnenhaalde. Een deal met telecombedrijf Plus, dat voor 20 procent eigendom is van Vodafone, mislukte, waarna hij, in hetzelfde rode decor, nu T-Mobile als sponsor heeft.

Rooijens betaalt per aflevering voor de licentie 10 duizend euro aan De Mol, zegt hij. Ook moet hij 50 procent van alle opbrengsten afdragen aan Talpa - 'dus 50 procent van de sms'jes, ringtones etcetera'. Aanvankelijk wilde Talpa ook 50 procent van de winst die hij maakt, maar daar heeft hij een stokje voor gestoken.
Onderdeel van het pakket is dat Rooijens vastzit aan de wereldwijde deal die Talpa sloot met platenmaatschappij Universal. Alleen in Nederland en België werkt De Mol met zijn eigen platenmaatschappij 8Ball Music.

'Universal is passief en te veel op afstand', aldus Rooijens. Hij zou veel liever werken met een lokale of regionale platenmaatschappij, die zich echt inzet voor de Poolse artiesten. 'Ik had bijvoorbeeld een zwangere deelnemer in de show, die al twee zoons heeft en dolgraag een dochter wilde. Ik had bedacht om haar het nummer Dochters van Marco Borsato te laten zingen. Ik heb de rechten gekocht, het nummer laten vertalen en het haar in The Voice laten zingen. Maar Universal vond het niks, wilde er niet mee aan de slag, en gaat haar, nu ze is bevallen van een dochter, ook niet verder helpen met haar loopbaan. Terwijl er volgens mij wel markt voor was.'

Mister Karaoke

Rooijens had met zijn eigen bureau Rochstar Events de vrouw graag in zijn stal willen opnemen, maar dat mag niet van Talpa. Evenmin mag hij aan de slag met een andere finalist. 'Deze jongen - die net niet won - wordt wel de Mister Karaoke van Warschau genoemd. Ik wilde hem groot in de markt zetten, en overal in Polen karaokeavonden rond hem organiseren met een verwijzing naar The Voice of Poland', zegt Rooijens. 'Maar bij Universal is er geen animo.'

De reden voor al deze initiatieven is simpel, zegt Rinke: 'Polen brengt geen sterren voort. The Voice is alleen maar goed als het programma echt een ster voortbrengt.' Nu heeft hij bedacht dat deze 'Mister Karaoke' gaat meedraaien in de Poolse versie van Korenslag, waarbij hij een koor om zich heen gaat verzamelen. 'Zo maken we hem nog groter, dan moet het lukken.'

Rooijens vindt dat Talpa zich wel erg strikt houdt aan het format dat wereldwijd is uitgerold. Hij vindt dat ze 'dat zekerheidje' moeten loslaten, en moeten kiezen voor een lokale aanpak, met lokale entrepreneurs, zoals hij. 'Ik ga nu de discussie met Talpa aan. Met goede argumenten kan ik ze echt wel overreden.'

Commerciëler

The Voice of Holland is vele malen commerciëler dan de meeste kijkers doorhebben, zegt Caspar de Kiefte, bestuurslid van FNV Kiem. Uit hoofde van zijn functie kent hij de contracten van deelnemers aan de show tot in detail. 'Door het grote succes zijn er allerlei verdienmodellen bijgekomen. Die worden volop benut door De Mol, maar daar profiteren de deelnemers nauwelijks van. De verhouding is totaal zoek.'

De extra verdienmodellen - buiten de opbrengsten van de sms'jes - zijn onder meer de verkoop van liedjes uit The Voice via iTunes en andere digitale muziekwinkels, de vier liveconcerten van de deelnemers in de Heineken Music Hall eind december (à 35 euro per kaartje), de dubbel-cd The Voice Of Holland - The Songs 2011, die medio december een gouden plaat scoorde en een groot aantal promotionele activiteiten met bedrijven die willen meeliften op het succes van het best bekeken televisieprogramma van het jaar.

De blauwdruk voor de verdeling van inkomsten tussen Talpa en de deelnemers is het vertrouwelijke contract dat de artiesten tekenen voordat zij aan The Voice beginnen. Contractpartij is The Voice Talent Agency BV uit Laren, een dochterbedrijf van Talpa.

De artiesten dragen alle mogelijke rechten die zij hebben over, en krijgen een deel van de inkomsten die Talpa en het boekingsbureau weten te genereren terug. Van elke verdiende euro houdt The Voice Talent Agency eerst een dubbeltje in als overheadkosten. Daarna worden alle denkbare kosten die zijn gemaakt ingehouden, en dat kan alles zijn wat ze maar als kosten wilen opvoeren. Van het bedrag dat daarna nog overblijft is de helft van de inkomsten voor de deelnemer, en de helft voor Talpa. Uitzondering zijn sponsorcontracten in het jaar na de finale: daarvan krijgt Talpa 80 procent en de artiest 20 procent van de opbrengsten - na aftrek van alle kosten van Talpa wel te verstaan.

Scheef

'Deze verdeling is ongehoord scheef', zegt De Kiefte van FNV Kiem. 'Dit jaar deden zeer getalenteerde muzikanten mee, die al zeer veel in zichzelf hebben geïnvesteerd. Talpa lift mee op hun talent, en geeft daar een grijpstuiver voor terug. Ze kunnen allerlei kosten inhouden op de gage van de muzikanten, zodat er maar weinig geld overblijft om te verdelen. Uiteindelijk staan die jongens en meisjes, bij wijze van voorschot, voor 450 euro bruto op te treden.'

Deelnemers tekenen ervoor dat zij 'op geen enkele wijze aan wie dan ook enige kennis of gegevens openbaren' over het contract, 'de financiën, werkwijze en andere zaken' op straffe van een 'direct opeisbare boete' van minimaal 10.000 euro. Bovendien zijn alle contracten voorzien van unieke kenmerken waardoor te herleiden is wie heeft gelekt.

Je kunt je beklagen over de contracten, maar er is niemand die dat doet, weet ook De Kiefte. 'Iedereen wil meedoen aan The Voice, zelfs al zijn de voorwaarden beroerd en nadelig. Zo werkt het nou eenmaal. Er zijn twee manieren om deze mensen echt te helpen, dat is door de onderhandelingspositie van makers in de Auteurswet wezenlijk te versterken, én door mogelijk te maken dat verenigingen van makers in de entertainment- of creatieve industrie namens individuele makers/artiesten onderhandelen over standaardcontracten. De muziekindustrie zal altijd de grenzen blijven opzoeken van wat mag, in hun eigen voordeel.'

Bedenker

Van het succes van The Voice wil Roy Barry, inmiddels werkloos ondernemer in zijn rijtjeshuis in Dublin, ook een graantje meepikken. Sinds hij vorig voorjaar verklaarde dat hij feitelijk de bedenker is van het programma, heeft hij diverse malen contact gezocht met Talpa. Hij stuurde documenten naar Laren om zijn gelijk te halen, en richtte de website therealvoiceofamerica.com op.
Erg enthousiast werd hij niet onthaald bij de juristen van Talpa. Uit de correspondentie blijkt hoe hem voortdurend de deur werd gewezen. Het verweer van Talpa is dat Barry alleen de titel heeft gedeponeerd en niet de inhoud, dat The Voice van Talpa sterk verschilt van zijn oorspronkelijke idee en dat het bankroet van the Entertainment Group niets met het bedrijf van John de Mol te maken heeft - ook al is Borsato inmiddels als coach betrokken bij de show en heeft Talpa uit de failliete inboedel van de onderneming de muziekrechten overgenomen.

Talpa heeft vooral niet Barry's copyright geschonden, luidt het commentaar. En mocht hij doorgaan met 'de laster', dan houden ze hem verantwoordelijk voor de 'aangerichte schade'. 'We zien geen reden om verder te corresponderen over deze kwestie en we wensen jou al het beste', schrijft een advocaat namens Talpa.
Daarmee neemt Barry geen genoegen, laat hij weten vanuit Dublin. Want hij heeft partners van Talpa in de Verenigde Staten, Engeland en Ierland benaderd met zijn verhaal. Bovendien zegt hij nu naar veertig zendgemachtigden, die een contract met Talpa over The Voice hebben gesloten, een brief te zullen sturen, waarin hij ze sommeert alle initiatieven rond het programma per direct te staken.

'Ik weet wel dat ze zullen zeggen dat ik niets voorstel, dat ik een gek ben, en dat ik maar weg moet gaan', zegt Barry. 'John de Mol is een groot producer en heeft een prachtige en perfecte show neergezet. Daarom heb ik hem ook gezegd: laten we het netjes met elkaar regelen. Ik stop niet en ga het gevecht helemaal aan. Het gaat me echt niet om het geld, maar ik wil de credits hebben. Daar is het me om te doen.'

The Voice of Holland
20.30 uur, RTL 4

Reactie van Talpa op claim van Ier Roy Barry

‘Kennelijk beschikt de Ier Roy Barry sinds een aantal jaren over een idee voor een talentenjacht. Sinds april vorig jaar beschuldigt de heer Barry Talpa ervan dit idee van hem te hebben gestolen. Wij hebben verschillende pogingen gedaan van de heer Barry meer details te krijgen over zijn idee, maar dat is niet gelukt. Het hebben van een idee en het registreren van een domeinnaam is echter onvoldoende. Het Talpa-format The Voice Of… is tot in detail uitgewerkt, van de werving van kandidaten tot de laatste noot die wordt gezongen. Het bestaat uit drie grote delen: blinde audities, een battle-ronde en live shows die worden afgerond met een grootse finale. Het format voorziet in vertakkingen naar sociale media en websites, er treden beroemde (internationale) acts op, en nog veel meer. De manier waarop de coaches omgaan met elkaar en met de kandidaten maakt bovendien een belangrijk deel ervan uit. Kortom, er ligt een wereld van verschil tussen een idee voor een programma en een uitgewerkt format. Dat het ter ziele gegane bedrijf The Entertainment Group al in 2009 op de hoogte was van het Barry-idee, was nieuw voor ons. De heer Barry liet ons dat in april 2011 weten, ruim nadat de eerste series van The Voice Of… in Nederland en de Verenigde Staten met veel succes waren afgerond. Dat Roy Barry zich toen pas tot ons wendde, is op zichzelf merkwaardig. Overigens staat het hem natuurlijk vrij om de rechter om een oordeel te vragen, maar dat heeft hij tot vandaag niet gedaan.’
De halve finale: Chris Hordijk... Beeld anp
...Sharon Doorson... Beeld anp
...Wouter Vink (links) en Paul Turner... Beeld anp
...Niels Geusebroek... Beeld anp
...en nogmaals Wouter Vink. Beeld anp
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.