Hoe het bedrijfsleven de publieke sector inhaalt met idealen

Verbeter de wereld, ga werken bij een multinational

Klimaatverandering, diversiteit, glazen plafonds: vroeger wees de politiek welke kant het op moest. Maar anno 2017 gaan multinationals voorop, richting toekomst. Wie idealen heeft, moet het bedrijfsleven in.

Equality-reclame van Nike tijdens de Grammy Awards

Paradigmaverschuiving (zelfst.nw., v.) [spreek uit: para'dixma verschuiving]: het moment wanneer de gebruikelijke of geaccepteerde manier van doen of denken over iets compleet verandert.

Het staat niet op de voorpagina's, is geen hoofdonderwerp bij talkshows, voert niet de boventoon in het politieke debat en was tot voor kort nauwelijks zichtbaar in reclames en persberichten. Maar wie oplet, ziet een allesveranderende golf aankomen - een die de huidige verkiezingsretoriek als hopeloos achterhaald ontmaskert. De verandering is deze: een aantal maatschappelijke vernieuwingen komt niet van links, niet van rechts, maar uit het bedrijfsleven.

Albert Heijn is bezig alle winkels, kantoren en distributiecentra op zelfopgewekte energie te laten draaien, Unilever heeft 97 procent minder afval uit eigen productie sinds 2008 en wil in 2020 watergebruik en broeikasgasproductie hebben gehalveerd ten opzichte van 2008, en KLM vliegt sinds eind 2016 vanaf Los Angeles op biobrandstof, bestaande uit gebruikt frituurvet. Op het gebied van klimaatbeleid, maar ook van diversiteit, inclusiviteit en gendergelijkheid heeft een deel van het bedrijfsleven het voortouw genomen.

Bedrijven kunnen snel beslissingen nemen en grijpen deze thema's aan om te innoveren en geld te verdienen. Waar de politiek blijft kibbelen of maatregelen nou wel nodig zijn of niet, worden ze in de industrie als noodzakelijk beschouwd. Ook Google, Ikea, Eneco, DSM, PostNL en Lidl hebben langetermijnvisie tot kernwaarde gemaakt. Nee, het is nog niet perfect allemaal. Maar de paradigmaverschuiving heeft al plaatsgevonden; we moeten 'm alleen willen zien.

Dat kan al in Amerika, werd onlangs, op 5 februari, duidelijk. Tijdens de Superbowl, hét nationale sportevenement, waarnaar ruim 110 miljoen mensen kijken, viel er iets op in de reclamepauze: ideologie vierde hoogtij. De Superbowluitzending is een podium voor merken die het zich kunnen veroorloven (het inkopen van zendtijd begint bij 4,5 miljoen dollar) om een soort minispeelfilms te tonen. Dit jaar gingen die over maatschappelijk bewustzijn. Audi, Volkswagen, Coca-Cola, Budweiser, Kia, AirBnB: ineens zijn het waardebrengers geworden, als inspirerende predikers op een kansel.

Hollandse wind - Eneco-commercial uit 2013, regie From Form

Kia, bijvoorbeeld, liet actrice Melissa McCarthy op hilarische wijze 'goed voor het milieu' zijn; na een paar totaal mislukte pogingen om walvissen en bomen te redden, berust ze erin ook een bijdrage aan het milieu te leveren door te rijden in een hybride Kia. AirBnB toonde een Benetton-achtige waaier aan mensen met de boodschap 'We Accept'. Audi prees gelijke betaling voor gelijk werk met een vader die over zijn dochters toekomst vertelt. Budweiser refereerde aan Trumps immigratiebeleid met een film over een Duitse vluchteling die Amerika binnenkomt, wordt bespuugd en uitgejouwd, maar doorzet en de brouwerij Budweiser opricht - hét Amerikaanse biermerk.

En afgelopen weekend toonde Nike bij de Grammy's een reclamespot als een regelrechte gospel: Equality has no boundaries. In de door Melina Metsoukas regisseerde commercial verbreden topsporters als Serena Williams, LeBron James en Gabby Douglas de lijnen van het sportveld naar de rest van de samenleving, terwijl zangeres Alica Keys een bijna religieuze vertolking geeft van Sam Cookes nummer A Change is Gonna Come. Explicieter krijg je het niet.

In Nederland hebben we de 'Volg je hart, gebruik je hoofd'-reclame van Triodos Bank (die opent met: 'We leven in een geweldige tijd'), pleit energiebedrijf Eneco openlijk voor Hollandse wind als energiebron en hangen sinds kort overal billboards waarin ceo's van bedrijven als Rabobank en Unilever vertellen waarom ze voor een klimaatneutralere manier van werken verkiezen.

(Tekst gaat verder onder video)

Melissa McCarthy in de Superbowl-reclame voor Kia

Jaja, dat zijn mooie praatjes, horen we u denken. Maar anders dan de consument misschien verwacht, neemt nu een voorhoede van bedrijven verregaande beslissingen, zeggen alle experts. Met als koploper de aanpak van klimaatverandering.

Als je idealen hebt, ga dan het bedrijfsleven in. Met die titel schreef David Snellenberg een vlammend betoog op het online platform NRC Live. Snellenberg werkt bij communicatiebureau Dawn, gespecialiseerd in campagnes op basis van maatschappelijke ideeën en hij is voorzitter van de Art Directors Club Nederland (ADCN). 'Politici van nu zijn bezig met daghandel. Klantjes werven om snel winst te boeken, zoals het bedrijfsleven vroeger was', zegt Snellenberg aan de telefoon. Het is gekanteld: 'Waar de politiek vroeger vergezichten gaf, zijn nu steeds vaker bedrijven bezig met langetermijn visies. Ze zien zelf de gevolgen van klimaatvervuiling en geloven dat duurzaam produceren en ondernemen winst oplevert.'

Vraag het Marjan Minnesma, oprichtster van Urgenda, een organisatie voor duurzaamheid en innovatie en op nummer één in de duurzame Top100 van dagblad Trouw, en ze somt een lijst aan initiatieven op: 'Albert Heijn wil in 2025 alle winkels, kantoren en distributiekantoren klimaatneutraal hebben: dat betekent dat energie voor licht, koeling, en warmte zelf gewonnen en opgeslagen wordt. Ze verwijderen nu bij elke verbouwing al de gasaansluiting en brengen zonnepanelen aan.

Mega-turbo-deltaplan

'Ikea organiseert herbebossing - voor elke gekapte boom wordt een nieuwe geplant - en maakt meubels van gerecycled hout. Nu is 50 procent van hun meubels duurzaam, over drie jaar is dat 100 procent. Unilever heeft klimaatbeleid in alle lagen van het bedrijf verankerd en rekent werknemers af op het halen van duurzaamheidsdoelen. Lidl heeft in Heerenveen het duurzaamste distributiecentrum van Europa, met niet alleen een klimaatneutraal systeem maar ook zwaluwkasten en plekken voor vleermuizen; een uitgewerkt plan voor de natuur in de omgeving.'

Urgenda werd bekend toen het vier jaar geleden de Nederlandse Staat aanklaagde voor het niet naleven van het eigen klimaatbeleid - en won. Urgenda sponsort momenteel de billboardcampagne van de website Kiesvoorklimaat.nu waarin CEO's zich uitspreken. Marjan Minnesma werkt samen met wetenschap, politiek en het bedrijfsleven en heeft maar één doel: 'overheid en bedrijven bewegen tot een mega-turbo-deltaplan om het klimaat te beheersen.'

De toekomst is al aangebroken, kortom. Maar waarom weten we dat dan niet? Om dezelfde reden dat sommigen van u vol scepsis of hoon de hierboven genoemde voorbeelden van commercials lazen: ongeloof. 'Bedrijven aarzelen hun beleid naar buiten te brengen uit angst voor beschuldiging van 'greenwashing' (je groener voordoen dan je bent, red.)', zegt Minnesma. En dat is vaak terecht. 'Je moet het niet mooier maken dan het is. Shell doet bijvoorbeeld duurzaam maar is het integraal niet. Dat slaat terug.'

'It's hard to be a eco-warrior, but it's easy to drive like one'

De ideologische commercial viert hoogtij. Bekijk de meest opvallende reclames in dit overzicht.

We accept - Airbnb-reclame tijdens de Superbowl, 2017

Het probleem is: geen enkel bedrijf is al 100 procent duurzaam. Als ze dan één goede stap bekendmaken, levert het meteen kritiek op. Er is altijd wel iemand die wijst op wat er nog niet goed is. Bedrijven zijn gevoelig voor die pr-risico's. Audi ondervond bijvoorbeeld direct 'backlash' vanwege hun Superbowlreclame. Media wezen het autobedrijf er fijntjes op niet één vrouw in het eigen bestuur te hebben. Een kritisch publiek trapt niet zomaar in reclamepraat. Audi's verweer dat het vorig jaar de gelijkebetalingwet van Obama heeft ondertekend en dat het nu een 50/50 procent aannamebeleid hanteert, kwam te laat.

Snellenberg: 'Dat was niet handig. Ik had Audi nooit geadviseerd deze commercial te maken, tenzij ze volledig transparant zijn over wat ze willen en wat nog niet is gelukt.' Angst voor het averechtse effect is nu een rem, waardoor het publiek te weinig ziet wat er gebeurt, zeggen zowel Minnesma als Snellenberg. Hun advies: wees open over je doel en volledig eerlijk over de weg ernaartoe.

Nog wat voorbeelden: Google laat sinds dit jaar alle kantoren op wind-en zonne-energie draaien - (ze stapten in één jaar van 44 procent naar 100 procent duurzame energie over) en stelt dat deze energie in de toekomst de goedkoopste optie is. Eneco en NS zijn bezig binnen 10 jaar alle treinen klimaatneutraal te laten rijden. Philips en Bosch verhuren nu ook hun producten en nemen ze terug als ze 'op' zijn.

Dat past bij circulaire economie, een idee van architect Thomas Rau, waarbij de maker eigenaar blijft van het product. Daardoor blijft de producent verantwoordelijk, gevolg: ze gebruiken veel duurzamere grondstoffen en er is minder afval. BMW is bezig met zo'n constructie voor auto's.

Google, Apple, Microsoft, Twitter en Facebook ondertekenden een verdrag waarin ze beloven hun expertise niet ter beschikking te stellen als Trump een registratie van moslims invoert (in tegenstelling tot IBM, die zijn diensten ongevraagd aan Trump aanbood). En afgelopen zondag lieten Unilever, Philips, Shell, Friesland Campina en Ahold weten zich gezamenlijk in te willen zetten tegen populisme, in de overtuiging dat dat economische groei oplevert. En o ja, Ikea heeft met UNHCR mobiele woningen ontwikkeld met elektriciteit op zonne-energie, waarvan het inmiddels dertigduizend exemplaren beschikbaar heeft gesteld aan vluchtelingenkampen.

Klimaatbeheersing, gendergelijkheid en diversiteit zijn maatschappelijk thema's die voor veel kiezers een rol spelen, maar toch het onderspit delven in deze verkiezingstijd. Het geloof dat de samenleving inclusiever moet worden, het klimaat neutraler, de inkomens gelijker, en de economie mondialer heeft het in de politiek en deels in de media afgelegd tegen een diep verlangen naar vroeger, schrijft Snellenberg in zijn betoog. Angst en nationale identiteit beheersen de retoriek. Het bedrijfsleven heeft een bredere blik en het vermogen flexibel te handelen, en kan dus idealistischer zijn dan menig overheid die moet schipperen met compromissen.

Snellenberg en Minnesma vinden de problematiek partijoverstijgend. Minnesma: 'Of je kleinkinderen nou VVD-ers zijn of Groenlinksers, ze krijgen met dezelfde problemen te maken.' Ze wijst erop dat de CO2-uitstoot in het huidige tempo tot een opwarming van 1,5 graad kan leiden in 10 jaar. De internationale consensus onder wetenschappers is dat 2 graden opwarming een kritieke grens is, waarbij de gevolgen voor leefgebieden groot kunnen zijn.

'Je kunt hier in Nederland denken, joh, dan wordt het een beetje warmer. Maar als grote delen van de wereld door droogte of hitte steeds moeilijker bewoonbaar worden, kunnen er honderden miljoenen mensen op drift raken. Dus Geert Wilders mag het onderwerp ook naar zich toetrekken: klimaatverandering kan grote vluchtelingenstromen veroorzaken.'

Ook het denken over inclusiviteit in het bedrijfsleven 'staat haaks op het debat in de politiek', zegt Snellenberg. 'Bedrijven hebben er belang bij zo te werken dat iedereen ze begrijpt, en passen hun mensen, taal, aandacht en verbeelding erop aan.' Herna Verhagen, CEO van POSTNL die al jaren een actief diversiteitsbeleid hanteert in alle lagen van het bedrijf, ziet de voordelen: 'De ervaring heeft geleerd dat je goede discussies krijgt en betere besluiten neemt dan met een team van gelijkgestemden, en de sfeer in het bedrijf gaat erop vooruit. Concreet betekent dat minder ziekteverzuim en hogere productiviteit', laat ze per mail weten.

Volg je hart, gebruik je hoofd - Triodos Bank-reclame uit 2014, regie Bram Schouw

Gendergelijkheid

Bij POSTNL is 49 procent van de werknemers vrouw en heeft 15 procent een multiculturele achtergrond. In de strategische top is 25 procent vrouw, waar het in 2013 nog 13 procent was. Verhagen gelooft in de winst van duurzaam diversiteitsbeleid: 'Het is voor de toekomst van Nederland nodig dat we al het beschikbare talent zo goed mogelijk benutten, ongeacht sekse, leeftijd, seksuele voorkeur of andere verschillen.'

Unilever speelt een leidersrol met 6 vrouwen in de 14-koppige Raad van Bestuur, en 5 leden met niet-Westerse achtergrond. De Hindoestaanse Chief Human Resource Officer Leena Nair ontwikkelt programma's voor diversiteit en herintreding van vrouwen die tijdelijk uit het arbeidsproces zijn gestapt. Verder springen onder meer Accenture (CEO Manon van Beek) en Booking.com (CEO Gillian Tans) eruit als bedrijven met actief en reeds aantoonbaar succesvol diversiteitsbeleid.

Lidl was in december de enige fabrikant met een speelgoedfolder waarin jongens en meisjes niet stereotype werden gescheiden en er geen Zwarte Piet te vinden was. Schiphol en en RTL schaften Zwarte Piet als eersten af, terwijl de NPO nog steeds bezig is voor de rest van Nederland te bedenken wat goed is - in het bredere én het commerciële perspectief zijn de prioriteiten sneller helder. En de magazines van Ikea tonen de meest diverse representatie van burgerschap - het witte man-vrouw-en-twee-kinderen-beeld is volledig losgelaten.

Born The Hard Way - Superbowl-reclame voor Budweiser, 2017 Foto RV

Overigens heeft de publieke sector wel een voordeel boven het bedrijfsleven. Dat zegt Mijntje Lückerath, hoogleraar Corporate Governance in Tilburg, die een Female Board Index maakte om deelname van vrouwen in de top van het bedrijfsleven te controleren. In de andere sectoren - overheid en de publieke - werken relatief veel vrouwen in hoge functies, zegt ze. Zoals bijvoorbeeld in ziekenhuizen en de museumwereld, waar Nederland er uitspringt met meer dan tien vrouwelijke directeuren in grote en middelgrote musea.

'Generalistisch beschouwd hechten vrouwen minder aan geld en status, zaken die in het bedrijfsleven een grotere rol spelen', zegt Lückerath. En de meeste vrouwen willen een hanteerbare werkweek. 'Als 80 uur de standaard is', zegt ook Alice Odé van de Stichting van de Arbeid, verbonden aan VNO-NCW, 'krijg je alleen die enkele vrouw die roept dat besturen topsport is. Maar je wil vrouwen in alle lagen van het bedrijf, daarvoor zal de manier van werken moeten worden aangepast.' Ook bij aanneemprocedures is de overheid transparanter dan het bedrijfsleven, waar nog vaak vrienden- en verenigingcontacten een rol spelen.

Overheidsactie en -bemoeienis zou moeten helpen bedrijven klimaatneutraler te maken, vinden alle experts. Wetten staan nu soms ronduit de dromen en daden van de industrie in de weg: 'Als een bedrijf nu zijn afvalstoffen als grondstof wil hergebruiken, houdt in sommige gevallen bijvoorbeeld de afvalwet dat tegen', zegt Minnesma.

America The Beautiful - Coca Cola-reclame tijdens de Superbowl in 2017 en 2014

De overheid kan het makkelijker maken om over te stappen op klimaatneutrale energie en met energiebelastingen bedrijven en burgers stimuleren, zegt ze. De plastictasjeswet, waarbij winkels verplicht zijn klanten voor tasjes te laten betalen, laat zien dat een kleine maatregel een groot bewustzijn creëerde. Mensen vinden het steeds normaler om tassen mee te nemen van huis.

Tot slot: voor elk bedrijf behalve de luchtvaart is een oplossing om volledig klimaatneutraal te produceren, zegt Minnesma. Urgenda heeft het klaarliggen. 'Zelfs voor Hoogovens.' Gas is niet meer nodig, de kranen kunnen dicht: 'Dat Shell nog zegt dat er boringen nodig zijn, is kul.'

Alleen vliegen blijft moeilijk. KLM experimenteert sinds eind 2016 als eerste maatschappij ter wereld met lange vluchten op biobrandstof, gemaakt van gerecycled frituurvet. Momenteel worden alle KLM-vliegtuigen die vanaf Los Angeles vliegen getankt met deze brandstof, die zich kan mengen met reguliere.

Maar het zou een gat slaan in de voedselvoorziening als de hele luchtvaart op biobrandstof zou overgaan, dus meer onderzoek en technologie is nodig, en daar wordt aan gewerkt. Met de nieuwe Boeing Dreamliner van KLM, de vervanger voor de Boeing Jumbo Jet 747 op intercontinentale vluchten, is het brandstofverbruik al wel fors verminderd. Dat scheelt op een beladen vlucht van hier naar Bali toch zo'n 100.000 liter kerosine.

Volgens Hans Schoolderman, partner duurzaamheid bij PwC waren de duurzaamheidsadviezen van PwC tien jaar geleden voor 80 procent voor de overheid en 20 procent aan het bedrijfsleven, 'nu is dat andersom.' Continuïteit bij bedrijven wordt steeds meer bepaald door niet-financiële waarden, ziet hij. Volgens hem heeft het alleen maar voordelen om duurzaam beleid te laten zien, áls je het maar eerlijk doet: 'De informatie moeten wel kloppen.' Een ander advies: deel kennis. Dat gebeurt nog veel te weinig onder bedrijven. Daarvoor staan nu nog wetten in de weg, bijvoorbeeld de mededingingswet, wat remmend werkt, zegt Schoolderman. 'Maar op schone technologie zou geen concurrentie moeten zijn'.

Meer zien? Bekijk hier een overzicht van de meest opvallende reclamespotjes van de 'nieuwe wereldverbeteraars'.

Superbowl-reclame voor Airbnb, 2017
Meer over