Hoe een bedrijf zich kan uitspreken over brandende kwesties

Ophef op sociale media tegen - of juist voor - Zwarte Piet, een oproep om niet meer in De Telegraaf (vanwege het woord 'asielplaag' in een kop) of bij de 'treitervlogger' te adverteren en nu weer het anti-moslimdecreet van Donald Trump. Kunnen bedrijven het zich in de huidige opgewonden samenleving nog wel veroorloven zich niet uit te spreken over brandende maatschappelijke kwesties?

Dat duiken kan nog wel, maar het wordt steeds moelijker.

Veilige strategie

Dat is althans de analyse van communicatiestrateeg Paul Stamsnijder van de Reputatiegroep, die onlangs voor het vakblad Communicatie in een blog betoogde dat bedrijven er beter aan doen zich uit te spreken: 'brands should take a stand', oftewel: merken moeten een standpunt innemen. Toen de Amerikaanse president Donald Trump plotseling besloot dat mensen uit zeven moslimlanden niet meer de VS in mogen, kwamen vooral bedrijven uit Silicon Valley zoals Google en Apple in verzet tegen het inreisverbod en de vluchtelingenstop. Het zijn bedrijven die vanwege hun internationale personeel zelf last hebben van de maatregel. Maar hun hippe en kosmopolitische klanten en gebruikers eisen ook dat ze zich uitspreken. De KLM daarentegen weigerde direct nadat Trump het decreet had getekend passagiers uit de betrokken landen mee te nemen op vluchten naar de VS.

Het liefst houden bedrijven zich in zo'n situatie op de vlakte, weet Stamsnijder van de Reputatiegroep, dat bedrijven en organisaties adviseert over hun communicatiestrategie. 'Je apolitiek opstellen is het makkelijkste en veiligste. Veel bedrijven duiken dan ook. Zaken zijn zaken', zegt de communicatiestrateeg. Of dat een slimme reactie is, is de vraag. 'Klanten, maar ook de eigen werknemers eisen steeds vaker dat het bedrijf een standpunt inneemt. Ze willen weten met wat voor bedrijf ze te maken hebben. Consumenten rekenen twee keer af, zeggen we in onze branche: een keer aan de kassa en dan nog een keer op ethische standpunten. Winkelbedrijven zijn een venster op de wereld. Mensen willen weten wat AH en Lidl vinden.'

Nieuwe kerk

Stamsnijder ziet een verband tussen de wens van klanten en werknemers naar bedrijven die zich uitspreken en de secularisering van de samenleving. 'Vroeger hoorden mensen in hun zuil wat moreel wel en niet kon. Nu de samenleving in de war is, willen mensen dat van 'hun' bedrijf weten. Er is behoefte aan moreel leiderschap. Het merk is de nieuwe kerk.'

Bedrijven kunnen zich nog wel succesvol op de vlakte houden. Als ze alleen zakendoen met andere bedrijven bijvoorbeeld, en dus niet te maken hebben met consumenten, die in woede kunnen ontsteken en je producten kunnen gaan boycotten. Of als je product niks te maken heeft met de ophef in kwestie; een bedrijf als pakweg Beter Bed hoeft zich niet uit te spreken over Trump.

Maar de KLM, die verwees naar regels en boetes, heeft wellicht een probleem. 'Passagiers weigeren past natuurlijk niet in de vrije en gastvrije wereld waarmee je KLM associeert', zegt Stamsnijder. 'Of het merk KLM nu beschadigd is? Dat is te vroeg om te zeggen. Maar dichte deuren passen niet bij de KLM. Ik kan me voorstellen dat dit ze niet lekker zit. Ze werden natuurlijk overvallen door het decreet van Trump. Bedrijven zitten dan met het dilemma of ze ethisch of praktisch moeten reageren. Vaak kiezen ze voor dat laatste.'

Uitspreken

Bedrijven kunnen ook te maken krijgen met een socialemedia-storm, zoals rond Zwarte Piet of Trump. RTL besloot geen zwarte pieten meer te gebruiken, de HEMA adverteert na een oproep niet meer op Breitbart, de extreem-rechtse site die pro Trump is. Wat te doen als je als bedrijf te maken krijgt met #ophef? 'Je uitspreken', adviseert Stamsnijder. 'Je zal natuurlijk ook boze reacties krijgen, maar met een standpunt innemen scoor je punten. Je op de vlakte houden zal steeds moeilijker worden. '

Dat standpunt moet wel luid en duidelijk zijn, stelt de strateeg. 'Zo'n reactie van Uber wekt de indruk dat het om de centen gaat. Niet meedoen aan de taxistaking tegen Trumps decreet, en dan, als er protesten komen, alsnog 3 miljoen dollar (2,8 miljoen euro) storten in een fonds voor gedupeerde taxichauffeurs. Dat lijkt op de katholieke aflaat van vroeger. Dan koop je de zaak af. De actie van Starbucks om tienduizend vluchtelingen aan te nemen is een veel sterker signaal.'