Hoe dezelfde shampoo duurder kan zijn voor vrouwen

Genderpricing

Fabrikanten spelen in op 'merkbeleving' en irrationele factoren als het geluksgevoel van de consument. En zo betalen vrouwen snel te veel voor een crême en mannen voor een biertje: dat heet genderpricing. Erg? Je kunt maar beter om lachen.

Beeld Claudie de Cleen

Een blanke vrouw die 150 dollar meer voor een auto moet betalen dan een man en een Afro-Amerikaanse vrouw zelfs 800 dollar meer. De Amerikaanse presidentskandidaat Ralph Nader gaf dit voorbeeld in 1993 in het boek Why women pay more. 'Vrouwen verdienen minder en betalen meer. Ze lopen dubbel gevaar', vond Nader, in die tijd activist op het gebied van burgerrechten.

De discussie over prijsverschillen voor mannen en vrouwen laaide eind november opnieuw op. Marketing consultancybureau Simon-Kucher & Partners presenteerde toen een internationaal onderzoek waarvoor in Nederland acht verzorgingsproducten zijn vergeleken. De mannelijke en vrouwelijke variant van luxe parfums, crèmes en scheermesjes zijn, afgezien van de verpakking, identiek. Alleen betalen vrouwen er gemiddeld 31 procent meer voor.

Zo kosten Wilkinson Quattro scheermesjes voor mannen 4,95 en voor vrouwen 7,95 euro, een verschil van 61 procent. Bijna 40 procent meer zijn vrouwen kwijt aan de Viktor & Rolf Spicebomb/Flowerbomb parfum. Op hun prijskaartje staat 83,25 euro, terwijl mannen er 60 euro voor neertellen. Vooral bij de luxemerken zijn de prijsverschillen groot.

Geluksgevoel

'Zelfs de gezichtscrèmes voor de gevoelige huid die wij onderzochten, zijn hetzelfde voor mannen en vrouwen', zegt Onno Oldeman, partner bij Simon-Kucher. De productiekosten zijn over het algemeen gelijk. Maar als vrouwen er meer voor willen betalen, wordt hetzelfde product vaak voor een hogere prijs in de markt gezet.

Fabrikanten spelen in op 'merkbeleving' en irrationele factoren als het geluksgevoel. Bier kan die emotie ook oproepen - de één koopt een huismerk, de ander wil meer betalen voor een Grolsch.'

Een nuchtere verklaring van een marketingman, maar over genderpricing (de prijs van een product afstemmen op het geslacht van de beoogde koper) kunnen de emoties hoog oplopen.

Vooral in Noord-Amerika, Groot-Brittannië en Frankrijk. Tik maar eens #pinktax in: de Britse term voor prijsverschillen in het nadeel van vrouwen. 'Meisjes zijn duurder', twittert de Britse Stephanie - volgens haar profiel huisvrouw en moeder - bij twee reclamefoto's. Op allebei spartelt dezelfde baby, maar de blauwe luierverpakking is 59 eurocent goedkoper dan de roze.

De Franse staatssecretaris van Vrouwenrechten Pascale Boistard stuurt eind 2014 een verontwaardigde tweet. Ze reageert op het nieuws dat drogisterijartikelen met een roze verpakking bij warenhuisketen Monoprix duurder zijn dan de lichtblauwe versie. Haar vraag 'Is roze een luxe-kleur? ('Le rose, est-il une couleur de luxe?') krijgt een schamele 43 retweets, maar ze haalt er wel The New York Times mee.

Meisjes zijn duurder

Aldus een Tweet van de Britse Stephanie bij twee reclamefoto’s. Op allebei spartelt dezelfde baby, maar de blauwe luierverpakking is 59eucent goedkoper dan de roze.

Georgette Sand

De ruim 30 duizend ondertekenaars van een petitie tegen #Womantax krijgen datzelfde jaar hun zin: het Franse ministerie van Financiën laat onderzoek doen naar prijsverschillen tussen mannen- en vrouwenproducten.

De uitkomst is teleurstellend voor de actiegroep Georgette Sand, genoemd naar de Franse schrijfster met het pseudoniem George Sand. De onderzoekers vinden een jaar later niet dat er sprake is van discriminatie, maar wel van slimme marketing gericht op mannen en vrouwen. Al kunnen de prijzen ook ten nadele van mannen uitpakken.

Dat moet het maandblad Opzij in april dit jaar ook concluderen na een steekproef bij de HEMA, H&M en WE. Het vergelijken is soms lastig, omdat sterk op elkaar gelijkende mannen- en vrouwenproducten toch subtiel van elkaar kunnen verschillen: één scheerblad meer voor mannen of andersom. Maar unisex T-shirts, skinny jeans en kindersokken zijn volgens het artikel zowaar goedkoper voor vrouwen. Onno Oldeman van Simon-Kucher kan daaraan toevoegen dat mannen ook bereid zijn meer te betalen voor luxe horloges en sportauto's dan vrouwen.

'Ik ken geen wetenschappers die vanuit een kritisch perspectief onderzoek doen naar genderpricing', reageert Marieke van den Brink, hoogleraar Gender & Diversity van de Radboud Universiteit. 'Maar het is duidelijk dat marketeers de verschillen tussen de seksen uitvergroten. Over het algemeen hebben mannen en vrouwen geen verschillende producten nodig, maar marketingmensen spelen in op genderstereotypen. Zo vinden we musk een mannelijke geur en de geur van rozen vrouwelijk.'

Koopmotieven

Uit het marketingoogpunt is het normaal om een product af te stemmen op sekse en leeftijd van de doelgroep, vindt Karel Jan Alsem, lector marketing aan de Hanzehogeschool Groningen. 'Al is dat alweer achterhaald, nu je met algoritmen op internet gerichter kunt zoeken naar koopmotieven en prijsgevoeligheid. Vrouwen zijn allang geen eenduidige doelgroep meer. Een meisje van veertien heeft andere voorkeuren dan een meisje van 16.'

Als horlogemakers, stomerijen, kappers of modemerken exact dezelfde producten verschillend prijzen, vallen ze volgens Alsem door de mand. 'Ze moeten transparant zijn, anders lijkt het of ze klant bedriegen. En reputatieschade willen ze niet oplopen. Al zie ik die niet gauw ontstaan bij genderpricing.'

Toch was de Britse farmacieketen Boots begin dit jaar het doelwit van een consumentencampagne. Toen er ruim 40 duizend handtekeningen waren opgehaald en politici zich ermee gingen bemoeien, paste het bedrijf een aantal prijzen aan. Met een verklaring op de website dat het discrimineren van vrouwen nooit de bedoeling was geweest.

Hoe komt het dat zulke acties niet in Nederland worden gevoerd? 'Ik denk dat we daar nog steeds te tolerant voor zijn', zegt Karel Jan Alsem. 'Bovendien zijn we niet willoos als consument. We weten dat we net zo goed kunnen zeggen: ik koop geen roze, maar een blauwe trapfiets voor mijn dochter, want die is 20 euro goedkoper', aldus de marketingspecialist.

Even laconiek reageert columniste Sylvia Witteman in april dit jaar op het feministische boek Vrouwen schrijven niet met hun tieten. Auteur Hanna Bervoets windt zich in haar bijdrage op over schattige roze en stoere blauwe toiletartikelen. 'Gelukkig zijn wij als consument vrij om die mannenshampoo en vrouwencola in de schappen te laten staan', schrijft Witteman in de Volkskrant. 'Word niet boos, maar lach om alledaags seksisme.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.