Hoe Cloosterman van Rituals een wereldmerk heeft gemaakt

Rituals-oprichter Raymond Cloosterman: de Nederlandse James Bond

Raymond Cloosterman wil altijd winnen, van zijn concurrenten, met sport, met spelletjes. Zijn cosmeticahuis Rituals is het bestgroeiende Nederlandse bedrijf. Hij is vastbesloten een plek te veroveren tussen de grote wereldmerken Chanel en Dior.

Raymond Cloosterman opent een Ritualsvestiging in Covent Garden in Londen, 2 september 2016 Foto Getty Images for Rituals

Aan zelfvertrouwen geen gebrek. Toen hij met moeite zijn eerste winkel overeind hield, blufte hij al dat hij de wereld ging veroveren en op duizend winkels mikte. Raymond Cloosterman (52) richtte in 2000 het cosmeticahuis Rituals op. Hij is over de helft: ruim vijfhonderd winkels in 26 landen.

Rituals verkoopt luxe bad- en verzorgingsproducten, geurkaarsen, thee en vrijetijdskleding met een verhaal. Zoals samurai-scheercrème, genoemd naar het vroegere eliteleger van de Japanse keizer waarvan de krijgers zich ritueel schoren voordat zij ten strijde trokken. Daar ontleenden ze zekerheid en kracht aan, zo wil het verhaal.

De producten slaan aan, ook bij mensen die niet vatbaar zijn voor de verhalen die Rituals erbij verzint, zich niet in een Romeinse hammam wanen als ze een modderdouche nemen, zich geen 'urban samurai' voelen als ze zich 's ochtends in alle haast scheren.

In 2015 (recentere cijfers zijn niet bekend bij de Kamer van Koophandel) had Rituals een omzet van 284 miljoen euro en maakte het 33 miljoen winst. Volgens Quote bedraagt het vermogen van Cloosterman 200 miljoen euro.

Hij draagt kostuums van Pal Zileri en Caruso ('semi-maatwerk, klassiek met een twist') en laat op de manchetten van zijn overhemden spreuken borduren als 'He who is brave, is free' naar de Romeinse filosoof Seneca en 'Life is what you make of it'.

Elke ochtend kiest hij een hemd met een missie voor die dag. Zijn horloge draagt hij rechts, niet links. Afgekeken van José Ignacio López de Arriortúa, de voormalige saneerder en bedrijfsspion bij Volkswagen.

Cloosterman is een vlotte prater die reclameslogans moeiteloos uit de mouw schudt. Een kop thee drinken wordt een gekoesterd momentje, scrubben een verwenbeurt. Hij lanceerde een nieuw woord: masstige, het prestige van een luxemerk voor de prijs van een massaproduct.

Grootse plannen

Hese stem, gebruind, gladjes, uitdagend, onbevreesd, hij lijkt zo weggelopen uit een Amerikaanse serie. Vastbesloten een plek te veroveren tussen de grote wereldmerken Chanel en Dior. Man van grootse plannen, imponerende getallen en grandioze vergezichten.

De Nederlandse versie van James Bond, noemde het Amerikaanse tijdschrift Vanity Fair hem. Het Financieele Dagblad portretteerde hem als mr. Perfect. Mr Perfectionist, maakte hij daar zelf van, Cloosterman is een pietje-precies. In zijn winkels herschikt hij de tubes en flesjes, hij laat een ladder aanrukken en klimt naar het plafond om de verlichting beter te laten uitkomen, en als de kerstboom in het hoofdkantoor naar zijn smaak niet goed is opgetuigd, moet het opnieuw.

Een man met een bucket list. Een marathon stond daarop, en dan kiest hij meteen de zwaarste, die van New York. Hij liep hem meerdere malen, zijn snelste tijd is 3.28 uur. Cloosterman wil winnen, altijd winnen, van zijn concurrenten, met sport, met spelletjes. Een vechter, brandend van eerzucht. 'Een eigen merk opbouwen gebeurt nog maar weinig. Kun jij er zo vijf opnoemen?', zei hij tegen De Telegraaf. Zijn voorbeelden zijn niet de minsten: Steve Jobs van Apple en Howard Schultz van Starbucks.

Testvrienden

Voer Cloosterman bij Unilever bijkans blind op marktonderzoek, sinds hij Rituals bestiert, test hij producten bij familie en vrienden. Die zijn eerlijk, marktonderzoek is dat niet, vindt hij. Naar feestjes neemt hij zijn nieuwste vindingen mee. Aan de eerste reacties ziet hij of het iets is. Zijn vrouw gebruikte nog niet alles van Rituals, zei Cloosterman in 2013 tegen Elsevier. 'Dat irriteert me, maar ik ga het natuurlijk niet afdwingen. Dus het motiveert me vooral onze producten nog beter te maken.'

'Ik werd als oudste kind al vroeg geconfronteerd met verantwoordelijkheid en ontdekte dat je moet knokken voor alles wat je wilt bereiken.' Foto Merlijn Doomernik

Lastige vragen irriteren hem, getuige het volgende fragment uit een interview met FEM Business & Finance in 2009:

FEM: 'In het laatste jaarverslag van Rituals staat dat u persoonlijke onderpanden aan de banken heeft verstrekt, waaronder zelfs de uitkering van uw overlijdensrisicoverzekering. Gaat het wel zo goed met Rituals?'

Cloosterman: 'Zeg eh, je schrijft toch niet voor een bank?'

FEM: 'Waarom zou de bank de uitkering aan uw nabestaanden mogen opeisen als u zou overlijden?'

Cloosterman: 'Ja luister, welkom in de wereld van de banken en kleine bedrijven. Begin zelf maar een nieuw bedrijf, dan krijg je nog veel meer voor je kiezen.'

Knokken

Cloosterman, getrouwd met Colette van Eerd, directielid en mede-eigenaar van de supermarktketen Jumbo, en vader van vier kinderen, komt uit een katholiek gezin met twee zonen uit Nijmegen. Hij was misdienaar en groeide op met katholieke rituelen. Zijn vader verongelukte toen Raymond 9 jaar was. Dat is bepalend geweest voor wie hij is geworden, zei hij tegen Het Financieele Dagblad. 'Ik werd als oudste kind al vroeg geconfronteerd met verantwoordelijkheid en ontdekte dat je moet knokken voor alles wat je wilt bereiken.'

Ondernemen leerde hij bij Unilever, het Nederlands-Britse zeep- en voedingsmiddelenconcern, waar hij via de toiletblokken, rookworsten, cosmetica en wasmiddelen razendsnel opklom tot vicepresident new business. Een operationele job met dagelijks honderd mails en tien vergaderingen, op zo'n dag hoef je nooit na te denken, zei Cloosterman tijdens een lezing ter gelegenheid van de oprichting van het Wereldveroveraars Netwerk in 2013.

CV

1964 Geboren in Nijmegen op 17 augustus.
1982 Bedrijfskunde, Erasmus Universiteit Rotterdam.
1988 Assistent-brandmanager persoonlijke en huishoudelijke verzorging, Unilever.
1993 Verkoopdirecteur wasmiddelendivisie, Unilever.
1996 Algemeen directeur Food, Unilever.
1998 Vicepresident new business, Unilever.
1999 Doet tijdens wereldreis idee op voor Rituals.
2000 Richt Rituals
2016 Rituals opent 500ste winkel en is best groeiende bedrijf van Nederland.

Zie ook: rituals.nl

Het verzoek van zijn baas om te gaan reizen en nieuwe inzichten op te doen op het gebied van merken bouwen en distributie greep hij met beide handen aan. Hij zwierf door de hippe winkelstraten van New York, Londen en Parijs, bestudeerde etalages, bezocht parfumhuizen en researchlaboratoria, sprak met trendgoeroes, stak zijn licht op bij antropologen en kwam na drie maanden hyper en boordevol ideeën terug.

Hij had een groeiende behoefte aan 'het kleine genieten' bespeurd als tegenhanger van het jachtig bestaan waarin de automatische piloot regeert. Hij zag een tegenbeweging opkomen van mensen die 'het moment willen pakken'. Cloosterman wilde ze daar een handje bij helpen met producten die van routines als douchen en scheren kleine rituelen maken, Rituals heet niet voor niks Rituals.

Stilte is de nieuwe luxe, verkondigde Cloosterman, die zelf niet zo zen is; daar heeft hij de tijd en de rust niet voor. Hij zit boordevol energie en werkt dag en nacht.

In Londen kreeg Cloosterman 24 uur de tijd om de top-200 van Unilevermanagers te vertellen van zijn belevenissen, zei hij tegen BN/De Stem. 'Ik heb ze in zeventig taxi's gestopt, ben winkels afgegaan, heb sprekers geregeld en verteld over mijn inzichten. Toen zei mijn baas: nu weer gewoon aan het werk.'

Daarop nam hij ontslag, de auto met chauffeur verdween, de optieregeling en andere zekerheden vielen weg, en hij verzamelde parfumeurs, vormgevers en een trendgoeroe om zich heen. Die had hij zonder omwegen benaderd, recht voor zijn raap, zei hij tegen de wereldveroveraars. 'Wil je me helpen? Ik heb geen poen, ik kan alleen beloven: als het wat wordt, neem ik je mee op reis en gaan we zaken doen.'

In een Japanse pagode in cosmeticamekka Parijs werkten ze zijn scheppingsverhaal verder uit: 'Genietmomenten' creëren met westerse, luxe verzorgingsproducten, gebaseerd op oosterse tradities en verhalen. Ze verzonnen suggestieve namen met mythologische kwaliteiten voor de producten en schetsten gestileerde verpakkingen. 'If you can dream it, you can do it', luidde Cloostermans slogan, geleend van Walt Disney.

Leeggepompte kelder

Een tweede inzicht waarmee Cloosterman van zijn zwerftocht was teruggekomen, was dat 'thuis voor mensen een verlengstuk van hun persoonlijkheid zou worden'. Dus nam Rituals geursticks, thee en later ook afwasmiddel op in het assortiment. In een mooi vormgegeven fles, het moet wel een feestje blijven. Een fles afwasmiddel uit de supermarkt moffelen mensen weg in het keukenkastje als vrienden op bezoek komen, is Cloostermans ervaring.

Met een studievriend en een zakenvriend begon hij het avontuur in een leeggepompte kelder aan de Herengracht in Amsterdam. Ook zijn compagnons had hij zonder omwegen gestrikt. 'Joh, je neemt gewoon ontslag, je deelt je inkomen door drie, en je krijgt de kans mee te bouwen aan een merk en dan worden we ooit groot, rijk en beroemd.'

Nog datzelfde jaar, 2000, ging de eerste winkel open in de Kalverstraat. 175 producten lagen uitgestald, 140 euro bedroeg de omzet van de eerste dag, waarvan 120 besteed door een familielid. Unilever was een van de financiers, maar trok zijn miljoenen na het uitblijven van snel succes na twee jaar terug. Al zijn spaargeld stopte Cloosterman in zijn zaak.

De eerste jaren scheerde Rituals langs de rand van de afgrond. Het was elke dag knokken, krabben, bijten. Het magazijn stond vol, de kassa bleef leeg. Cloosterman wist zijn producten in kerstpakketten te praten, onder meer bij zijn schoonfamilie, Van Eerd van de supermarktketen Jumbo, en dat gaf lucht. Het bleek een ideale manier om de naamsbekendheid te vergroten, die mensen stonden opeens in de winkel. Vier jaar na de eerste winkel ging de tweede open, het jaar erop noteerde Rituals de eerste winst.

Een dikke tien jaar later zijn er Ritualswinkels op A-lokaties in 26 landen, van het nieuwe winkelcentrum bij les Halles in Parijs tot Oxford Street in Londen en de Fifth Avenue in New York, en 1.800 verkooppunten in luxe warenhuizen als de Bijenkorf en parfumeriezaken.

Met 1.097 nieuwe banen in de periode 2012-2016 voert Rituals de lijst aan van bestgroeiende Nederlandse bedrijven, bleek begin dit jaar uit onderzoek. Er werken vierduizend mensen.

En die duizend winkels? Eind 2015 zei Cloosterman dat hij het jaar erop er honderd winkels bij wilde hebben. Rituals flikte het. Als dit tempo iets wordt opgeschroefd, zijn die duizend er in 2020.