Hoe begaan is de elite bij het World Economic Forum in Davos?

Vertrouwen, duurzaamheid, transparantie; aan mooie woorden weer geen gebrek deze week, bij het World Economic Forum in Davos. Gaat de elite deze keer écht rekening houden met mens en milieu?

‘Those who care’. Zij die om anderen geven, en om andere zaken dan winst maken alleen, zoals mens, maatschappij en milieu.

Menigeen zal de wenkbrauwen gefronst hebben – of in hoongelach zijn uitgebarsten – bij de nieuwe definitie van de zakelijke elite die deze week werd gelanceerd op het World Economic Forum in Davos. Terwijl de klimaatverandering onbeheersbaar wordt, de financiële ongelijkheid groeit tussen een steeds rijkere bovenlaag en gewone burgers die hun koopkracht al jaren niet zien stijgen, en populistisch protectionisme wereldwijd groei en welvaart bedreigt, praten de verantwoordelijke wereldleiders en ceo’s in hun Alpen-bubble rustig over duurzaamheid en verbinding maken.

Dat fenomeen is niet nieuw. Al jaren klinken er prachtige voornemens tijdens het treffen van de mondiale zakelijke, politieke en culturele elite in het Zwitserse ski-oord, zonder dat er wezenlijke veranderingen op volgen. Ook al jaren worden in de wandelgangen zorgen geuit over een dreigende volksopstand tegen de in Davos bejubelde globalisering. Nu de gele hesjes daadwerkelijk de straten bevolken, klinken de fraaie pleidooien van de Davos-elite nog luider – of schriller. Wat de vraag oproept of ze deze keer wel oprecht zijn – en er dus ook echt veranderingen zullen worden geïnitieerd. Of zullen het later opnieuw vooral cosmetische aanpassingen blijken te zijn?

‘Goeie vraag. Ik vind het heel lastig om te zeggen’, laat publicist Rutger Bregman weten vanuit Davos. De auteur van Gratis geld voor iedereen (over onder meer het basisinkomen) ziet er ‘geweldige mensen’ rondlopen, die ruimte krijgen om stevig uit te halen. ‘Vanochtend nog econoom Mariana Mazzucato, over hoe de financiële sector vaak geen welvaart creëert maar opslokt. Maar aan de andere kant zijn mensen met 1.500 privéjets hierheen gevlogen om David Attenborough te horen uitleggen hoe we de planeet naar de knoppen helpen (volgens de organisatie waren er minder privéjets dan vorig jaar, red.).’

Nieuw leiderschap

Tegelijk gelooft Bregman (voor het eerst in Davos) niet dat het allemaal een façade is. Zo mocht hij naar eigen zeggen bij een besloten, niet voor de pers toegankelijk panel over de kosten van ongelijkheid hard tekeer gaan over herinvoering van een toptarief van 70 procent voor de allerrijksten, zoals nu in de VS bepleit. ‘Sommige mensen dachten dat ik gestoord was, maar ik kreeg ook een aantal privéberichtjes in m’n Davos-app van mensen die het hartgrondig met me eens waren.’

Behoefte aan een nieuw soort leiderschap in deze onzekere tijden is er zeker. Feike Sijbesma, topman van chemie- en biotechnologieconcern DSM, pleitte afgelopen zondag in tv-programma Buitenhof voor een hogere prijs op CO₂-uitstoot, zodat bedrijven gedwongen worden duurzamer te werken. Verder is het aandeelhoudersdenken volgens hem te dominant geworden.

Het leverde de nieuwe aanvoerder van de Volkskrant Top 200 van invloedrijkste Nederlanders op sociale media veel lof op. Eindelijk een ceo die zich helder en krachtig uitsprak over maatschappelijke kwesties, klonk het. Slechts een enkeling vroeg zich argwanend af of de grote multinationals soms met een charmeoffensief bezig zijn, na het debacle met de mislukte, door Unilever geëiste, afschaffing van de dividendbelasting.

De nieuwe definitie van de elite – those who care - komt van Sijbesma. De DSM-baas vertelde dinsdag tijdens een ontbijtsessie in Davos dat de maatschappelijke bovenlaag met zijn privileges de plicht heeft de hele samenleving te dienen. Een idee waarin het aloude motto ‘noblesse oblige’ doorklinkt en dat ook anderszins teruggrijpt op eerdere vormen, van 19de eeuwse sociaal kapitalisten als Philips en Stork tot het naoorlogse Rijnlandse model waarin bedrijven de belangen van alle betrokkenen meewegen.

Sijbesma vindt met zijn oproep steun bij Larry Fink, de baas van BlackRock, met een vermogen van 6.000 miljard dollar de grootste belegger ter wereld. Fink, ook aanwezig in Davos, wees er vorige week in zijn jaarlijkse brief aan ceo’s nogmaals op dat bedrijven niet alleen winst moeten maken, maar dat ze ook een maatschappelijke rol hebben. Dat is niet louter idealisme: de mondiale problemen beginnen een gevaar te worden voor de winsten. Sommige bedrijven, zoals visproducenten en landbouwconcerns, voelen de klimaatverandering al in de portemonnee. En de afgelopen week nog meldde brillenketen GrandVision dat de omzet minder was gegroeid door de problemen met de gele hesjes in Frankrijk.

Een hoger doel

Mede om die harde zakelijke factoren denkt adviseur Paul Stamsnijder dat het deze keer om veel meer gaat dan verkooppraatjes of het sussen van de boze burger. ‘Op veel fronten wordt gezien dat het klassieke kapitalisme tegen zijn grenzen is opgelopen. Critici stellen dat bedrijven alleen maar gaan voor eigenbelang. Er wordt nu gepleit voor wat bewust of inclusief kapitalisme wordt genoemd’, zegt de communicatiestrateeg van de Reputatiegroep, die bedrijven adviseert. ‘Zie bijvoorbeeld hoe ABN Amro en Unilever al stappen hebben gezet.’

Stamsnijder bepleit al een tijdje dat bedrijven zich moeten laten horen, al was het maar omdat hun medewerkers en klanten en steeds vaker ook hun aandeelhouders dat eisen: brands should take a stand. ‘Een bedrijf is zo veel meer dan een spreadsheet: niet alleen het maximaliseren van winst, maar het delen van waarde is de toetssteen van succes. Echte leiders hebben een hoger doel, dat is de teneur’, aldus de communicatieman, die bezig is met een boek met als werktitel Purpose – het nieuwe leiderschap.

Anderen zijn nog lang niet zover in hun vertrouwen dat het de elite deze keer wel ernst is. ‘Paniek staat op de agenda in Davos – maar het is te weinig en te laat’, schreef columnist Aditya Chakrabortty van The Guardian deze week over de mondiale onvrede. De Britse krant schreef eerder al over de ‘nep-kruistocht van de nieuwe elite om de wereld te redden’. ‘De hedendaagse tech- en geldtitanen willen de wereldproblemen oplossen. Zolang die oplossingen nooit – maar dan ook nooit – ten koste gaan van hun rijkdom en macht.’

DSM-baas en Davos-lieveling Sijbesma houdt vol dat er serieuze veranderingen gaande zijn bij grote bedrijven. ‘Het is niet zo dat na de middelbare school alle goede mensen naar politiek en media zijn gegaan, en de slechte naar het bedrijfsleven. Daar werken ook goede mensen’, zei hij bij Buitenhof.

Communicatiestrateeg Stamsnijder weet nog niet zeker of bedrijven hun fraaie pleidooien deze keer gaan omzetten in concrete daden. Hij adviseert ze zeer dat wel te doen. ‘Het kan niet blijven bij beloften alleen. O wee als je belofte niet oprecht is en purpose niet meer blijkt dan een pose. Het publiek is cynisch. Als je gedrag niet in lijn is met je verhaal, ligt reputatieschade direct op de loer. Weten waarvoor je staat als bedrijf is nog nooit zo belangrijk geweest.’