Het logo begraven

Het logo van de Rabobank, met dat mannetje dat naar links loopt op iets dat op een taartbodem van Dr. Oetker lijkt maar wellicht een kompas of een munt van vijftig eurocent voor moet stellen, is het lelijkste logo dat zo in de hoofden van The Stone Twins opkomt. Mocht er ooit een opvolger van hun boek Logo R.I.P. komen, dan zouden ze de Rabobank er graag in opnemen.

Maar zover is het nog niet; de bank-taartman van het Britse bureau Interbrand is springlevend, terwijl de achtenveertig logo's in het boek van The Stone Twins dood zijn, begraven, gecremeerd, maar nog niet vergeten.

De gekantelde E van Enron, van de legendarische logotekenaar Paul Rand? Is sinds het faillissement van het Amerikaanse energiebedrijf niet meer courant, maar ligt nog vers in ons geheugen. Het olijke negertje Golly van Robertson's jam? Politiek incorrect, dus in 2001 na 91 jaar afgeschaft.

Het boekje vol zwanenzangen zwelgt in nostalgie. Waarom moest het pakje-met-strik uit het logo van UPS verdwijnen? Omdat de koerier naast vervoer ook financiële diensten ging aanbieden. En wat was er mis met het alom bejubelde abstracte pictogram van een oog en een oor, van mediagigant Time Warner? Het logo was te sterk, overheerste de logo's van zuster- of dochterbedrijven, en werd in 1993 al na drie jaar afgeserveerd.

Veel prachtige logo's verdwenen vanwege faillissementen of overnames: Ben werd T-Mobile, de Britse elektronicagigant Pye ging op in Philips, en de VOC ging eind achttiende eeuw met een schuld van 110 miljoen gulden over de kop. Het beeldmerk van Monday: is met stip het kortst levende logo in het boek. De consultancytak van PricewaterhouseCoopers werd 51 dagen na de introductie in de zomer van 2002 al aan IBM verkocht, waarmee naam en logo verdwenen. De geïntegreerde dubbele punt was een typisch hedendaags voorbeeld van hoe het logo gedicteerd werd door de reclamecampagne. Net als Ben, het bedrijf dat als persoon in de advertenties figureerde, bracht Monday: leuke slogans als 'Monday: wake up early'.

Dat Declan en Garech Stone (eeneiige tweeling uit Ierland, grafisch ontwerpers te Amsterdam) de dode logo's in hun boekje op grafstenen afbeelden is een wat flauwe gimmick. De toelichtingen zijn de sterke troef van het boek: goed geïnformeerd en vaak hilarisch. De tweeling heeft oude archieven omgespit om de soms onbegrijpelijke motivatie achter de restyling van een logo te verklaren.

Zo had persbureau Reuters sinds 1968 een prachtig modernistisch telexletter-logo. Dat werd in 1996 te retro bevonden, en bovendien beweerde Reuters dat de stippen niet lekker oogden op sommige beeldschermen. En dus heeft het bedrijf nu de sufste huisstijl op aarde, met dank aan ontwerpbureau Landor Associates.

Sommige logo's hoeven we nooit meer terug te zien, zoals het hakenkruis, maar van andere is het werkelijk heel triest dat ze ten grave gedragen zijn. Hoewel: er is altijd hoop, want soms worden logo's na jaren vergetelheid weer afgestoft. Adidas nam het driebladerige blad weer in gebruik en het prachtige beeldmerk van Atari prijkt nu op spelletjes.

Het duidelijkste voorbeeld van de renaissance van een logo is er tegelijkertijd één met spijtige gevolgen. NASA won in 1985 een designprijs voor haar supermoderne technologo, bijgenaamd 'de worm'. Maar een jaar later ontplofte de Challenger en liep de ruimtevaart een lelijke deuk in haar imago op. Dat is de reden, denken The Stone Twins, dat in 1992 het logo van vóór 1974 heringevoerd werd. NASA wilde terug naar de tijd dat ruimtevaart nog romantisch en magisch was; terug naar de blauwe cirkel met daarin de bedrijfsnaam, een dampkring, een planeet en twinkelende sterretjes. 'De gehaktbal is terug, leve de toekomst', sprak de baas van de NASA trots.