Het geteisem van Stad Rotterdam Verzekeringen

De foto in NRC Handelsblad van afgelopen maandag was het meest vernietigend. Afgedrukt op ongeveer een kwart van de voorpagina zien we behelmde ME'ers die worden belaagd door een meute Feyenoord-fans....

Met sport en sponsoring is iets raars aan de hand. Door de populariteit van sport ziet het bedrijfsleven ongekende mogelijkheden om tot het (onder)bewuste van het grote publiek door te dringen. Interviews na een Champions League-wedstrijd worden afgenomen tegen een palet van reclamelogo's. Het Nederlandse bedrijfsleven besteedt jaarlijks zeshonderd miljoen gulden aan sponsoractiviteiten. Dat bedrag groeit elk jaar met 12 procent.

Doordat topsport big business is geworden, is een goede performance van de gesponsorde sporter of sportorganisatie cruciaal. Het is deze commerciële druk die de boemerang doet terugkeren naar het bedrijfsleven zelf. Agressie en vals spel doen hun intrede, met alle kwalijke imagogevolgen van dien. Maar weinig mensen in Nederland weten wat een bedrijf als TVM eigenlijk doet, maar dat ze iets te maken hebben met een - vermeende - dopingaffaire in de Tour de France is algemeen bekend.

Door de associatie van sport met geweld, doping en corruptie heroverwegen sommige bedrijven hun sponsoractiviteiten. De organisatoren van de Olympische Spelen van Sydney in 2000 en van Salt Lake City in 2002 hebben moeite voldoende sponsors aan te trekken. Samsung - goed voor honderd miljoen gulden per jaar aan het IOC - trekt zich terug als sponsor van Sydney. Een grote Amerikaanse levensverzekeraar laat Salt Lake City aan zich voorbij gaan.

Begint sportsponsoring een te groot risico te worden? Volgens Frank van den Wall Bake, algemeen directeur van Trefpunt Sport and Leisure Marketing, valt het allemaal wel mee. Zijn bureau adviseert bedrijven over sponsoring. 'Terwijl Festina vorig jaar voortdurend in het nieuws was vanwege dopingschandalen zijn er meer Festina-horloges verkocht dan ooit. Dat bewijst dat de consument het verband niet legt.' Maar niet alle sporten zijn risicoloos te sponsoren, erkent Wall Bake. 'Met name voetbal bevindt zich in de gevarenzone. Als negatieve beelden permanent blijven terugkomen, zal dat zijn weerslag hebben op de goede naam van het sponsorende bedrijf. Maar vooralsnog is er geen reden tot paniek. Onderzoek toont aan dat gedrag van supporters niet in verband wordt gebracht met de sponsor. Consumenten hebben niet de geringste neiging om Stad Rotterdam Verzekeringen te mijden, omdat ze hooligans zien met shirts waarop die naam prijkt.'

Waar Wall Bake met enige zorg naar de toekomst kijkt, denken anderen dat die toekomst al is aangebroken. Vooral banken en verzekeraars zouden zich moeten bezinnen op hun sponsorportefeuille. 'Als marketeer sta ik verbaasd dat een concern als Stad Rotterdam zich überhaupt wenst te verbinden aan een club waarvan de supporters toch heel regelmatig in het nieuws komen vanwege vandalisme', stelt Ter Woort. 'Stad Rotterdam wil, net als elke andere verzekeraar, betrouwbaarheid, zorgvuldigheid, zorgzaamheid, sportiviteit en levensvreugde uitstralen. Nu dreigt de associatie met geweld, met een ordinaire, ruige bende. Als ik hoofd sponsoring van Stad Rotterdam was, had ik het contract met Feyenoord allang verbroken.' Volgens Sjaak Bloem, universitair docent economische psychologie aan de Katholieke Universiteit Brabant, dreigt wel degelijk gedragsverandering van consumenten door gebeurtenissen zoals vorige weekeinde in Rotterdam. 'Door de information-overload beslist de consument niet zozeer op grond van rationele afwegingen, maar van beelden. Het is voor een bedrijf van belang om tot de 'consideration set' van de consument door te dringen: de verzameling van positieve beelden die uiteindelijk de keuze bepaalt. Om dat als verzekeringsbedrijf te bereiken, moet het in ieder geval vertrouwen uitstralen. Beelden van chaos en rellen brengen die noodzakelijke associatie gegarandeerd schade toe.'

Theo van Duivenbode, ex-Feyenoordspeler en na directeur commerciële zaken van Stad Rotterdam, geeft toe dat de anti-reclame van de afgelopen week hem door merg en been is gegaan. 'Maar wat kunnen wij er aan doen? Geweld is een algemeen maatschappelijk probleem.' Dat is natuurlijk waar. Maar komt het op grote schaal verspreiden van T-shirts met je bedrijfsnaam erop in dit geval niet op hetzelfde neer als reclamestickers plakken op de stoeptegels die even later door de winkelruiten vliegen? Stad Rotterdam is machteloos, zegt Van Duivenbode. 'Er is een kledingsponsor en die wil zoveel mogelijk Feyenoord-shirtjes verkopen. In dit geval moet ik zeggen: jammer dat onze naam daar op staat.' Het contract van Stad Rotterdam met Feyenoord loopt tot 2002: 'We zijn beslist van plan om dat contract uit te dienen. Maar natuurlijk zal er binnen de Raad van Bestuur gesproken worden over de vraag of de risico's niet te groot worden.'

Eén troost voor Stad Rotterdam: over de kosten van de schade zelf hoeft het bedrijf zich weinig zorgen te maken. Molestschade is doorgaans niet verzekerd.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.