Het eerste hoofddoekje in een H&M-reclame

Het is de eerste keer dat H&M een moslima met hoofddoekje in een reclame toont. Naast een model met een ijzeren been, een man in een rok en een groep Sikh-mannen met tulband moet het model in de video 'Close the Loop' een boodschap van diversiteit verspreiden. Of is het motief minder ideologisch en wil de Zweedse modeketen simpelweg een marktaandeel van 1,6 miljard moslims aanspreken?

'Draag een korte rok na je veertigste. Draag een rok als je een man bent. [..] Laat je ondergoed zien. Of ga zonder. Draag sokken in sandalen.' In de nieuwe H&M-reclame 'Close the Loop' lijkt alles te mogen. Als je je kleding maar recyclet. Tussen de aaneenschakeling van modestatements valt ze in eerste instantie niet eens op. Toch is beauty-blogger Mariah Idrissi de eerste moslimvrouw die met hoofddoekje in een reclame van H&M verschijnt (op 0:55).

Een mijlpaal dus. H&M breekt een lans voor diversiteit. 'Het laten zien van moslims in de populaire cultuur is van essentieel belang. Dat is altijd mijn overtuiging geweest', zo reageert burgerrechtenadvocaat Ibrahim Hooper op de nieuwswebsite International Business Times. Wanneer je moslims in een normale context laat zien draagt dat bij aan de acceptatie van deze groep, aldus Hooper.

Tekst loopt onder de foto door.

Een still uit de reclame van H&M, met modelMariah Idrissi. Beeld H&M

Marktaandeel van 1,6 miljard

Of zouden de motieven van H&M minder ideologisch zijn? De modeketen maakte vorige week bekend dat de inkomsten uit het derde kwartaal met een miljard zijn gestegen ten opzichte van 2014: van 4,4 naar 5,4 miljard dollar. CEO Karl-Johan Persson wil in 2015 uitbreiden naar 700 winkels in 28 landen. Dat betekent dat er voor het eind van het jaar nog 400 winkels geopend moeten worden.

De moslimgemeenschap bestaat wereldwijd uit 1,6 miljard mensen. En dus consumenten. Omdat de bevolkingsgroep groeit, stijgt ook haar totale koopkracht. In 2019 besteedt de moslimgemeenschap 484 miljard dollar aan kleding en schoenen. In 2013 was dat nog 266 miljard dollar. Dat blijkt uit onderzoek van Thomas Reuters en adviesbureau Dinar Standard. Een slimme investering dus, om ook deze groep aan te spreken als kledingmerk met expansiedrift. Dat merkte ook Fusion op, het blog dat Idrissi interviewde. Eerder speelden Mango, DKNY en Tommy Hilfiger hierop in door een speciale collectie te lanceren voor de Ramadan.

De Pakistaans-Marokkaanse Idrissi, die in Londen een beautysalon runt, gelooft in de goede bedoelingen van H&M. 'De laatste jaren is de mode rondom hoofddoeken booming. Het is een grote stap dat er eindelijk een hoofddoek verschijnt bij een mainstream merk.'

Recyclen

H&M lanceerde de reclame op 7 september om een nieuwe kledinglijn te promoten die voor 20 procent uit gerecyclede kleding bestaat. De kledingstukken werden vanaf 2013 ingezameld bij H&M-winkels, in ruil voor je afgedankte spullen ontving je toen een kledingbon. Tot nu toe werd er wereldwijd 14.000 ton kleding ingezameld.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden