Het devies dat Jamin redde: altijd iets nieuws

De onderneming

Even leek Jamin het niet te gaan redden. Niets lukte. Want chocoladerepen en colaflesjes, die verkoopt de supermarkt ook. Zo kwam het snoepimperium er tóch weer bovenop.

Je hebt droombanen, en je hebt droombanen. Droombanen zijn banen waarover kinderboeken worden geschreven - piloot, prinses, geheim agent, voetballer, zangeres. Op papier fantastisch, maar in de werkelijkheid lang niet altijd de rozengeur en maneschijn die kinderen ervan verwachten. Maar er zijn ook echte droombanen. Dat zijn banen waarover Roald Dahl kinderboeken schreef en die daadwerkelijk leuk zijn voor kinderen. Een baan bijvoorbeeld waarbij je onbeperkt moet spelen. Of nog beter: onbeperkt moet snoepen.

'Er werkt hier een meisje dat alles weet over chocolade. Ze gaat naar Berlijn, naar Chicago, Londen; ze reist de hele wereld af op zoek naar chocolade. Sterker nog, als ik haar te vaak hier zie, zeg ik: 'zit je hier nou nog? Weg, vliegen!' Want als je hier werkt en je hebt een maand niet gereisd, dan heb je echt een probleem. Je moet naar beurzen en conferenties over snoep, maar we sturen ook wel eens iemand gewoon naar Latijns-Amerika. Hop, ga maar naar de snoepwinkels. Kijken, proeven en snoepen.'

Evangelies over de snoeptomaat

Bedrijf Jamin

Waar Oosterhout

Sinds 1883

Aantal werknemers 14 (op hoofdkantoor)

Winkels: 90 (franchise)

Jaaromzet 40 miljoen euro

Aan het woord is de 54-jarige Maarten Steinkamp, sinds vorig jaar door mede-eigenaar Kees Hermans benoemd als general manager bij de grootste snoepwinkel van Nederland, Jamin. Dat is een winkel die zich qua historie kan meten aan de grote warenhuizen. Een Rotterdamse bakker, Cornelis Jamin, die in 1883 een suikerwerkfabriekje opende dat uitgroeide tot een snoepimperium met op zijn hoogtepunt zeshonderd Nederlandse winkels, waar in de loop der jaren talloze hoeveelheden zakgeld werd stukgeslagen.

Maar de winkelstraten zijn verhard sindsdien. Vastgoedeigenaren hebben geen respect voor een decennialange historie, net zomin als het winkelend publiek. Kijk naar V&D. Maar ook: kijk naar Jamin. Eerst was daar de opkomst van de supermarkt, de benzinepomp en de snoepautomaat. Recent kwamen daar ook nog eens de hausse aan dieetbijbels bij, vol met evangelies over de snoeptomaat.

Niets lukte

'Er zijn inderdaad veel mensen die denken dat het slecht gaat met Jamin', zegt Steinkamp. 'Ik dacht het ook toen ik hier kwam. En weet je? Het ging ook heel slecht.' Van de ooit zeshonderd winkels zijn er slechts negentig over. Dat komt deels omdat de snoepmarkt al jaren langzaam afneemt. Maar ook met Jamin zelf ging het matig. Na een tijdelijk faillissement in 1985 kwam het in handen van Ahold, er waren wat private equity-investeerders, pogingen om ook sigaretten en wijn te verkopen, maar niets lukte.

In 2010 was het de beurt aan ondernemer Kees Hermans (65), die samen met Steinkamp ook de keten Multivlaai bezit. Ze kennen elkaar uit de muziekindustrie, waar ze directiefuncties hadden bij respectievelijk EMI Music International en BMG SONY Music.

Altijd iets nieuws

Jamin was een beetje identiteitsloos geworden

'Ik durf wel te zeggen dat ik betrokken was bij het succes van Total Touch, Kane en Volumia', zegt Steinkamp. 'En Kees bedacht in de jaren 90 dat je cd's in supermarkten kon verkopen. Gouden zet. Eigenlijk was het ons werk om artiesten beroemd en populair te maken. Het klinkt misschien gek, maar bij snoep werkt het net zo. Alles begint bij het liedje. Als het liedje niet klopt, wordt het nooit een hit.'

En de liedjes klopten niet bij Jamin, stelde Hermans vast. 'Je kwam hier precies hetzelfde tegen als in de supermarkt - twix, snickers, colaflesjes - maar dan duurder. Wij hebben nu eenmaal niet de inkoopkracht van Albert Heijn. Bovendien werken wij met franchisenemers die ook een marge moeten overhouden. Jamin was een beetje identiteitsloos geworden.'

Terwijl je je juist in een snoepwinkel als een kind in een snoepwinkel moet voelen. Er moet altijd iets nieuws zijn, werd daarom het devies, altijd iets verrassends, altijd iets vreemds. Snoep dat nergens anders te koop is. En net zoals met liedjes, komen de allergrootste hits van over de grens. Zo was Jamin de eerste snoepwinkel in Nederland die Bean Boozled verkocht - van de in basisschoolkringen bekende Bean-Boozled-challenge. Dat is een doos met snoepjes en een ronddraaiende wijzer. Geef een zwengel aan de wijzer en eet het snoepje waar de pijl stopt.

Inmiddels passeerden de revue bij Jamin: American Candy, Zweedse snøpjes, Japans Doe-Het-Zelf-snoep in de vorm van sushi, Oreo-koekjes in smaken die zelfs in Luilekkerland niet bestonden. En wat er nu aan zit te komen: een Turks snoepje genaamd Brainpop. Een zuurtje dat lijkt te exploderen zodra het in je mond zit - veel dichter bij Willy Wonka komen Nederlandse snoepwinkels niet.

Bovendien heeft Jamin geluk gehad, zegt Steinkamp. Aan klassieke reclames geeft het bedrijf nauwelijks geld uit - deels vanwege het budget, maar vooral vanwege de regels aangaande kindermarketing. Maar toch krijgt Jamin extreem veel media-aandacht. Een aantal onder kinderen zeer populaire YouTube-sterren en vloggers staan namelijk in de rij om filmpjes te maken met vreemd snoep.

Obesitas

Nergens wordt de suggestie gewekt dat het goed voor je is

Een greep uit de filmpjes op de Facebookpagina van Jamin: drie herterige meisjes die met blinddoeken, hoge stemmen en veel gegiechel de Paas Pong Challenge doen (111 duizend keer bekeken). Of Glenn die ten overstaan van 306 duizend volgers met zijn beste vrienden een epic night beleefde toen hij in de Jamin mocht overnachten. Of vlogster OMGitsMaureen die tegen honderdduizend kijkers vertelt wat er in de nieuwe American Box van Jamin zit, dat die box bij Jamin te koop is, dat ze hem van Jamin heeft gekregen, dat Jamin zo'n leuke winkel is bovendien, en dat ze één doos gratis mag weggeven van... Jamin! De gemiddelde reactie bij de video's: 'Omggg ik moet zo'n box hebben :-) :-) :-)'.

'Wij betalen vloggers nooit', zegt Steinkamp daarover, 'tenzij we echt een samenwerking aangaan'. Dus in het geval van Djamila, een vlogster wiens filmpjes geregeld een miljoen keer worden bekeken, gebeurt dat wel omdat zij een speciaal ijsje heeft ontworpen voor Jamin: de Djamila-Twizzl. 'Dan betalen we natuurlijk gewoon een honorarium, maar voor de rest sturen wij gewoon samples op en we zien wel. Zie het als een cd die je laat recenseren. Ons snoep wordt ook echt wel eens met de grond gelijk gemaakt.'

Natuurlijk zijn er nog voldoende hobbels en drempels te nemen, zegt Steinkamp. De aanhoudende discussie over obesitas bijvoorbeeld. Steinkamp: 'volgens mij is het echte probleem de onbewuste suikers die je binnen krijgt. Wij daarentegen verkopen bewuste suikers. Wij krijgen ook niet de kritiek die bijvoorbeeld McDonald's krijgt, omdat wij heel duidelijk snoep verkopen. Nergens wordt de suggestie gewekt dat het goed voor je is. Als je bij ons binnenkomt, weet je: dit is een snoepwinkel. En vooralsnog werkt dat. Sinds twee jaar gaat het echt goed. Al onze franchisehouders hebben groeicijfers van tussen de 5 en 10 procent. Dat is in de huidige winkelstraat echt een prestatie.'