HEMA stopt met speciale Suikerfeestcollectie

De HEMA doet dit jaar niet aan het Suikerfeest. Tot vorig jaar adverteerde de warenhuisketen uitbundig voor de speciale collectie van onder meer tafelkleden en papieren bordjes met de slogan: de HEMA houdt van feestjes. De islamitische viering van het einde van de ramadan werd op een lijn geplaatst met Kerst, Moederdag en verjaardagen. Maar het afgelopen jaar viel de verkoop tegen, aldus een woordvoerder van de HEMA.

El Hema, een HEMA-verstiging met alleen maar producten in het Arabisch, in 2008 in Rotterdam. Beeld ANP

De warenhuisketen kreeg de afgelopen drie jaar veel belangstelling omdat het als een van de weinige Nederlandse winkels aandacht besteedde aan het Suikerfeest. De Albert Heijn heeft dit jaar in 140 vestigingen met veel allochtone klanten tijdens de ramadan een speciaal rek neergezet met producten als dadels en linzen.

Het onderzoeksbureau Labyrinth constateerde vorig jaar in een onderzoek dat Nederlandse winkels miljoenen euro's zouden laten liggen door niets extra's te doen aan de viering. Winkels zouden bang zijn om bekend te komen te staan als 'moslimwinkel', suggereert Labyrinth-directeur Nathan Rozema.

Chocoladeletters
Eind 2009 kreeg de HEMA veel publiciteit vanwege de Arabische chocoladeletters die in Sinterklaastijd werden aangeboden. Het idee was afkomstig van het kunstenaarscollectief Mediamatic dat in 2007 El HEMA bedacht, een denkbeeldige Arabische versie van het oer-Hollandse warenhuis, inclusief halalrookworsten. Maar uit de reacties op internet bleek ook dat niet iedereen even gecharmeerd was van dergelijke experimenteerlust in de schappen van het Nederlandse warenhuis.

Dit jaar ontbreken in de HEMA-winkels tijdens de islamitische vastenperiode de tafelkleden en servetten met Arabische motieven. Ook een speciaal assortiment met onder meer dadels en Turks fruit en een speciaal ontworpen thermoskan, een van de populairste artikelen van de Suikerfeestcollectie, is niet meer in de winkel te vinden.

De HEMA heeft de afgelopen jaren nauwelijks negatieve reacties gekregen op het Suikerfeestaanbod, vertelt HEMA-woordvoerster Judy op het Veld. Het zijn volgens haar puur commerciële motieven die de winkelketen hebben doen besluiten te stoppen met de aandacht voor het islamitische feest. Vorig jaar bleek er minder animo te zijn voor de collectie dan het jaar ervoor.

'Als zo'n collectie niet brengt wat je ervan verwacht, moet je gaan nadenken of je er wel mee wilt verdergaan', aldus Op het Veld. Daarbij speelt ook mee dat de ramadan en het Suikerfeest dit jaar midden in de vakantieperiode vallen. Op het Veld: 'We zeggen niet dat we nooit meer een Suikerfeestcollectie gaan brengen.'

El HEMA in Rotterdam. Beeld ANP

Integratie
De Suikerfeestcollectie van de HEMA was volgens designstrateeg Sandra Rabenou bevorderlijk voor de integratie, omdat de voor dit islamitische feest ontworpen spullen zo in dezelfde winkelschappen kwamen te liggen als de producten voor bijvoorbeeld Kerst en Moederdag.

'Maar de HEMA leek zich voor dit aanbod nauwelijks te hebben verdiept in de wensen van allochtonen.'

Rabenou doet onderzoek naar de wisselwerking tussen integratie en vormgeving. Zij omschrijft de HEMA-ontwerpen als 'een gimmick, een soort verkitsching van hoe Nederlanders denken dat het Suikerfeest eruitziet'. Volgens haar werden de spullen vooral gekocht door 'dezelfde Nederlandse vrouwen die ook Mexicaans beschilderde bordjes aanschaffen en die dit jaar misschien artikelen met een Afrikaanse print verkiezen'. 'Voor veel allochtonen is het aanschaffen van dergelijke speciaal ontworpen spullen niet de eerste prioriteit bij het Suikerfeest. Ze hebben waarschijnlijk al borden genoeg thuis.'

Directeur Nathan Rozema van onderzoeksbureau Labyrinth vindt de beslissing van de HEMA 'onverstandig en teleurstellend'. Hij spreekt van 'een gemiste kans' voor de warenhuisketen om de groeiende allochtone middenklasse aan zich te binden. 'De HEMA heeft de eerste jaren de positieve belangstelling geïncasseerd en heeft daarna de collectie steeds verder in een hoekje gestopt', aldus Rozema. 'Erg jammer dat ze niet de tijd hebben willen nemen om dit concept te laten groeien.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden