HEMA stopt concurreren met Action en Albert Heijn
Warenhuis HEMA stopt resoluut met zijn strategie om als prijsvechter of met minisupermarkten de concurrentie aan te gaan met winkels als Action en Albert Heijn. Deze pogingen om weggelopen klanten terug te winnen, waren niet succesvol.
Dat zegt de eerder dit jaar aangetreden Hema-topman Tjeerd Jegen (44) vandaag in een interview met de Volkskrant.
Nadat het Engelse private equity-bedrijf Lion Capital het warenhuis in 2007 overnam, ging het vier jaar lang goed bij Hema. Maar sindsdien raakte het bedrijf in vrije val. Aan de onderkant van de markt zag het winkels als Action en Primark oprukken. Online laat het bedrijf ernstige steken vallen en in het kledingschap verliest het steeds meer terrein ten opzichte van H&M en Zara.
'Om het tij te keren hebben we de afgelopen jaren geprobeerd een aantal minisupermarkten openen, maar dat is niet de toekomst', zegt Jegen nu. 'Je wint het toch niet van Albert Heijn en Jumbo.' Ook de reclamecampagnes die vooral over prijs gingen, zijn inmiddels verleden tijd. 'Klanten waren echt verward. We kregen e-mails waarin stond: wat is dit? Wat doe je nou? Ze articuleerden zelf dus al dat wij meer zijn dan prijs alleen. Dat zagen wij zelf alleen niet.'
Lees ook: In de rest van Europa zijn ze wél blij met de HEMA
Kleding, voedsel, bodemprijzen: op alle fronten is de HEMA ingehaald. En dus wijkt CEO Tjeerd Jegen uit naar het buitenland. Maar ook Nederland hoopt hij te heroveren. (+)
Onvergelijkbaar
Volgens Jegen is Hema een dusdanig sterk merk dat het niet naar anderen moet kijken. 'Action mag de prijskoning van Nederland zijn. Naar Hema ga je niet voor de prijs. Wij moeten onvergelijkbaar zijn.' In dat kader wordt ook de concurrentie met modewinkels losgelaten en zal Hema zich vanaf nu concentreren op basics als ondergoed en T-shirts.
De nieuwe baas wil dat zijn warenhuis een nieuwe strategie gaat omarmen waarbij vooral internet en het buitenland cruciale pijlers worden. Want hoewel Nederland belangrijk blijft voor Hema - al was het maar omdat het gros van de winkels nog altijd in Nederlandse winkelstraten zit - wordt de blik steeds internationaler.
Hema heeft momenteel 700 winkels in 7 landen waarvan 560 in Nederland. Maar als het aan Jegen ligt verschuift die verhouding de komende jaren rap. Zo ligt er momenteel het uitgesproken plan om in Frankrijk, waar de teller sinds kort op 42 filialen staat, vijftien tot twintig winkels per jaar te openen en om ook in het Verenigd Koninkrijk (5 winkels) en Spanje (3 winkels) stevig op te rukken.
