HelloFresh groeit in 'bubbelmarkt'

429 procent meer klanten en een 408 procent hogere omzet. Deze cijfers maakte maaltijdbezorger HelloFresh woensdag bekend. Toch blijft het bedrijf een kleintje ten opzichte van de gevestigde supermarkten en is het de vraag of de reclamekosten wel worden terugverdiend.

Het is de vraag of Hellofresh het gaat redden tussen alle gevestigde supermarkten.Beeld ANP

HelloFresh verkoopt online avondmaaltijden en bezorgt die aan huis. De Duitse startup, opgericht in 2011, is aan een opmars bezig. Zowel het aantal gebruikers als het aantal bezorgde maaltijdboxen lag in het eerste half jaar van 2015 ongeveer vier keer zo hoog als in diezelfde periode een jaar eerder. De omzet steeg tot 112,5 miljoen euro. Vorige week wist HelloFresh 75 miljoen euro aan investeringen op te halen en daarmee is het bedrijf zo'n 2,6 miljard euro waard. Voorbereidingen voor een beursgang worden al getroffen.

Merk- en retaildeskundige Paul Moers benadrukt dat het marktaandeel meer zegt dan de verviervoudiging. HelloFresh bezorgt aan 402.000 klanten in zeven verschillende landen. Buiten de Benelux is het bedrijf actief in de Verenigde Staten, Groot-Brittannië, Duitsland en Australië. 'Dat is per land dus helemaal niet zo veel. Die verviervoudiging is vooral een ontwikkeling van niets naar iets.' De mogelijkheden van de online retailmarkt moeten ook niet worden overdreven volgens Moers. 'Het is een soort bubbel. Iedereen verwacht er heel veel van maar de stijging valt tegen.' In landen zoals de Verenigde Staten, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk blijft de online verkoop ruim onder de 5 procent van het totaal. 'En in De Randstad zit de klant gemiddeld op 500 meter van een supermarkt. Dus waarom zou die dan via internet bestellen?'

Gevestigde supermarkten

HelloFresh moet opboksen tegen de stevig gevestigde supermarkten, die op online gebied niet stilzitten. In Nederland introduceerde Albert Heijn in augustus de 'Allerhandebox': een maaltijdbox voor het avondeten die met de rest van de boodschappen wordt thuisbezorgd. Jumbo had al meer dan honderd ophaalpunten voor online bestelde boodschappen en gaat straks ook aan de deur bezorgen.

Volgens Moers zijn in heel Europa de supermarkten 'super professioneel en winstgevend' en profiteren ze naast hun jarenlange ervaring van een groot schaalvoordeel. Moers: 'Neem Ahold. Die kan wereldwijd voor 55 miljard dollar inkopen. HelloFresh is dan enorm in het nadeel met hun omzet van honderd miljoen en maakt veel meer kosten.' Moers verwacht dat de groei van HelloFresh nog wel even zal doorgaan. Bekendheid is dan erg belangrijk. De startup zet zwaar in op marketing en dat drukt de winst. Die zou in het eerste half jaar van 2015 15,7 procent bedragen, maar met aftrek van de reclamekosten komt het bedrijf uit op een verlies van 17,9 procent. 40 miljoen euro zit er in de marketing, dus daar investeren ze behoorlijk in, zegt ook Moers. 'Net kreeg ik nog een folder van HelloFresh in de bus. Met vijfentwintig euro tegoed! Zo gaan ze al die landen af, probeer dat eerst maar eens terug te verdienen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden