Heibel tussen prijsvechters en gevestigde audiciens

Nu prijsvechters zich met grote reclamecampagnes op de markt van hoortoestellen hebben gestort, roeren de gevestigde audiciens zich. De 'gratis' toestellen zouden ondermaats zijn. Of zijn het juist de gespecialeerde ketens die hun klanten te dure toestellen aansmeren?

Martijn Toll, Erasmus MC: 'Mijn patiënten wordt met oneigenlijke argumenten aangepraat dat binnen de zorgverzekering geen passend gehoorapparaat kan worden geleverd.' Beeld Rein Janssen

' Eigen risico verbruikt? Profiteer nog dit jaar!' Tot in bushokjes in de meest verre uithoeken van Nederland is dit najaar de campagne van Specsavers doorgedrongen; twee hoortoestellen zonder bijbetaling. Concurrent Schoonenberg Hoorcomfort maakt ondertussen reclame met persoonlijk geadresseerde brieven, met de opdruk 'Landelijke oproep voor de controle van uw gehoor'. Op tv buitelen de commercials over gehoorapparaten en brillen over elkaar heen.

De audiciens en opticiens maken slim gebruik van het feit dat veel mensen (met name ouderen, de hoofddoelgroep voor brillen- en hoortoestellenverkopers) aan het eind van het jaar het eigen risico van hun zorgverzekering al 'verbruikt' hebben. Specsavers en Pearle, van oorsprong brillenverkopers, vertellen potentiële klanten daarom dat ze nu 'gratis' een hoortoestel of bril kunnen aanschaffen. De zorgverzekeraar betaalt de rekening als het eigen risico al aan andere medische kosten is opgegaan.

Zwaar weer

ZilverenKruis Achmea overweegt nu naar de rechter te stappen om dit 'misbruik' een halt toe te roepen. Het gestunt met goedkope hoortoestellen door opticiens zit ook de gevestigde audicienketens Schoonenberg, Beter Horen en Van Boxtel niet lekker. Zij zijn naar eigen zeggen goed voor zo'n 60 procent van de markt, maar voelen de hete adem van de relatieve nieuwkomers Hans Anders en Specsavers in hun nek. Specsavers begon tien jaar geleden met de verkoop van hoortoestellen.

Die goedkope en soms zelfs gratis hoortoestellen kunnen de gevestigde audiciens niet bekoren. Om zich van de opticiens te distantiëren, scheidden Schoonenberg, Beter Horen en Van Boxtel zich vorig jaar af van de algemene branchevereniging NVAB en richtten zij hun eigen organisatie op: de Kwaliteits-audiciens.

Vooral de traditionele audiciens bevinden zich sinds de komst van de brillenverkopende prijsvechters en de invoering van een nieuw vergoedingensysteem in 2013 in zwaar weer. Sinds dat jaar kunnen slechthorenden met meer dan 35 decibel gehoorverlies iedere vijf jaar een hoortoestel via de basisverzekering vergoed krijgen. De klant betaalt dan een kwart van de aanschafprijs en de zorgverzekeraar de rest. Het deel dat de zorgverzekeraar betaalt, wordt wel eerst verrekend met het eigen risico. Doordat zorgverzekeraars sinds 2013 zelf mogen bepalen met welke audiciens zij in zee gaan en hard onderhandelen, is de gemiddelde prijs van een gehoorapparaat sindsdien met bijna 80 procent gekelderd.

19,3 miljoen voor reclame

Niet eerder gaven audicienketens zoveel uit aan reclame als in 2015: 19,3 miljoen euro. Waar de totale reclamebestedingen in de branche in 2014 neerkwamen op 8,2 miljoen euro, was dit in 2015 ruim verdubbeld naar 19,3 miljoen euro. Dat becijferde onderzoeksbureau Nielsen. Vermoedelijk volgt dit jaar een nieuw record. Tot en met september spendeerden de ketens al 18,3 miljoen euro.

'Fabrikanten en audiciens hebben klanten jarenlang de hoofdprijs laten betalen door enorme marges te rekenen', zegt Remko Berkel, directeur van Specsavers Nederland, dat met 120 winkels naar eigen zeggen een marktaandeel van 15 à 20 procent heeft. De topman vindt de prijzen die verzekeraars betalen nog steeds 'vrij redelijk', alleen die verplichte eigen bijdrage van 25 procent zint hem niet. 'Onze filosofie is dat niemand voor een hoortoestel zou moeten betalen. Daarom nemen wij de eigen bijdrage van de klant zelf voor onze rekening.' Die klantvriendelijke filosofie dient uiteraard ook een commercieel belang. Berkel: 'Als je lagere prijzen vraagt, heb je natuurlijk meer volume nodig.'

De strategie legt Specsavers tot dusver geen windeieren. Waar Kwaliteitsaudiciens Schoonenberg en Beter Horen na miljoenenverliezen in 2013 winkels moesten sluiten en medewerkers moesten ontslaan, breidt Specsavers het aantal filialen de komende jaren uit van 120 naar 150.

Groeimogelijkheden zijn er genoeg voor brillen- en gehoortoestellenwinkels. Door de vergrijzing groeit de doelgroep de komende jaren fors. Het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) schatte in 2011 dat het aantal slechthorenden tot 2030 met 40 procent zou stijgen. In de afgelopen drie jaar nam de verkoop van hoortoestellen die grotendeels door de basisverzekering worden vergoed al met 30 procent toe.

Dure toestellen

Ook de verkoop van meer geavanceerde hoortoestellen, die niet onder de dekking van zorgverzekeringen vallen, nam een vlucht. Vooral het afgelopen jaar was dit het geval, blijkt uit cijfers van GAIN, de brancheorganisatie van fabrikanten. Het aandeel hoortoestellen dat buiten verzekeraars om werd verkocht, en die kopers dus uit eigen zak hebben betaald, steeg van 6 naar 13,4 procent.

Die 'vrije verkoop' is een van de hete hangijzers in de gehoorbranche. De Kwaliteitsaudiciens zien in de stijging van de verkoop van deze duurdere toestellen een bewijs dat het vergoedingensysteem van de verzekeraars faalt. Omdat verzekeraars audiciens zulke lage vergoedingen uitbetalen, bieden de niet-gespecialiseerde verkopers (opticiens die hoortoestellen erbij doen) bijna alleen goedkope gehoorapparaten aan. Slechthorenden die een geavanceerder toestel nodig hebben, zouden daardoor gedwongen worden toestellen aan te schaffen die niet voor vergoeding in aanmerking komen. Peter Peters, bestuursvoorzitter van Beter Horen, luidde in maart de noodklok op zorgwebsite Skipr. In een blog stelde hij dat zich in het aanbod van zorgverzekeraars alleen maar verouderde toestellen bevinden. Volgens hem dreigt er een tweedeling op de gehoormarkt waarbij goede gehoorzorg alleen nog is weggelegd voor mensen met een ruime beurs.

(Tekst gaat verder onder afbeelding.)

Beeld Rein Janssen

'Dat is allemaal propaganda en stemmingmakerij', zegt Berkel van Specsavers. Wat hem en de NVAB betreft, is er weinig aan de hand. Volgens Berkel heeft de gemiddelde audicien een prima aanbod hoortoestellen. 'Nee, verzekeraars vergoeden niet het laatste van het laatste. Maar is dat noodzakelijk? Een iPhone 7 is mooi, maar met een iPhone 5 of 6 kunnen de meeste mensen ook prima uit de voeten.'

De reden dat er steeds meer dure hoortoestellen worden verkocht, is volgens Berkel dat audiciens slechthorenden daartoe verleiden. Met de verkoop van meer geavanceerde apparaten hopen zij het hoofd boven water te houden, zegt de Specsavers-man over zijn concurrenten.

Martijn Toll, klinisch fysicus-audioloog bij het Erasmus MC en voorzitter van de Nederlandse Vereniging voor Audiologie (NVA), heeft 'heel sterk de indruk dat dit inderdaad het geval is'. Toll weet niet welke audiciens zich hieraan schuldig maken, maar constateert wel dat het steeds meer gebeurt. 'Mijn patiënten wordt dan met oneigenlijke argumenten aangepraat dat binnen de zorgverzekering geen passend gehoorapparaat kan worden geleverd. Zelfs als ik een recept uitschrijf voor een bepaald toestel, zie ik patiënten terugkomen met een duurder toestel.'

Dat levert steeds vaker discussies op, constateert Toll. 'Gisteren zag ik op mijn spreekuur nog een mevrouw die op proef een verzekerd gehoortoestel droeg. Die proef had ze afgebroken omdat de audicien haar had verteld dat het apparaat niet sterk genoeg zou zijn. Onzin. Ik belde met de collega van die audicien en die bevestigde dat ook. Hard bewijs heb ik niet, maar gehoorapparaten zijn in sommige opzichten net tv-toestellen. Je kunt een goedkoop en iets duurder model precies zo afstellen dat de klant bij vergelijking altijd voor het duurdere model zal kiezen.'

'Onzin'

Wim Soede, audioloog bij het Leids Universitair Medisch Centrum, ziet op zijn spreekuur steeds vaker patiënten met slecht afgestelde gehoorapparaten. Volgens hem leveren audiciens door de prijsdruk in op de kwaliteit van de zorg. 'Mensen worden sneller dan voorheen gedwongen om een bepaald toestel te kiezen en steeds vaker is dat het voorkeursmerk van de audicien, een toestel dat niet per definitie het beste is voor de klant.' De audioloog spreekt van belangenverstrengeling tussen audiciens en fabrikanten en ergert zich aan het recente reclamebombardement. 'Specsavers lokt mensen de winkel in met gratis hoortoestellen en Schoonenberg schrijft in direct mailing dat het verstandig is om vanaf een leeftijd van 50 jaar ieder jaar een gehoortest te doen. Dat is onzin.'

Over de reclame van de nieuwste speler op de markt, Connect Hearing, kan Soede zich het meest opwinden. 'Zij laten in een advertentie een vrij fors toestel zien dat alleen een oplossing biedt voor zéér ernstige slechthorendheid, en suggereren dat dit het standaardtoestel is dat je krijgt wanneer je een gehoorwinkel van de concurrent binnenstapt. De waarheid is dat de meeste apparaten tegenwoordig heel dunne slangetjes hebben, zodat ze bijna niet opvallen. Dat heeft de schroom bij slechthorenden om een gehoortoestel aan te schaffen enorm verminderd! Met zulke reclame breek je al die vooruitgang af, alleen om je eigen product te pluggen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden