Hefner moet meer bieden om Playboy terug te halen

‘The heat is on’, grapten beurshandelaren in New York deze week. De losgebarsten overnamestrijd rond het erotiekimperium Playboy fascineert de beurshandelaren nog meer dan de inhoud van het beroemde blad.

Van onze verslaggever Peter de Waard

Vrijdag bracht concurrent FriendFinder Networks, eigenaar van het concurrerende Penthouse dat zich erop laat voorstaan minder preuts te zijn dan Playboy, een bod uit op Playboy Entreprises van in totaal 210 miljoen dollar (163 miljoen euro). Hiermee werd een eerder bod van 185 miljoen dollar van oprichter en grootaandeelhouder Hugh Hefner overtroffen.

Hefner bracht maandag onverwacht een bod uit op de aandelen van Playboy Enterprises die hij nog niet in zijn bezit heeft. Hij wil het bedrijf volledig terugkrijgen in eigen handen. Hefner, al meer dan vijftig jaar de verpersoonlijking van het merk Playboy, heeft 70 procent van de aandelen met stemrecht en 28 procent van de aandelen zonder stemrecht. Hij bood maandag 5,50 dollar per stuk voor de resterende aandelen. Weliswaar was dat 40 procent hoger dan de beurskoers van dat moment, maar volgens aandeelhouders was het onvoldoende.

Dramatische onderwaardering

Marc Bell, bestuursvoorzitter van FriendFinder, noemt het bod een ‘dramatische onderwaardering’ van Playboy. Hoewel het blootblad het moeilijk heeft door de concurrentie van ontelbare internetsites en zowel de lezersaantallen als het advertentievolume heeft zien teruglopen, is het nog steeds een van de beroemdste merken ter wereld. Het logo van de konijnenoren met de strik wordt overal ter wereld onmiddellijk herkend.

Onder leiding van Hugh Hefners dochter Christine is al getracht dit uit te buiten en nieuwe markten te zoeken. Behalve dat naast het exploiteren van het eigen blad ook internetsites en digitale video- en televisiekanalen werden opgestart, probeerde zij het merk te gelde te maken door wereldwijd clubs te openen en zelfs in licentie een kledinglijn te beginnen. Maar de gouden tijden van de jaren zestig en zeventig keerden daarmee niet meteen terug. Het aandeel dat in 1999 nog 36 dollar op de beurs noteerde, was in 2008 nog maar 1 dollar waard.

Christine Hefner stapte in 2009 op na twintig jaar leiding te hebben gegeven op. De nieuwe topman Scott Flanders besloot vooral te bezuinigen op de kosten. Zo werden de personeelsuitgaven dit jaar met 3 miljoen dollar teruggebracht. Flanders slaagde erin het verlies terug te brengen van 13,7 miljoen dollar naar nog maar 1 miljoen dollar. Hierdoor klom de koers van het aandeel weer op tot 3,90 dollar.

Zijden kamerjas

Hefner, die 84 jaar is maar zich nog altijd graag in zijden kamerjas laat omringen door zestig jaar jongere voluptueuze bunnies, wil Playboy van de beurs halen. Hij richtte het bedrijf in 1953 op en bracht het in 1971 naar de beurs om vooral de expansie in andere landen te bekostigen. Hij ruikt een kans om er flink geld aan te verdienen.

Analisten denken dat Playboy eindelijk de goede weg is ingeslagen en in 2011 al weer quitte kan draaien. Met name de eigen clubs zijn winstgevend. Er staan openingen van nieuwe clubs in China en Macao op het programma. Hefners bod van 5,50 dollar per aandeel wordt te laag geacht. Enkele grootaandeelhouders hebben laten weten ook het hogere bod van de Penthouse-uitgever af te wijzen. Zij denken dat het aandeel minstens 10 dollar waard is.

null Beeld
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden